30-летняя основательница нью-йоркской компании Shoptiques Ольга Видищева знает, что такое американская мечта. Переехав в Америку из Киргизии чуть больше десяти лет назад, она учила английский, подрабатывая официанткой в Нью-Мексико, совмещала учёбу в колледже с карьерой модели, после устроилась аналитиком в Goldman Sachs, получила степень MBA в Гарварде, а потом вдруг бросила карьеру ради стартапа — и сходу попала с ним в Y Combinator. Спустя несколько лет предпринимательница вошла в рейтинг Forbes’ 30 under 30, её агрегатор модных бутиков работает с 5000 партнёров по всему миру, зарабатывает десятки миллионов долларов и мечтает об IPO. "Секрет" встретился с Видищевой в Нью-Йорке и узнал, как ей удаётся добиваться всего, чего она хочет.
Бишкек — Нью-Йорк
Хотя Ольга Видищева в каждом публичном выступлении охотно рассказывает, откуда она родом ("Кыргызстан — это прямо за углом", — обычно шутит она), себя всё-таки считает американкой. Мы разговариваем на следующий день после президентских выборов в США, и Видищева говорит мне, что, проголосовав за Хиллари Клинтон, она сразу отправила сообщение маме, в котором поблагодарила её за то, что 13 лет назад оказалась в стране, где у женщин столько возможностей.
Во время интервью и в переписке Видищева по-русски произносит только одно слово — "здравствуйте". Сообщение маме было тоже на английском. Однако ещё в 2003 году, когда 17-летняя Ольга только переехала в Америку, языка она не знала совсем. Двумя годами ранее её мать Жанну Видищеву пригласили преподавать игру на фортепиано в Нью-Мексико, сейчас у неё собственная музыкальная студия в Санта-Фе.
Первым английским словом, которое выучила Видищева, было cucumber. Огурцы входили в состав многих роллов, которые она подавала, работая официанткой в японском ресторане в городке Лос-Аламос. В 1943 году для работ по Манхэттенскому проекту здесь была открыта Лос-Аламосская национальная лаборатория, которую возглавил Роберт Оппенгеймер. Она работает до сих пор и является одним из двух американских центров, занимающихся ядерным оружием.
Сотрудники лаборатории, приходившие в японский ресторан пообедать, стали для Видищевой первыми учителями английского: принимая заказы, она разговаривала с гостями об их работе и о своих планах. Через полгода Видищева почувствовала, что может начинать готовиться к сдаче TOEFL, ещё раньше она сообразила, что клиенты будут оставлять больше чаевых, если узнают, что она копит на колледж. Деньги на первый семестр в колледже Маунт-Айда (примерно $4000), куда Видищева поступила через год после переезда в США, удалось собрать всего за три месяца.
Goldman Sachs — Лига плюща — своё дело
На втором курсе Видищева перевелась в более престижный колледж Уэллсли, где учились Мадлен Олбрайт и Хилари Клинтон, а кафедру русского языка основал Владимир Набоков. Чтобы оплачивать учёбу, студентка подрабатывала моделью. Рост 173 см и параметры 86–58–86 позволили ей подписать контракт с Maggie Inc., крупнейшим бостонским модельным агентством, и за десять лет (Видищева продолжала периодически сниматься, даже когда получала MBA в Гарварде) успела появиться в рекламах самых разных компаний — от сайта закрытых распродаж RueLaLa.com до пылесосов.
После выпуска из Уэллсли со степенью в области экономики и второй специализацией в математике, Видищева устроилась в Goldman Sachs инвестиционным аналитиком группы "Технологии, медиа и телеком". Однажды Видищева привезла из командировки в Париж сандалии, которые понравились её друзьям, и не смогла найти в интернете бутик, где их купила. "Тогда у меня не возникло мысли, что это может стать бизнесом, — я просто подумала: как странно, что их нет в интернете", — уточняет она. Говорят, самые успешные бизнесы рождаются у основателей, которые стремятся удовлетворить свои собственные потребности. С Shoptiques получилось именно так.
Когда Видищева переехала в Бостон, чтобы учиться по программе MBA в Гарвардской школе бизнеса, она обнаружила, что в интернете нет ни одного из её любимых нью-йоркских бутиков. При этом никто из них не торговал в интернете ни самостоятельно, ни через какой-нибудь маркетплейс. Кто-то должен был его создать. "Я подумала: "Это дико, что в 2009 году у них нет сайтов. Как такое вообще возможно?" — рассказывает собеседница "Секрета". — Второй год в Гарварде я посвятила этому вопросу и, опросив 800 бостонских бутиков, решила, что идея слишком очевидна, чтобы не заняться ею".
В 2011 году, когда Видищева получила диплом, у неё было всего $10 000 сбережений и более $100 000 долга по кредиту за обучение (двухлетняя программа MBA в Гарварде обходится минимум в $200 000). Всё обещала окупить "идеальная работа", которую выпускнице предложили в Лондоне. Хорошая позиция в инвестиционной компании с клиентами из индустрии роскоши, большая зарплата, жизнь в одном городе с её молодым человеком. От всего этого Видищева решила отказаться и потратила $8000, почти всё, что у неё было, на разработку первой версии сайта.
Программистов предпринимательница решила искать через знакомых в Индонезии, потому что это намного дешевле, чем в Америке (где создание сайта для электронной коммерции стоит минимум $30 000) и она как раз ехала туда на свадьбу лучшей подруги: "Пока все праздновали свадьбу, я расспрашивала, знает ли кто-нибудь разработчиков". Оставшиеся $2000 ушли на то, чтобы переехать в Нью-Йорк. Там Видищева ночевала на полу у друзей и в одиночку работала над Shoptiques в бесплатном коворкинге.
Работа шла почти круглосуточно. Днём предпринимательница искала партнёров, а ночью переписывалась со своими программистами, которых от Нью-Йорка отделяло 12 часовых поясов.
Y Combinator
4 октября 2011 года произошли сразу три события, которые определили судьбу Shoptiques. Видищева запустила прототип сервиса — закрытую бету для знакомых и друзей. Бета представляла собой сайт, куда можно было попасть только по приглашению — их предпринимательница отправила узкому кругу друзей и знакомых. Каждый из приглашённых мог приобрести вещи из 25 американских бутиков и пригласить ещё пять человек. За месяц до этого Видищева через друзей из коворкинга познакомилась с репортёром Women’s Wears Daily, и та захотела написать о сайте эксклюзивный материал. Статья вышла в день запуска беты, и буквально за сутки в списке ожидающих приглашения оказалось 12 000 человек. Наконец, в тот же день друг из коворкинга рассказал Видищевой о Y Combinator и убедил подать заявку — она отправила её за 20 минут до дедлайна, толком не разобравшись, что это за место: "Я не знала, что они редко берут женщин, основателей-одиночек, людей без опыта в технологиях, а я была всем этим одновременно".
Через неделю Видищеву пригласили на интервью в Сан-Франциско, и уже через несколько часов после встречи сообщили, что она принята. Конечно, Видищева не стала первой женщиной, принятой в этот акселератор, но она стала одной из немногих — по состоянию на октябрь 2011 года из 316 компаний, принятых в Y Combinator, только 4% были основаны женщинами. А вот других основателей-одиночек с нулевым опытом в IT среди участников Y Combinator "Секрету" найти не удалось.
"В Y Combinator я впервые имела возможность поговорить с людьми вроде Марка Цукерберга или Шона Фэннинга — они были среди спикеров, которые приходили к нам каждую неделю, — вспоминает Видищева. — Благодаря им я поняла для себя несколько важных вещей. Во-первых, всё намного сложнее, чем кажется. Во-вторых, нужно куда больше времени, чем вы думаете. В-третьих, важно оставаться верным себе в том, что вы делаете. Чтобы создать что-то великое, потребуется вложить столько труда, что ничего не выйдет, если вы этим не горите".
Ментором Видищевой стал Пол Бакхайт, создатель Gmail. С ним, как и с основателями инкубатора Полом Грэмом и Джессикой Ливингстон, Ольга по-прежнему поддерживает связь, обращается к ним по разным вопросам: от технических и стратегических, когда разговор идёт о продажах через мобильные платформы или последних трендах в ритейле, до личных.
Из Y Combinator Видищева вышла с инвесторами, в число которых вошли одни из самых успешных венчурных фондов Америки — Andreessen Horowitz, Greylock Partners, SV Angel, Benchmark Capital и сам Y Combinator. Сумму инвестиций и распределение долей основательница Shoptiques не раскрывает, однако на CrunchBase есть информация о $2 млн.
Пройдя обучение в Y Combinator, Видищева решила воспроизвести в компании обычную для американских технологических стартапов модель управления. Во главе должны быть два человека, дополняющих друг друга как инь и ян: один со связями среди инвесторов и навыком продаж, второй — с опытом в технологиях. Но все попытки Shoptiques вписаться в этот стандарт заканчивались одинаково — Видищева увольняла кофаундера через несколько месяцев.
Сейчас предпринимательница явно не любит поднимать эту тему и на вопрос о том, что это были за люди, говорит лишь, что "пробовала наделить их полномочиями сооснователей, но отдача с их стороны была недостаточной". В статьях о Shoptiques и пресс-релизах самой компании за 2012 год мелькают имена братьев Джеффа и Дэна Моринов, также выпускников Y Combinator и основателей сайтов Outgoing.me и Anyvite.com.
Ту серию увольнений Видищева называет одним из самых тяжёлых периодов в жизни, который дался ей ценой "долгих рыданий в туалете". Зато она извлекла ещё пару ценных уроков: нет ничего страшного ни в том, чтобы плакать в туалете общественного здания ("Кому какое дело?"), ни в том, чтобы быть основателем-одиночкой. Теперь за техническую часть в Shoptiques отвечает не сооснователь, а CTO.
"Мировое господство, только и всего"
Shoptiques специализируется на маленьких независимых бутиках, торгующих женскими вещами и аксессуарами для дома. В отличие, к примеру, от Farfetch, специализирующегося на концептуальных бутиках, то есть небольших магазинах с авторской подборкой дизайнерских брендов, Shoptiques не стремится продавать вещи известных дизайнеров и больших марок. В этом отношении сайт скорее похож на Etsy — онлайн-площадку, где можно купить вещи ремесленников и художников со всего мира.
Компания зарабатывает на комиссии с продаж, которая устанавливается для каждого магазина индивидуально — от 12% (за доставку, обработку платежа и упаковку) до 30% (если потребуется возврат заказов и продвижение). Объём продаж зависит от количества вещей, которые бутик размещает на сайте, и касательно этого Ольга называет лишь одну цифру: в первые два месяца после размещения на Shoptiques продажи бутика увеличиваются на 157% в месяц.
В 2013 году доходы Shoptiques составили $300 000, а в 2014-м — уже около $3 млн. Через два года после старта компания вышла в плюс и начала вкладывать прибыль в развитие. Стремление к скорейшей монетизации Видищева приписывает влиянию советских корней. "Я думаю, отношение моей семьи к долгам помогает мне в бизнесе, — говорит она. — Когда я позвонила бабушке, чтобы сказать, что привлекла инвесторов, она сказала: боже, они будут тебя преследовать! Мы хотели зарабатывать деньги с самого первого дня и тратить их с умом, а не разбрасываться ими и идти на дно, как многие бизнесы, которые закрываются в Нью-Йорке". В 2015 году Shoptiques планировала выручить $20 млн, но в 2016-м она перестала раскрывать финансовые показатели ("Это расстраивает инвесторов", — объясняет основательница Shoptiques.) Известно лишь, что в базе подписавшихся на электронную рассылку сейчас более 800 000 человек.
Офис Shoptiques занимает восьмой этаж 12-этажного здания в районе Флэтайрон на Манхэттене. Около 30 человек поддерживают сайт, снимают вещи, координируют логистику заказов со всего мира. Как и сайт компании, офис оформлен в ярко-розовом цвете. На стенах — фотографии лучших сотрудников и письма партнёров. Большую и центральную часть офиса занимает опенспейс, окружённый небольшими кабинетами. Они носят названия городов, куда компания уже вышла: Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Остин, Сан-Франциско, Чикаго, а также Лондон, Париж, Сидней и Торонто. За углом — фотостудия, заваленная коробками и вешалками с одеждой. Здесь дважды в неделю проводят съёмки по запросу бутиков. Это означает, что в офис каждую неделю прибывает 800 вещей, некоторая часть которых оседает в гардеробах сотрудниц.
Видищева появляется на работе одной из первых — в восемь утра. К этому времени она на ногах уже около трёх часов, два из которых она посвятила тому, что отнимает большую часть её рабочего дня: электронной почте. Каждый день ей приходит до 5000 писем от команды, партнёров, бутиков, прессы. Видищева может позволить себе ассистента и даже вспоминает, что почтой Джеффа Безоса занимаются три человека, однако пока наслаждается возможностью быть в курсе всех событий и присоединятся к любому проекту, которому нужна её помощь. Как правило, рабочий день основательницы Shoptiques так и проходит за перепиской и встречами и длится до восьми-девяти вечера. В течение недели на личную жизнь и сон у предпринимательницы остаётся не больше шести часов в сутки, и она гордится, что в последнее время успевает перед сном позаниматься на тренажёре.
Сейчас Видищева занимается в основном отношениями с инвесторами, управлением финансами, стратегией развития и HR, однако за четыре года она попробовала все позиции, которые есть в Shoptiques, кроме технологических. Целый год — самый первый — она занималась упаковкой: ходила в бутики и готовила за них заказы на отправку, паковала подарочные карты и одежду для съёмок.
Результатом такого глубокого погружения фаундера во все бизнес-процессы стало то, что Shoptiques готов предоставлять бутикам рекомендации по каждому этапу онлайн-продаж: от формирования ассортимента до возврата товаров. Для этого компания разработала специальный сайт: на Boutique’s Forum бутики могут "найти статьи, помощь и советы, как извлечь максимум из партнёрства с Shoptiques". Пусть теперь каждый бутик сам упаковывает заказы, компания даёт руководство, как это правильно делать.
Момент распаковки посылки Видищева считает одним из ключевых для завоевания лояльности клиентов. Помимо чётких инструкций по каждому этапу подготовки заказа ("Пункт №2: Трижды проверьте, что предметы, которые вы отправляете, в точности соответствует предмету, заказанному покупателем: правильный цвет, размер и т. д."), компания советует вкладывать в заказы рукописные записки и даже прилагает образцы "для вдохновения". По словам Видищевой, Shoptiques, площадка для малого бизнеса, таким образом "даёт руководство, как малым бизнесам конкурировать с большими ритейлерами".
За четыре года сайт вырос с 25 бутиков из Нью-Йорка и Бостона до 5000 бутиков из 12 стран мира. Первые два года компания налаживала технологии и логистику на родном рынке, затем начала выходить на соседние — в Канаду и Великобританию. 2016 год она посвятила международной экспансии: запустила мобильное приложение, раздел для невест, вышла в 11 стран (то есть на сайте появились бутики из Австралии, Аргентины, Бельгии, Германии, Дании, Ирландии, Израиля, Италии, Мексики, Нидерландов и Швеции) и запустила доставку в 30 новых стран. Стран СНГ среди них нет.
Только один из пяти магазинов, которые хотят сотрудничать с сайтом, проходят отбор. Чаще всего дело в несоответствии одному из трёх главных критериев. Во-первых, ассортимент бутика должен быть уникальным — в идеале малоизвестные, но качественные местные марки, которые нигде иначе не найти. Во-вторых, вещи должны быть эксклюзивными, доступными в небольшом количестве. В-третьих, у реального бутика должна быть приятная атмосфера и симпатичный интерьер. "Я хочу быть уверена, что, если покупатель решит забрать заказ из магазина, его ждёт великолепный опыт, ведь эти бутики — физическое продолжение моего бренда", — объясняет Видищева. Средний чек Shoptiques — около $150, а диапазон цен варьируется от $15 (за платье) до $8000 (за другое платье).
Всей логистикой компания управляет из штаб-квартиры в Нью-Йорке. Помимо размещения на сайте Shoptiques организовывает и оплачивает доставку, фотографирует одежду, помогает с упаковкой, общением с клиентами и возвратами. Некоторые магазины, начав сотрудничать с площадкой, отказываются от прежних сайтов. К примеру, так сделал нью-йоркский бутик Pinkyotto: их адрес в интернете перенаправляет на страницу бутика на Shoptiques. Некоторые из партнёров зарабатывает в интернете уже больше, чем в физическом магазине — среди благодарственных писем от партнёров, развешанных по стенам офиса, есть послание владелицы бутика Clothes Minded из Феникса, который бы закрылся из-за спада продаж в летнюю жару, если бы не продавал через Shoptiques.
На вопрос о дальнейших планах Видищева отшучивается: "Мировое господство, только и всего". Очевидно, что прежде должно быть IPO, но когда — неясно. Предпринимательница говорит, что хочет на биржу хотя бы потому, что шанс создать компанию, которая может стать настолько крупной, чтобы выйти на публичные торги, выпадает только раз в жизни.
"Думаю, это будет весело — выстроить бизнес, чьи акции может купить твоя семья, и презентовать его перед инвесторами, — говорит собеседница "Секрета". — Мы поддерживаем малый бизнес, и я думаю, у каждого должна быть возможность купить акции компании, которая продвигает предпринимательство. Вообще, больше всего меня вдохновляет именно то, что мы помогаем малым предпринимателям. Пусть наша помощь и совсем небольшая".
