Как стало известно RBC daily, в 2006 г. рекламным продвижением бытовой техники класса премиум компании Miele на российском рынке займется агентство Prior. Ранее на протяжении нескольких лет рекламным партнером немецкого производителя в России являлось международное сетевое агентство Young & Rubicam (входит в мировой рекламный холдинг WPP Group). В задачу нового рекламного подрядчика войдет разработка медийной концепции продвижения бренда Miele и проведение национальной рекламной кампании. Эксперты полагают, что причиной смены рекламного агентства стало низкая узнаваемость российскими потребителями бренда Miele, что в итоге может негативно сказаться на росте продаж немецкого производителя.
Концерн Miele & Cie основан в 1899 г. в Германии. Специализируется на выпуске многофункциональной бытовой и профессиональной техники класса премиум. Дочерние структуры компании действуют почти во всех странах мира. Оборот Miele в 2004–2005 финансовом году составил более 2 млрд евро. По оценкам экспертов, в 2006 г. продажи компании в России и СНГ составят 50 млн долл. Рекламное агентство Prior образовано в 1993 г. и предоставляет своим клиентам полный спектр рекламных и коммуникационных услуг, в том числе BTL, PR-поддержку и размещение рекламы в Интернет. В числе клиентов агентства – Panasonic, Actavis, Suzuki, Bridgestone, BASF, Bongrain, Salamander и др. С 2005 г. Prior представляет в России интересы международной рекламной сети Hakuhodo (штаб-квартира в Токио).
Российское рекламное агентство Prior выиграло тендер на рекламное обслуживание всей продуктовой линейки компании Miele. В тендере кроме Prior участвовали агентства Young & Rubicam, FCB MA, ACG и Carat. По условиям сделки компания займется разработкой медийной и адаптацией креативной концепций продвижения немецкого бренда на российском рынке и осуществит национальную рекламную кампанию. Это означает, что агентство получило фактически весь рекламный бюджет немецкого производителя. Основными медийными площадками для продвижения продукции Miele станут наружная реклама, печатные СМИ и Интернет. По словам директора по работе с клиентами агентства Prior Андрея Лаврененко, целью предстоящей рекламной кампании является увеличение узнаваемости немецкой марки на российском рынке бытовой техники класса премиум. Размер рекламного бюджета не разглашается. Однако, как сказал RBC daily представитель одного рекламного агентства, стоимость продвижения премиальной бытовой техники в России (без использования телерекламы) составляет до 1,5 млн долл. в год.
По мнению экспертов, главной проблемой при проведении рекламной кампании продукции высокого ценового сегмента является узость целевой аудитории. При их продвижении кроме креативной концепции большое значение имеет определение оптимального варианта использования медианосителей. «В предстоящей кампании Prior не будет использовать телевидение, – сказал RBC daily Андрей Лаврененко. – Поскольку продукция Miele относится к классу премиум и имеет определенную целевую аудиторию, реклама на ТВ будет неэффективной». По этой же причине наружная реклама будет носить имиджевый характер. Кроме того, для проверки эффективности своей работы агентство планирует совместно с исследовательскими компаниями осуществлять оценку проводимой рекламной кампании.
По словам представителя Miele, агентство Prior кроме интересных рекламных идей предложило более выгодные условия контракта. «Нам показалась привлекательной цена, которую озвучил Prior, – заявили RBC daily в компании. – А также понравилась абсолютно прозрачная схема агентской комиссии за работу». Кроме того, в Prior обещают своему клиенту не менять стоимость рекламного проекта в случае скачка цен на рекламное размещение, которое ожидается после вступления в действие нового закона «О рекламе». Тем не менее одной из главных причин, по которой Miele поменяла рекламного подрядчика, эксперты называют низкую узнаваемость бренда на российском рынке, что, по их мнению, может существенно повлиять на рост продаж бытовой техники. Это косвенно подтверждают и в самой компании: «В любых взаимоотношениях наступает момент, когда требуется обновление идей и приток новой крови».
Согласно данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», в 2005 г. в Москве компания Miele занимала 8-е место в рейтинге рекламодателей в сегменте наружной рекламы в своей продуктовой категории. А по данным исследовательской компании TGI-Russia, узнаваемость бренда Miele в России в 2005 г. составила 11,5%, что всего на 1,8% выше, чем годом раньше. В Москве эти показатели несколько выше – 18,7%. Специалисты считают этот показатель достаточно низким. Для сравнения, в 2005 г. знание бренда другого европейского производителя, компании Bosch, в продуктовой линейке которого также представлена техника премиального класса, равнялось 64% от числа потенциальных российских потребителей. В Москве эта цифра еще выше – 77%. Причем и в столице, и в целом по России по сравнению с 2004 г. Bosch увеличил узнаваемость своей марки на 6%.
Рекламное агентство Young & Rubicam занималось продвижением продукции Miele в России в течение шести лет. «Miele определила для себя новый круг задач в России и СНГ, – сказал RBC daily директор отдела по работе с клиентами агентства Young & Rubicam Николас Дадиани. – Этот этап компания решила пройти с другим агентством, которое, по ее мнению, более соответствует новым задачам». К тому же Young & Rubicam больше не предоставляет своим клиентам медийных услуг.
Эксперты отмечают, что увеличение прибыли любой компании зависит от покупательской активности, которая в свою очередь формируется отношением потребителя к той или иной продуктовой марке. По мнению директора по качественным исследованиям КОМКОН Research International Ольги Кияшко, у любого бренда, тем более класса премиум, на рынке должен быть четко определен имидж. «Не имеет значения, на какую целевую аудиторию рассчитан бренд, – сказала она. – У него должна быть своя история, высокая узнаваемость и сформированный имидж. К примеру, парфюмерия Сhanel не рассчитана на массового потребителя, но о ней знают все. К сожалению, о бренде Miele пока этого не скажешь». Судя по всему, это поняли и в самой компании.
