Управляющий директор Diageo по России Светлана Наумова в интервью RNS рассказала о том, как российский средний класс в кризис переходит с потребления виски на водку, диалоге алкогольного рынка с государством и о том, почему шотландский виски и ром никогда не выйдут из моды.
― Как повлияли санкции, кризис и девальвация рубля на работу Diageo в России?
― В 2015 году и в первой половине 2016-го российский рынок оставался под влиянием политических и экономических событий. Наша категория продукции не попала в санкционный список. Но девальвация рубля, безусловно, имела прямые последствия, поскольку мы работаем с импортом.
Любой кризис ― это временное явление. Но каждый кризис имеет свои отличительные особенности. Поэтому нужно четко следовать своей стратегии и работать на будущее. В прошлый раз наша экономика довольно быстро вернулась к росту, а в этот раз мы такого резкого восстановления не видим и не предвидим: это будет очень небыстрый процесс, а значит и потребительский спрос будет восстанавливаться постепенно. Любой скачок, любая девальвация национальной валюты, когда вы работаете с импортной составляющей, заставляет вас как производителя либо смириться с падающей маржинальностью, либо предпринимать что-то, чтобы чувствовать на себе этот эффект менее драматично. И речь, конечно, заходит о политике ценообразования. Мы всегда старались и стараемся соблюдать баланс между тем, чтобы оставаться прибыльным бизнесом и предлагать потребителю его любимый продукт по оптимальной цене.
― Каковы результаты первого полугодия финансового 2017 года Diageo в России? В вашем отчете сказано, что объемы продаж снизились, а выручка выросла, в том числе за счет роста цен. Ожидаете ли вы продолжения роста цен в 2017 году?
― Мы показали хорошие результаты в первом полугодии финансового года (который в Diageo начинается 1 июля) в мире и на российском рынке. Нам удалось добиться роста чистой выручки на 6%. Отчасти благодаря увеличению цены в условиях сложной экономической ситуации. Основанием для корректировки цен стала необходимость компенсировать потери от ослабления рубля. Это отразилось на продажах, которые, в объемном выражении, снизились на 7%.
Дальнейшие решения по ценовой политике будут определяться рядом факторов, в том числе и развитием ситуации в экономике. Наша задача — не потерять потребителей, особенно в том сегменте, где они наиболее сильно почувствовали на себе удар кризиса, оставаться для них доступными как за счет разнообразия в портфеле брендов, так и посредством ценовой политики. Мы наблюдаем постепенное замедление падения и надеемся, что в следующем году увидим восстановление спроса и продаж.
― На сколько сократился спрос на импортный алкоголь из-за того, что доходы населения упали?
― Давайте вспомним, что произошло за последние два года: цены на импортные товары увеличились, при этом зарплаты почти не росли. Соответственно, покупательная способность населения сильно упала. Это укрепило другую тенденцию — стремление покупать на скидках.
Конечно, кризис ударил прежде всего по потребителям, которые находятся в сегменте доступного алкоголя. Это наш зарождающийся средний класс, где люди только формируют свою финансовую базу. И здесь особенно важно грамотно расставлять приоритеты и выстраивать свою ценовую политику. Как я уже сказала, мы не видим быстрого решения этих вопросов. Но долгосрочные перспективы на российском рынке очень серьезные и привлекательные, поэтому мы будем продолжать свою работу и ждать улучшения внешней среды. Мы работаем в России с очень диверсифицированным портфелем, у нас есть бренды в каждом ценовом сегменте.
― Изменились ли вкусы российских потребителей из-за моды на российские продукты? Стало ли сложнее конкурировать с водкой, например?
― Отечественные или импортные напитки — это не совсем корректный вопрос. Выигрывают те товары, за которыми качество продукта и четкая коммуникация ценности бренда, а, значит, и существенные инвестиции. Принимая это во внимание, я бы говорила не об увеличении конкуренции между производителями отечественного и импортного алкоголя, а о конкуренции внутри ценовых категорий. Это значит, что в зависимости от платежеспособности покупатели будут выбирать те или иные позиции виски, водки и так далее.
В то же время существуют глобальные тренды, например, рост популярности ромов и виски. Это мировая тенденция, и Россия здесь — не исключение.
Конечно, экономическая ситуация трансформирует спрос. Например, в 2015-м и начале 2016 года пострадал объемообразующий сегмент недорогого импортного виски. И это логично, так как он рос за счет тех покупателей, по которым кризис ударил в первую очередь, вынудив их переключиться на более дешевый и традиционный для России алкоголь — водку и бренди, или сократить потребление премиального алкоголя, ставшего для них дорогим. Российский рынок крепкого спиртного — это, прежде всего, водка, 85% рынка, и всего 15% рынка — это новые импортные категории, которые только зарождаются в "репертуаре" наших потребителей. Поэтому то, что происходит в экономике, конечно, влияет на то, что человек выбирает себе к столу.
― То есть, потребление виски из-за кризиса перераспределилось в пользу водки?
― В первую волну кризиса мы видели, что достаточно большая часть потребителей вернулась в традиционную категорию водки, где есть хорошо знакомые бренды по более доступным ценам. Когда мы находились в фазе экономического роста, мы наблюдали среди российских потребителей совершенно отчетливый тренд на переключение из водки в категорию виски и ромов. Что касается сегмента супер-делюкс, то он стабильно растет хорошими темпами. Кризис не оказывает влияния на потребителей продуктов люксовых брендов.
Что происходит сейчас? Мы видим, что российские потребители снова возвращаются в наши категории, и этому способствует, в том числе, и ценовая политика производителей. Нам важно делать правильный выбор в плане ценообразования, мы хотим, чтобы у потребителя всегда была возможность выбрать Bell’s или Johnnie Walker, со скидкой или без.
― Слышали ли вы об инициативе запретить продажу алкоголя по промо-акциям?
― Мне сложно понять такую инициативу. Скидки — это один из классических коммерческих инструментов здоровой конкуренции. Специальные предложения позволяют купить любимый продукт из более высокой ценовой категории. Если человек не может позволить себе товар по регулярной цене, он будет искать любую возможность купить его по специальной, особенно если его привлекает категория или бренд. Это стандартная практика во всех товарных категориях. Так устроен рынок.
Покупатели, которые чувствительны к цене, всегда будут стремиться найти самое выгодное предложение на рынке. Ограничение такой возможности в легальных каналах сбыта может переместить этот процесс в нелегальные.
― То есть такой запрет будет чувствительным?
― Во всем нужен баланс: нужно понимать, не только чего мы хотим достичь, но и как обеспечить достижение желаемого результата. Чрезмерные ограничительные меры и запреты создают преимущества для незаконных операторов и провоцируют рост нелегального рынка.
― Какая у вас доля продаж по промо акциям?
― В кризисные годы наблюдалась значительная динамика по увеличению этого объема. Но надо понимать, что чем больше вы продаете по скидке, тем больше вы изменяете базовую ценность товара. И здесь снова важен баланс. Если вы можете продавать премиальный 12-летний виски только со скидкой в течение определенного периода времени, то значит, пора проанализировать свой портфель и включить в него какие-то бренды по более доступной цене.
― Включаетесь ли вы в инициированный правительством процесс импортозамещения?
― Курс на импортозамещение заставляет бизнес мыслить по-новому: с одной стороны, проанализировать свой портфель и логистические возможности, а с другой стороны, еще раз оценить внутренние процессы. Наша стратегия в России направлена на долгосрочный устойчивый рост и развитие. Когда мы поняли, что кризисная среда будет скорее нормой ведения бизнеса, нежели временным явлением, мы обратили особое внимание на инновационные решения для российского рынка и повышение эффективности управления компанией. Мы четко определили, что хотим быть представлены в нескольких ценовых сегментах, производя любимые бренды для наших потребителей как в сегменте доступного алкоголя, так и в категории супер-делюкс.
Кроме импорта алкогольной продукции, мы работаем над созданием платформ для местного производства наших брендов, которая позволит предлагать нашим российским потребителям продукцию по доступным ценам. На начальном этапе мы отрабатываем формат локального производства на мощностях российских операторов, чтобы по достижении определенных объемов присутствия на рынке перейти к следующему этапу и создать собственную производственную базу. Специально для российского рынка производятся напитки в категориях рома и виски под торговыми марками Shark Tooth и Rowson’s Reserve. Эти напитки разливаются на производственных площадках наших российских партнеров, они получили широкий позитивный отклик как российских потребителей, так и наших торговых партнеров. Над этими двумя продуктами мы трудились более двух лет, инвестиции в оба бренда составили почти 10 млн фунтов стерлингов. Это к вопросу об импортозамещении. Пока нам результаты нравятся, но мы очень амбициозная компания и ставим перед собой большие цели. Бренды показали настолько хорошие результаты, что ими заинтересовались другие рынки, но это уже совсем другая история.
― Можно ли заместить премиальный импортный виски?
― У таких продуктов, как виски и ром, всегда будет спрос. Наиболее значимые бренды в этих категориях имеют столетнюю историю, их знают и любят во всем мире, они — как собственный стиль для человека. Вместе с тем есть особое отношение к традиционным продуктам. Например, если речь идет о водке или квасе, мы думаем о России, если о виски — то, без всякого сомнения, — это Шотландия, Ирландия, США, если джин, то Англия и т. д.
Полностью заместить импортный виски, мне кажется, невозможно по одной простой причине — куда денешь шотландское наследие? Шотландский виски всегда останется шотландским, потому что он вызревает там в бочках, вбирает в себя эти вкусы и воздух. Невозможно полностью воссоздать свою Шотландию в России — это возможно только там, при тех климатических и других условиях. Нам принадлежит около 30-ти вискокурен в самых разных уголках Шотландии в высокогорье и в поймах рек, на диких островах и вересковых пустошах… А куда деть историю? Некоторым нашим брендам по 200–400 лет, за ними история, легендарный путь людей, которые их создавали. Как от этого отказаться? И зачем?
Мощный опыт наших предшественников и современная производственная база мотивируют нас на то, чтобы смотреть в будущее, разрабатывать что-то новое, предлагать потребителям то, что они хотят, но пока не могут найти на рынке.
― Вы сказали, что вывели уже два новых продукта на российский рынок. Планируете ли дальше развиваться в этом направлении, запускать новые бренды? Может быть, хотите создать российский Guinness?
― Наша цель—стать самой результативной и уважаемой компанией на рынке потребительских товаров в мире. Она заряжает нас энергией и ответственностью за реализацию потенциала каждого рынка. У России огромные перспективы, поэтому важно не останавливаться на достигнутом. Мы тщательно анализируем различные возможности. Имея портфель из более 200 брендов, богатую экспертизу в производстве и маркетинге, успешный опыт запуска и перезапуска новых продуктов на разных рынках, выбор инноваций для нас – это вопрос приоритетов. Мы уделяем особое внимание исследованию потребительских предпочтений и прогнозированию спроса. Наша краткосрочная и среднесрочная перспективы — это рынок виски и ромов.
― У вас есть бренд водки Smirnoff, который традиционно ассоциируется с Россией. Ищете ли новые российские бренды, которые можно было бы вывести на международный рынок?
― Smirnoff — это мировой бренд-лидер в премиальном алкоголе, у которого есть российские корни. Он продается более чем в 100 странах мира. И мы этим, конечно, гордимся. Мы не раз размышляли на тем, стоит ли нам инвестировать в развитие этого бренда в России. Пока, на ближайшую перспективу, таких планов нет.
― Что значит развивать этот бренд в России? Локализовать производство?
Уже более 10 лет мы производим и продаем в России водку "Смирновъ" — локальную версию этого глобального бренда. Что же касается приоритетов, то, как я уже сказала, сегодня для нас это категории виски и ромов.
― Рассматриваете ли покупку каких-то еще российских брендов? Вот например у Roust, у них сейчас реструктуризация.
― Планов по покупке российских алкогольных брендов у нас в данный момент нет.
― Государство повысило акцизы на крепкий алкоголь на 2017-2019 годы. Повлечет ли это за собой повышение цен, и отразится ли, в свою очередь, на спросе?
― Дальнейшее повышение ставки акцизов на алкоголь — вопрос чувствительный для отрасли. В 2012-2014 годах ставки акциза на крепкий алкоголь выросли более чем в два раза за три года. Это привело к значительному росту розничных цен на легальный алкоголь. В условиях экономической нестабильности повышение цены, особенно в сегменте доступной цены, может быть очень болезненным. Потребители продукции низкого и среднего ценовых сегментов вынуждены искать замену на нелегальном рынке.
Мы всегда очень взвешено подходим к повышению цен: если есть возможность, делаем это постепенно, если можем избежать – не делаем совсем.
Мировой опыт показывает, что повышение цен не приводит к уменьшению потребления алкоголя: покупатели выбирают более дешевую продукцию в своей категории, а когда и она становится не по карману, переключаются на нелегальные аналоги. Таким образом, с ростом ставок акциза не только производители теряют маржинальность своего бизнеса, а государство недополучает доход в бюджет, но и, что, страшнее всего, растет риск употребления населением опасного нелегального продукта, включая суррогаты типа “боярышника”.
― Стало ли сложнее взаимодействовать с российскими властями из-за кризиса? Сталкиваетесь ли вы с преградами бюрократического характера?
― На наш взгляд, государство становится более открытым к диалогу с бизнесом. Нас это не может не радовать. Как я уже упомянула, российское регулирование алкогольного рынка – одно из самых жестких в мире. Основные требования к обороту установлены в Федеральном законе №171, в который с момента его принятия в 1995 году изменения вносились десятки раз. Как правило, изменения касались сразу нескольких статей, нередко отдельные главы переписывались полностью. Сегодня рассматривается очередной пакет поправок. Работать с таким документом сложно не только бизнесу, но и регуляторам, и законодателям, и судам.
Когда мы с государством находим поле для диалога и работаем конструктивно, результат всегда оказывается положительным, вместе мы можем вникнуть в сложные технические детали и проанализировать потенциальный эффект от вводимых норм.
Такое взаимодействие необходимо и в случае возникновения нештатных ситуаций. Летом прошлого года мы столкнулись с серьезной проблемой для отрасли – сбоем в выдаче акцизных марок. Мы вовремя подали сигнал и, с помощью Министерства Финансов, решили этот вопрос. Да, мы столкнулись с задержкой получения марок, мы сбились с графика поставок и отгрузок клиентам, но, тем не менее, смогли завезти продукцию накануне важного для нас новогоднего сезона, на который в нашей индустрии приходится пик продаж.
― Сейчас дефицита акцизных марок уже не возникает? Может ли он повториться в будущем?
― В данный момент нет. Но сбой был серьезный. Почему он был? Во-первых это было связано с реорганизацией в структуре Гознака и ФТС, а во-вторых, и эта причина сохраняется, так как до сих пор нет четкого порядка выдачи акцизных марок и ответственности упомянутых организаций.
Для улучшения и оптимизации этого процесса, необходим административный регламент предоставления государственной услуги по выдаче акцизных марок с четкими сроками каждого этапа для обеих сторон. Взять хотя бы действующий сегодня процесс получения акцизных марок: представьте себе, что для получения марок мы регистрируем заявление не позднее чем за 60 дней до начала месяца, в котором планируем получить марки. Так, например, чтобы получить марки в феврале, мы подаем заявление в таможню в ноябре. Это, в принципе, очень долго.
Необходимо расширять возможности электронного документооборота. Мы готовы экспертно участвовать в выработке и такой нормативной базы.
― Несовершенство административного регламента создает риски для отрасли?
― Да, безусловно.
― В будущем ситуация с дефицитом акцизных марок может повториться?
― Да, теоретически это возможно.
― Оценивали ли вы убытки от ситуации со сбоем выдачи акцизных марок?
― В предновогодний, пиковый для нас, сезон любой сбой критичен. Если он упущен, получить хорошие результаты по году уже невозможно. Более того, мы не единственный участник процесса – есть еще наши клиенты: дистрибьюторы, ритейлеры. Не выполняя свои цели, мы подводим и их. Все, что вы не продали в декабре, уже не продадите. Нет такого понятия "догнать спрос". Это возможность, потерянная навсегда, поэтому для нас это болезненная тема.
Я помню ситуацию с другим нашим известным брендом Baileys. Нам не удалось получить марки на продукт вовремя, а срок годности у Baileys ограничен. В результате мы списали половину партии, а те потребители, которые хотели купить любимый ликер на праздники, не могли найти его на полках магазинов.
― Убыток от списывания половины партии отразился на выручке?
― На глобальной, наверное, нет, но на российской – да.
― Серьезно?
― Это как мерять. С моей точки зрения, любой утерянный потребитель, лояльный нашим брендам – это существенно, особенно в нынешних условиях, в текущем конкурентном поле…
― Возникают ли у производителей проблемы с ЕГАИС? Приспособились ли вы к этой системе? Помогла ли она снизить долю контрафакта?
Мы поддерживаем меры государства по обеспечению прозрачности, четких правил игры на рынке. Как раз ЕГАИС – это та уникальная система, которая позволяет обеспечить прозрачные правила игры. Мы работаем в ЕГАИС уже 10 лет. Сама по себе система и то, как задуманы ее работа и предназначение, прекрасны: ЕГАИС позволяет проследить маршрут перемещения продукта с места его производства до места продажи. В настоящий момент, все участники алкогольного рынка переходят на новую версию ЕГАИС — универсальный транспортный модуль (УТМ), который по функционалу работает еще лучше. Мы уже видим дополнительные возможности, которые он может принести.
В целом, эта система все еще остается достаточно молодой и комплексной, и важно, чтобы все дальнейшие потенциальные модификации и другие нововведения координировались с отраслью. Изначально, с технической точки зрения, ЕГАИС была весьма сложной системой, ввод ее в эксплуатацию в 2006 году был очень непростым. Но мы приспособились. Более того, мы нашли и продолжаем находить свои технологические решения, подсказываем регулятору, что можно улучшить, информируем, где возможны сбои. Еще раз повторюсь, что в последнее время государство настроено на более открытый диалог, и это помогает решать многие проблемы.
ЕГАИС – это еще и инструмент борьбы с нелегальным рынком, нашим общим противником. В легальных каналах продаж, где установлен ЕГАИС, шансов увидеть нелегальную продукцию, все меньше и меньше. И это хорошая перспектива. Однако нелегальные каналы все-таки еще существуют, но это другая история.
― Некоторые участники рынка рассказывают о проблемах с ЕГАИС, связанных с нелегальными акцизными марками. Если такая марка будет занесена в ЕГАИС раньше, то легальная уже не считается. Страдаете ли вы от этого? Часто вообще подделывают премиальный алкоголь?
― Мы слышали об этом, но в отношении нашей продукции, к счастью, у нас не было таких случаев. Бывают технические сбои при чтении марки, но не более того.
― Как изменились ваши отношения с ритейлерами после вступления в силу нового закона? Правда ли, что они стали повышать штрафы для поставщиков, как-то усложнять жизнь?
― Закон о торговле был принят совсем недавно. Принятие этого закона заставило нас понервничать. Различным специалистам пришлось проделать гигантскую работу, чтобы адаптировать наши процессы к новым условиям. Посмотрим, какие плоды мы получим в долгосрочной перспективе. Каких-то краткосрочных выгод я пока не вижу. Но, мы все учимся работать в этом новом контексте, и точка пока не поставлена. В некоторых положениях до сих пор не существует стопроцентной ясности.
Что касается наших ритейлеров, то это наши деловые партнеры, с которым мы ведем эффективный диалог. Мы сумели договориться со всеми партнёрами. Посмотрим, как дальше будет складываться ситуация, но это уже вопрос технических деталей.
― А увеличение штрафов ритейлеров поставщикам – это миф или действительно есть такая практика? Считаете ли целесообразным законодательно их ограничить?
― От некоторых коллег я слышала, что есть такая практика. Со своими партнерами мы стараемся исходить из взаимной ответственности. Если мы договорились о чем-то и подвели их, то мы готовы за это отвечать. Если нас подводят, мы ожидаем зеркальной ситуации. У другой компании могут быть иные задачи, отсюда, и подходы к работе и механизмы контроля другие. Компания Diageo – законопослушный и ответственный участник рынка. Мы всегда играем по правилам, и наши партнеры уважают нас за это.
― Министр промышленности и торговли Денис Мантуров анонсировал легализацию продажи алкоголя в интернете с 2018 года. Как отрасль готовится к этому? Участвуете ли в разработке правил продажи алкоголя в интернет?
― С учетом роста влияния интернета на все аспекты жизнедеятельности общества, включая покупки и продажи, необходимо иметь прозрачные и хорошо работающие механизмы контроля в этом законном информационном пространстве. Мы поддерживаем легализацию продажи алкоголя в интернете. На данный момент складывается странная ситуация: алкогольные напитки в России – легальный продукт, но продавать его в легальном канале нельзя. Выгода от легализации дистанционных продаж очевидна. Для государства – это создание дополнительных рабочих мест, увеличение поступлений в бюджет, в том числе и за счет снижения нелегального оборота. Для потребителей – это защита от риска приобретения опасной продукции, а также возможность прямого контакта в случае претензий к продукции. Для законопослушных участников рынка — возможность развивать новый канал продаж и оптимизировать свои затраты. Включение алкоголя в корзину потребительских товаров при доставке и увеличение размера чека положительно скажется на рентабельности данного канала продаж и снижении цен на все товары.
Другое дело, что в этом канале нужно создать и использовать механизмы контроля, искореняющие нелегальный оборот, дающие нам уверенность, что алкоголь не продают несовершеннолетним. Надежные платежные механизмы – еще один вопрос, который нужно урегулировать. Практика продажи легального алкоголя работает на многих рынках. Важно обеспечить наличие лицензионных требований, внедрить мониторинг тех, кто может продавать в этом канале, и тех, кто нет, с эффективным механизмом досудебной блокировки сайтов, продающих алкоголь нелегально. Сейчас все, кто продают алкоголь в интернете, работают в незаконном поле.
― Как вы оцениваете предложение Минздрава запретить продажу алкоголя лицам до 21 года?
― Прежде всего, это вопрос здравого смысла. Ну вспомните себя в 18 лет, в свой день рождения, когда ваши самые родные и близкие поздравляли вас с днем, которого вы так ждали. В этом возрасте мы уже взрослые, осознанные личности. Мы имеем право работать, голосовать, выходить замуж и рожать детей, а купить шампанское, чтобы отметить это событие, получается, не имеем. С обывательской точки зрения это даже немножко нелепо.
Во всем мире только в 12 странах легальный возраст покупки алкоголя превышает 18 лет. А в некоторых странах он наступает в 16 лет. Опять же, в чем цель ограничения? Молодые люди все равно найдут, что выпить и в возрасте 18 и в 20 лет. Вопрос возникает, где они это купят. Если они не смогут сделать это в магазине, они купят его в нелегальном канале, и здесь мы рискуем получить "боярышники" и так далее. Продажа алкоголя несовершеннолетним должна быть запрещена. Механизмы контроля должны эффективными и работать вместе с образовательной и просветительской работой. Мы четко осознаем, что употребление алкоголя требует меры и ответственности. И открыты к сотрудничеству, чтобы прививать людям культуру ответственного и умеренного потребления.
― Беспокоит ли вас ужесточение политики государства по регулированию алкогольной отрасли после массового отравления "Боярышником" в Иркутске, в частности, повышение акцизов и минимальных розничных цен на крепкий алкоголь? Считаете ли целесообразными такие шаги, когда у нас легальный алкоголь и так дорогой для населения?
― История с боярышником никого не может оставить равнодушным. Я мама двоих детей и переживаю за их будущее, за то, что происходит в стране и в мире. И мне бы хотелось, чтобы такие случаи никогда больше не повторились. Потребление населением непищевых спиртосодержащих жидкостей вместо качественных алкогольных напитков из-за их ценовой и физической доступности приводит к страшным последствиям.
Давайте усиливать контроль и закрывать нелегальные каналы. Мы заинтересованы расширять сотрудничество с государством в этом направлении. Повышение акцизов, возраста покупки или введение дополнительных запретов ложится бременем на законопослушных участников рынка, при этом чаще всего имеет нулевой эффект на теневой сектор.
Практика замораживания акцизов на два года показала, что собираемость на государственном уровне выросла. А как только ставка акциза резко растет, собираемость падает, зато сектор нелегального алкоголя идет в гору. Поэтому мы считаем, что целесообразно не вводить новые, еще более жесткие, ограничения, а обеспечивать неукоснительное соблюдение уже существующих норм. Да, алкоголь – это особый вид продукции. Вместе с тем, он часть нашей жизни, культуры, традиций. При потреблении любых видов алкогольных напитков – крепкие напитки, вино, пиво, слабоалкогольные напитки – важно соблюдать меру, а строгие правила к обороту должны быть едиными. Механизмы контроля должны правильно применяться на практике вместе с образовательной и просветительской работой. Я за развитие культуры потребления.
