Торговая сеть «ИОН» провела ребрендинг (затраты на него составили около 2 млн долларов), открыла 10 новых магазинов — в новом стиле и дизайне, а ещё около 5 находится в финальной стадии запуска. При этом значительная часть расходов пошли на обучение персонала. О специфике работы в условиях острой конкуренции рассказывает директор по маркетингу цифрового центра «ИОН» Вилли Крючков.
Компетенции и клиент-ориентированность
Как вы оцениваете уровень конкуренции в Москве в вашем сегменте?
Предельно острая во всех сегментах рынка электроники. Тем не менее, мы сохраняем свои позиции, несмотря на давление «Евросети», «Связного», «БВ Цифрового» с их многократно большими бюджетами. Наша доля в сегменте мобильной цифровой техники — 6–7%. Основное препятствие для дальнейшего роста — высокая плотность рынка, его насыщение цифровой техникой. Но мы осознаем и используем свои очевидные преимущества: широкий ассортимент, удобное расположение в местах с большим потоком людей, профессиональные консультанты.
Какие принципы в работе с целевой аудиторией покупателей отличают вас от конкурентов?
Мы всегда отличались от конкурентов. Например, первыми в 2004 году создали новый, перспективный формат, совместив компьютерный магазин и салон сотовой связи. Важное отличие есть и в имидже: нас воспринимают не только как продавцов, но и как экспертов, к которым обращаются за советом.
Наши клиенты — это не сухой образ целевой группы, скорее это те покупатели, кому не безразличны гарантии, дополнительный сервис и профессиональные консультации. У этих людей нет времени вникать в сложные настройки техники и тем более в тонкости их возврата.
Забота о клиентах и компетентность — киты, на которых стоит «ИОН». Каждая идея, решение и действие компании проходит сквозь фильтр основополагающих ценностей. Поэтому отвергаем безликую гонку дискаунтеров и выбираем путь окружения покупателя максимальным комфортом.
Есть ещё одно важное направление, которое мы развиваем — это сервисная программа «Лень», в которой участвует уже более 350 тысяч наших клиентов. В рамках программы мы предлагаем: «Предавайтесь заслуженной лени, не забивая голову и не растрачивая нервы на решение технических проблем!». Помимо прочего, держатели фирменной
- легкий и бесплатный обмен/возврат техники в течение 30 дней;
- участие в эксклюзивных закрытых распродажах;
- скидку 5% на аксессуары;
- начисление бонусов при каждой покупке (можно обменять на подарки);
- особые условия настройки техники (все начальные — бесплатно, на сложные — скидка 50%).
Как справляетесь с агрессивными ценовыми войнами?
Мы постоянно увеличиваем количество и качество сервисов, но низкая маржа замедляет процесс. В целом, после отсева неконкурентоспособных, это временное негативное явление лишь вновь подтвердит правильность неценовой конкуренции. При этом, как на странно, демпинговые цены не идут на пользу потребителям, вынуждая ритейлера экономить на сервисе.
Рост бюджетного и премиального сегмента
Как у вас организовано торговое пространство?
Чтобы обеспечить широкий ассортимент при малых площадях, обычно самое ходовое выставляем в небольшом количестве. При необходимости можем оперативно «перекинуть» недостающий товар («вечером на складе, утром в магазине»).
Наши вертикальные витрины образуют группы товаров. Ближе к кассам расположен ассортимент импульсного спроса (флешки, чехлы, брелки, пленки, аксессуары), в центре часто находится зона Apple. Витрины с основными товарами чередуются с аксессуарами, что положительно сказывается на среднем чеке. Грамотная навигация как внутри торгового центра, так и снаружи играет важную роль в увеличении проходимости. Используем большие щиты на улицах близ ТЦ, вывески на ТЦ и выделяющуюся дизайном и яркостью вывеску самого магазина.
Есть ли особенности в управлении ассортиментом?
Ассортимент во всей сети однотипный, различается только по ширине внутри товарной категории в зависимости от площади магазина. Линейки постоянно обновляются, параллельно с их изменением у производителей. Решения по товарной матрице принимаются ежемесячно. Проблемы возникают лишь в отношении редких (нишевых или очень дорогих, покупаемых 1 раз в месяц) моделей техники, которых не бывает в большом количестве.
Один из трендов — снижение средней цены товаров. Однако, параллельно с ростом популярности бюджетного сегмента в нашей сети выросли и продажи премиального. Таким образом, при небольшом проседании средней ценовой категории общие показатели остались сбалансированными.
ПО и оборудование — собственное и не только!
Как организована логистика?
Мы работаем как с вендорами напрямую, так и с дистрибьюторами, в зависимости от реалий. Иногда с дистрибьюторами работать даже выгоднее.
Продолжая линию максимальной самостоятельности, мы имеем собственный центральный склад в Подмосковье и развитую логистику, позволяющую быстро перераспределять товары между магазинами и складом. Это важно и с точки зрения запуска нашего нового проекта — интерактивных терминалов для заказов. Например, если в торговой точке не оказалось товара в наличии, клиент может заказать его бесплатную доставку в этот же магазин на любой удобный день.
Какое торговое оборудование применяете?
Используем собственное оборудование, спроектированное и произведенное специальным отделом внутри компании. Стараемся оперативно внедрять новые образцы оборудования, максимально полно учитывающие потребности магазина. Например, информеры (информационные щиты) с простым и понятным описанием — как выбрать ноутбук, телефон или чем отличаются процессоры. Устанавливаем
Какую информационную систему вы используете?
ПО, разработанное специалистами
В феврале
Это нам пошло на пользу. Удалось создать единое информационное пространство и подключить к работе с системой не только офисных работников, но и персонал торговых точек. Компания Digital Design поставила нам 100 лицензий DocsVision, программный «шлюз» к Microsoft Office SharePoint Server. В рамках проекта подверглись автоматизации
«Заряжены» на результат!
В сети «ИОН» — 91 магазин. Не планируете довести число торговых точек до 100?
Сейчас предпочитаем экстенсивному росту интенсивный. Да и вопрос франчайзинга не рассматриваем. Занимаемся повышением эффективности работы имеющихся магазинов и открываем новые перспективные площадки взамен менее рентабельных.
Отмечу, что в начале кризиса мы приняли ряд стратегических решений, позволивших не утонуть и «выйти на берег» ещё более «заряженными» на результат. Так, даже среднемесячное число визитов в наши магазины (более 1,8 млн человек) не изменилось по сравнению с прошлыми годами.
И в заключение: как вам удалось добиться успеха в компании?
Моя карьера связана с сетью «ИОН»: прошел ступени от студента, подрабатывающего консультантом, до директора по маркетингу. Этот путь позволил узнать все о реальных
На мой взгляд, важно быть увлеченным человеком, получать удовольствие от работы. Второй фактор — претворять принятые решения в жизнь лучше, чем другие. Правда, для всех одного рецепта нет. Хочется больше успеть, а, значит, всегда будет не хватать времени.
Справка:
Цифровой центр «ИОН» (Москва)
Сегмент розничной торговли: мобильная цифровая техника.
Год основания: 1994 (первый магазин — «Мобильные советы» в одном из павильонов ВВЦ. Магазины под брендом «ИОН» появились в 2004 году).
Регионы: Москва (72 магазина) и Московская область (Мытищи — 3, Балашиха и Сергиев Посад — по 2, Видное, Домодедово, Климовск, Коломна, Котельники, Лобня, Люберцы, Ногинск, Одинцово, Серпухов, Щелково, Электросталь — по 1).
Форматы:
— 91 магазин-павильон в составе ТЦ;
— 4 круглосуточных цифровых центра (с 2008 года);
— интернет-магазин (с 2000 года).
Логистика: в 2006 году открыт распределительный склад в Подмосковье (2500 кв. м).
Средняя площадь одного магазина: 80–100 кв. м.
Общая площадь всех магазинов: 9000 кв. м.
Количество ассортиментных позиций: 5000.
Целевая аудитория: ядро — мужчины 30–45 лет.
Общее число сотрудников: 2000.
