Антиалкогольная кампания набирает обороты в России: с 1 января 2010 года введена минимальная цена на водку в размере 89 руб., ритейлеры самостоятельно отказываются от продажи крепкого алкоголя ночью, не дожидаясь, пока соответствующая инициатива Росалкогольрегулирования обретет законную силу. По стране идут проверки производителей и дистрибьюторов водки, инициированные Росалкоголем и Счетной палатой. Почему легальные производители алкоголя приветствуют инициативы государства, в интервью корреспонденту РБК daily ДЕНИСУ ПУЗЫРЕВУ рассказал председатель правления компании «Синергия» АЛЕКСАНДР МЕЧЕТИН.
— Финансовые результаты «Синергии» за 2009 год выглядят вполне достойно. Как вам удалось сохранить стабильность в прошлом кризисном году?
— Мы действительно удовлетворены достигнутыми результатами. Это и двузначный рост по EBITDA, и неплохой рост выручки. Улучшилась маржинальность бизнеса, удалось достигнуть небольшого органического роста в натуральном объеме производства: при том что рынок просел на 10%, наш рост составил 1—2%, а по ключевым брендам — еще выше. По нашему мнению, ключом к успеху стал пересмотр стратегии развития компании, предпринятый в середине года. В первом полугодии мы активно боролись с издержками, работали с дебиторской задолженностью, фокусировались на рабочем капитале. Однако уже во второй половине года приоритетом в работе компании стало агрессивное увеличение доли рынка, маркетинговая поддержка брендов, достижение качественных показателей дистрибуции. Если в начале года мы занимались сокращением административного персонала, то уже к концу года мы дополнительно набрали около 300 человек в «продажи».
— Но при этом по итогам года у вас зафиксировано падение чистой прибыли на 10%…
— Падение прибыли — прямое следствие той непростой ситуации, которая царила на отечественных финансовых рынках на протяжении всего года. Мы были вынуждены мириться с тем, что ставки по кредитам были заоблачными, достигая 20%, и это не могло не сказаться на финансовых результатах компании. Но при этом свои обязательства перед всеми мы выполняли точно и в срок. Сейчас мы ожидаем значительного сокращения процентных затрат — деньги опять становятся доступнее, уровень процентных ставок снова выходит на докризисный уровень. К тому же, пройдя без срывов через кризис, мы сумели подтвердить свою репутацию перед банками, перед инвесторами.
— Заставил ли кризис проводить оптимизацию портфеля брендов по примеру некоторых ваших компаний-конкурентов?
— Мы сконцентрировали наши маркетинговые усилия на трех ключевых брендах, которые мы считаем для себя наиболее важными с точки зрения объемов и маржи, — это «Белуга» в суперпремиальном сегменте, «Мягков» в субпремиальном сегменте и «Беленькая» в среднеценовом сегменте. Наши маркетинговые финансовые затраты были в основном направлены на эти три марки, и, как результат, по всем этим брендам мы достигли двузначного роста к концу года — более 20% по каждому из них.
— Вы хотите сказать, что кризис не коснулся дорогой водки?
— Алкогольная отрасль обладает определенной защитной способностью: люди продолжают употреблять алкоголь вне зависимости от того, какое время стоит на дворе. Тем не менее мы увидели сокращение объемов производства в отрасли примерно на 10%. Мы склонны связывать это не с отказом потребителей от алкоголя, а с ростом нелегального рынка. При этом наиболее пострадавшим сегментом рынка стал именно эконом. Те, кто приобретали наиболее дешевую продукцию, переключились на нелегальную водку. В высокоценовых сегментах такого произойти просто не может: чем дороже продукт — тем выше лояльность потребителя.
Для того чтобы заставить потребителя с высоким уровнем доходов переключиться на более дешевую водку, нужны аргументы посерьезнее, чем кризисные явления прошлого года. Частично мы наблюдали и даунтрейдинг в 2009 году, но он был не внутри категории «водка». Мы видели, как сокращались в прошлом году категории «виски» и «коньяк». Эти категории сами по себе не из дешевых, к тому же эти напитки, будучи импортируемыми из-за рубежа, существенно пострадали из-за девальвации рубля.
— Тем не менее «Синергия» запустила собственный коньячный проект…
— Все-таки, наверное, стоит называть наш проект не коньячным, а проектом в категории «бренди». Наш продукт производится на территории России, он относится к среднеценовому сегменту. Последние пять лет именно эта категория устойчиво росла, причем даже в кризис ее рост составил примерно 20%.
— Планирует ли «Синергия» в ближайшем будущем расширять линейку бренди?
— Мы однозначно будем смотреть в этом направлении. Возможно, не стоит ждать расширения линейки в этом году, но то, что компания должна быть представлена во всех основных категориях крепких алкогольных напитков, это наша четкая стратегия. Чтобы обеспечить наш дистрибуционный аппарат, мы должны иметь большое количество брендов внутри России, а в экспортном направлении мы сосредоточены на продвижение нашего бренда «Белуга», с которым связываем большие надежды по наращиванию своего присутствия на ключевых мировых рынках.
— Амбициозные экспортные планы должны неизбежно отразиться на размерах маркетингового бюджета…
— В 2010 году наш маркетинговый бюджет превышает 2 млрд руб. Мы считаем, что этого достаточно, чтобы работать и в России, и за рубежом.
Дело не в водке
— В этом году в России правительством была объявлена антиалкогольная кампания, первые шаги в этом направлении уже сделаны. Как вы оцениваете инициативы государства?
— Мы считаем антиалкогольную политику государства абсолютно оправданной. Безусловно, потребление алкоголя в России на душу населения находится на недопустимо высоком уровне, и задача государства и общества — этот уровень сокращать. При этом мы считаем, что будет неверно рассматривать проблему чрезмерного потребления крепкого алкоголя отдельно от объемов потребления пива, вина, слабоалкогольных коктейлей.
Если мы посмотрим на статистику последних десяти лет и попытаемся понять, с чем связан рост алкоголизации населения, мы увидим, что рынок водки за десятилетие не вырос, даже с учетом объемов нелегального производства. Однако потребление чистого алкоголя на душу населения в это же самое время выросло в полтора раза. Это связано с ростом продаж пива и слабоалкогольных напитков. Как следствие, мы получили снижение возраста среднестатистического потребителя алкогольной продукции. Десять лет назад типичным потребителем был мужчина после 30 лет, сейчас же с банками пива ходят школьники.
Необходимо предпринимать усилия по повышению средних цен и на водку, и на пиво, и на слабоалкогольные напитки. Это станет одним из действенных барьеров на пути потребления алкогольной продукции подростками и молодежью. Увы, в России есть проблема нелегального рынка, которая не позволяет государству быстро повышать стоимость легального алкоголя через акцизную политику. Как только доля нелегального рынка начнет снижаться, повышение средней цены на крепкий алкоголь будет происходить быстрее, чем сейчас.
— Можно ли уже сейчас говорить об эффективности введения минимальной розничной цены на водку?
— Введение минимальной цены на алкоголь назрело давно, и то, что с 1 января такая минимальная цена была введена, можно рассматривать только как положительный факт. Можно дискутировать о том, насколько оправданна цена в 89 руб. в качестве минимальной. С нашей точки зрения, она должна быть повыше — в районе 100—110 руб., это бы больше соответствовало рыночным реалиям. Но то, что первый шаг сделан, это само по себе очень важно. Мы уже видим положительное воздействие на рынок: есть уменьшение количества нелегальной продукции, по итогам первого квартала легальные производители показали рост объема производства и отгрузок.
— Участники рынка тем не менее уже начали высказывать претензии к Росалкоголю. В частности, некоторые производители на местах жаловались на недостаточно, с их точки зрения, налаженный процесс по выдаче акцизных марок.
— Мы полностью удовлетворены нашим сотрудничеством с Росалкоголем. Конечно, надо учитывать, что сейчас происходит переходный период и какие-то технические накладки, наверное, неизбежны. Но мы относимся к таким моментам с пониманием. Главное, что мы видим политическую волю государства и желание изменить ситуацию на алкогольном рынке к лучшему, есть желание помочь легальной индустрии, и Росалкоголь призван быть главным рычагом при осуществлении этих изменений. В конце концов, когда внедрялась ЕГАИС, количество накладок и претензий к госорганам со стороны участников рынка было на порядок больше.
— В начале года вступил в силу закон о торговле. Сейчас идет пересмотр договоров между поставщиками и торговыми сетями, и многие сетуют на то, что ритейлеры устанавливают гораздо менее выгодные условия, в частности перекладывают на поставщиков уплату НДС с ретробонусов. Сталкивалась ли «Синергия» с подобными проблемами?
— Это вопрос очень острый, в том числе и для нас. Проблемы взаимодействия между производителем и ритейлером существовали всегда — здесь присутствует конфликт интересов. Мы бы хотели, чтобы положения принятого закона о торговле исполнялись, при этом не только на бумаге, но и содержательно. То есть если законом предусмотрена максимальная скидка сетям 10%, то она должна быть именно на этом уровне. Не должно быть маскировки больших скидок различного рода маркетинговыми акциями, что мы видим на практике. Задача государства, с нашей точки зрения, состоит в том, чтобы заставить ритейлеров исполнять вступившие в силу законы.
— А если не получится, вы будете работать на условиях, которые продиктуют вам сети?
— Если этого не будет происходить, мы постараемся каким-то образом привлечь внимание к ситуации государства и общественных организаций. Мы все хотим жить в правовом обществе, что налагает на нас как права, так и обязанности. То же самое касается и руководителей торговых сетей.
Плюс 15 долларов
— В минувшем году производители вин «Абрау Дюрсо» и «Фанагория» раскрыли свои финансовые результаты, дав понять, что готовы к IPO. Похоже, участники алкогольного рынка готовы пойти по вашему пути?
— Алкогольный рынок сегодня, конечно, еще очень фрагментирован. Ему еще только предстоят процессы консолидации, после которой останутся пять-шесть компаний, и они будут контролировать рынок. Сегодня топ-10 компаний контролируют лишь 60% рынка. Логично предположить, что мы увидим процесс укрупнения компаний. Одной из возможностей укрупнения, получения доступа к капиталу является IPO. Но необходимо также понимать, что для инвесторов будут привлекательны компании-лидеры: маленьким игрокам будет сложно рассчитывать на средства инвесторов, если только они не смогут их убедить в уникальности своего предложения. Мы относимся положительно к тенденциям, появляющимся на рынке: чем более прозрачен рынок — тем лучше для всех.
— Насколько успешным было SPO «Синергии» осенью 2009 года?
— Мы ставили перед собой несколько задач: увеличить free float — до SPO он был на весьма низком уровне. После размещения он составил около 30%. Мы привлекли три десятка качественных инвесторов международного уровня. И те инвесторы, которые вкладывали деньги при проведении SPO, не прогадали: размещение проходило по цене 20 долл. за акцию, сейчас бумага торгуется по 35 долл. — это хороший уровень заработка за шесть месяцев, прошедших с размещения.
Группа «Синергия» основана в 1999 году. Является вторым по величине частным производителем алкоголя в России. В группу входят семь ликероводочных заводов («Традиции качества», «Уралалко», «Уссурийский бальзам», Мариинский ЛВЗ и др.). Выручка по МСФО в 2009 году выросла на 8%, до 18 млрд руб., EBITDA — на 17%, до 2,9 млрд руб., чистая прибыль снизилась на 10%, до 1,1 млрд руб. В 2007 году «Синергия» первой из российских производителей алкоголя провела IPO, разместив 19% акций по 70 долл. за бумагу, а в октябре 2009 года — SPO по 20 долл. за бумагу, в результате чего free-float компании увеличился до 33%. Основные владельцы холдинга — председатель правления ОАО «Синергия» Александр Мечетин и член Совета Федерации от Саратовской области Валентин Завадников.
Александр Мечетин родился в 1975 году. В 2001 году защитил кандидатскую диссертацию по экономике, обладает степенью EMBA Оксфордского университета. Занимался разработкой и реализацией маркетинговых и производственных стратегий, финансовым оздоровлением крупных промышленных компаний. В 1999 году основал и возглавил ОАО «Синергия — Восток», которое впоследствии вошло в группу «Синергия». Компания совместно с ЕБРР участвовала в развитии предприятий пищевой промышленности на Дальнем Востоке. С 2004 года по настоящее время Александр Мечетин является председателем правления ОАО «Синергия», управляющей компании группы «Синергия».
