Советские экономисты считали бессмысленным и вредным уделять много внимания продвижению торговых марок. Однако в стране хватало товаров, названия которых было у всех на слуху.

Фотоаппараты «Зенит»

Продукция Красногорского механического завода была известна не только по всему СССР, но и в мире. Фотоаппарат «Зенит-Е» оказался настолько удачен, что до сих пор считается самой массовой в мире зеркалкой. Всего на заводе выпустили 3,3 млн. штук, а на других мощностях и по лицензии в других странах произвели 8 млн. На базе «Зенит-Е» потом появилось еще с десяток модификаций. При этом большинство моделей, которые выпускались КМЗ, были разработаны его собственными инженерами, а не скопированы с западных образцов.

Застой у бренда начался еще в восьмидесятых. Во-первых, после переноса производства на мощности в Белоруссии упало качество. Во-вторых, фотоаппараты морально устарели. Они проигрывали импортной технике: и профессиональной, и мыльницам. Когда «железный занавес» рухнул, продажи стремительно упали. Вернуться в большой бизнес КМЗ попытался уже в нулевых, наладив выпуск вполне современных аппаратов, за одним маленьким исключением – они были пленочные. Сейчас, кроме военной продукции, производит только объективы.

Косметика Dzintars

В советские времена за этой латвийской косметикой охотились, как и за импортом. Популярностью пользовался весь спектр продукции: от кремов до духов. Можно вспомнить такие хиты как мужской одеколоны «Командор» и «Стратег», духи «Тайна рижанки», «Колдунья» и «Рижская сирень». Поставки осуществлялись не только в СССР, но и другие страны соцлагеря. Спрос был огромным и мощностей все время не хватало. Оборудование закупалось в Европе, а на предприятии работало около десяти тысяч человек.

Девяностые фабрика пережила, но объемы производства все время падали. Не помогла даже ностальгия по «славному советскому прошлому». Однако созданное на базе комбината акционерское общество выжило. Намного хуже на компанию повлияли кризисы 2008 и 2014 годов. Под контрсанкции продукция не попала, но девальвация рубля серьезно сократила круг потенциальных клиентов. Сейчас Dzintars на гране банкротства, в 2016 году выручка составила 5 млн. евро, а убытки – 1,7 млн. евро, на фабрике работает всего 400 человек.

Торт «Киевский»

В советские времена стандартизация была доведена до максимума. Все кондитерские предприятия выпускали примерно один и тот же ассортимент. Фирменных позиций было немного и многие из них бесславно исчезли еще при СССР. Тем более удивительна история торта «Киевский». Существует легенда, что появился торт благодаря случаю, когда в 1956 году яичный белок попросту забыли положить в холодильник. Когда это обнаружилось, кондитеры переложили застывшие коржи масляным кремом, так и получился один из самых знаменитых в Союзе тортов, который делали только в Киеве.

Сегодня сама фабрика, как и права на производство торта «Киевский», принадлежит корпорации «Рошен», которая с помощью судов защищает свой бренд, по крайней мере, на Украине. Впрочем, тот классический первоначальный вкус сохранить не удалось. Упрощение рецепта началось еще во времена СССР. Например, орехи кешью заменили на фундук, потом на арахис. Однако все это не мешает торту оставаться самым узнаваемым из продукции корпорации.

Микояновские колбасы

Все граждане Советского Союза знали, что лучшие колбасы производятся на московском мясокомбинате – «Докторская» и «Московская» служили эталоном, на которые равнялись остальные производители. Ничего удивительного в этом нет, контроль за качеством был высочайший.

Неизвестно, как сложилась бы судьба легендарного бренда, но в 1998 году московский мясокомбинат им. Микояна нашел инвестора. Им стал холдинг «Эксима» Николая Демина, который вложил в обновление комплекса 400 млн. долларов. В наши дни завод называется «Микояновским мясокомбинатом» и под этим названием продвигает свою продукцию.

Водка «Столичная»

Пол-литровую бутылку водки в Союзе называли жидкой валютой. По официальной версии «Столичную» создали в 1938 году, но в продаже она появилась только после войны. Уже в 1958 году ее повезли на выставку в Брюсселе, где она опередила Smirnoff. После чего начались поставки в Европу и США. В 1969 году «Союзплодоимпорт» провел одну из самых эффективных и агрессивных рекламных капаний в советской истории. Ее слоган «Only vodka from Russia is genuine Russian vodka!» облетел весь мир.

Сколько СССР зарабатывал на продаже «Столичной» сейчас выяснить сложно, но обороты «Союзплодоимпорт» 5-6 млрд. долларов в год. В общей неразберихе девяностых Россия права на бренд потеряла. После нескольких перепродаж бренд оказался в собственности Allied Domecq, которая владеет также Ballantine’s, Courvoisier, Sauza и Beefeater. С 2002 года «Союзплодоимпорт» пытался с помощью судов вернуть себе права на «Столичную». В январе 2018 года апелляционный суд в Нидерландах признал Россию единственным владельцем прав на бренд «Столичная», закрепив за государственным предприятием «Союзплодоимпорт» право на бренд.

Холодильники «Минск»

Первыми массовое производство холодильников наладили в Москве еще в 1951 году, в Минске их выпускать начали только в 1962 году и, надо сказать, первые модели получились не очень качественными. Конечно, жуткий дефицит делал востребованной практически любую продукцию. Ситуация изменилась только после покупки лицензии на выпуск моделей французской компании «SMER». Модели «Минск-5» и «Минск-6» были уже меньше. Настоящая слава к торговой марке пришла в 1978 году, когда завод выпустил двухкамерный «Минск-15», общие продажи которого достигли 4 миллионов.

Минский завод довольно успешно пережил все кризисы, но произвел серьезный ребрендинг. Сейчас он выпускает холодильники под торговой маркой «Атлант». За эти годы проведена модернизация оборудования и расширен ассортимент, появилась линия по производству стиральных машин. Завод стал образцовым капиталистическим предприятием, но о бренде «Минск» вспоминает только как о славном прошлом.

Мотоциклы «Урал»

Практически все модели мотоциклов Ирбитского мотоциклетного завода были скопированы с немецкого BMW. Донором послужил BMW R71, который попал в СССР еще до войны – не самая совершенная, но довольно простая и красивая модель. Созданный на его базе М-72 стал весьма популярным у военных, а потом и у гражданских. Начиная с четвертой модели мотоциклы получают название «Урал». Он пользовался славой надежной и неприхотливой техники, за что его любили использовать для нужд армии и милиции.

Сегодня мотоциклы «Урал» заняли неожиданную, даже уникальную нишу. Их покупают любители ретро-машин со всего мира. И представленные в линейке модели нельзя назвать дешевыми. Цены за мотоцикл стартуют с 14,5 тысяч долларов. На экспорт уходит 97% продукции. Дилеры бренда находятся по всему миру, но основные продажи сосредоточены в Европе и США.

Макс Усачев | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш каналы в Telegram и «Яндекс.Дзен», чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.