Кейc компании "Дека" о поставках кваса по СТМ в торговые сети без потерь для производителя.
Решение: производство кваса для торговых сетей X5 Retail Group ,«Ашан», «Лента», «Полушка», «О’Кей», «Дикси», «Магнит» и др. под private label и параллельное развитие собственных брендов в разных ценовых нишах
Исполнитель: «Дека»
Затраты: не разглашаются
Проблема
Выпуск private label, как правило, это стратегия заводов, которые не могут успешно продвинуть собственный бренд в торговые сети. Чтобы избежать участи таких заводов, в 2006 г. акционеры «Деки», выводя на федеральный рынок свой флагманский бренд «Николу», изначально сделали ставку на развитие в торговых сетях. Ставка оказалась удачной — уже к 2009 г. доля «Николы» и других брендов «Деки» составляла около 30% рынка бутилированного кваса. Однако при растущем уровне конкуренции — выходе на рынок «Балтики» и Кока-Колы — компании нужно было наращивать свою долю и дальше.
Возможность расшириться дал кризис, когда с 2009 г. сети стали активно развивать товары СТМ. «Продукция под собственной торговой маркой набрала популярность во время кризиса, что существенно повлияло на развитие квасной категории в целом, — говорит директор по продажам «Деки» Елена Новикова. — Тогда руководство компании задалось вопросом — стоит ли выходить на новый для себя рынок СТМ, поступившись частью прибыли ради увеличения оборота?».
Больше всего в «Деке» тогда опасались того, что получится «эффект каннибализма» в отношении собственных брендов, но, взвесив все «за» и «против», менеджмент компании решил рискнуть.
Решение
«Дека» стала выходить в сети с предложениями по работе с СТМ, участвовать в тендерах и экспертизах на соответствие продукта по отношению цена/качество. Поначалу сети брали квас только на сезон, поскольку воспринимали его исключительно как летний напиток. Поставка кваса под СТМ позволила «Деке» оставить продукцию на прилавках круглогодично в обмен на выгодные условия для сетей. Это была популяризация кваса как напитка, а не только конкретного бренда. Поэтому на подъеме рынка компания предлагала сетям стать ее стратегическими партнерами, вырасти вместе с ними.
Также «Дека» вложила средства в создание лаборатории, в которой велись разработки уникальной для каждой сети рецептуры напитка, что предоставило возможность быстро перестраиваться с одного типа кваса на другой.
Кроме того, была выделена специальная производственная линия, предназначенная для выпуска кваса только для сетей с учетом их требований к скорости производства и доставки. Создание данной линии было обусловлено тем, что сети требуют оперативности от производителей и не любят работать с большими товарными запасами, поэтому вторым всегда нужно быть готовыми поставить товар в нужном объеме в очень сжатые сроки.
Результат
На данный момент «Дека» производит СТМ для многих федеральных и крупных локальных сетей: «Пять плюсов» для магазинов Х5 Retail Group, «О!» для «Ашана», «Квас» для «Магнита», «365 дней» для «Ленты», «Хлебородов» для «Дикси», «О’Кей»для одноименной сети и др. Более 90% всего разливаемого для сетевого ритейла кваса под СТМ — производства компании «Дека». В этом году увеличению объемов контрактного производства компании способствовал органический рост сетей, а также увеличение ассортимента частных торговых марок.
Продукция под СТМ дешевле кваса под известными брендами «Деки» на 15-25%. Доля собственных торговых марок от общих продаж ритейлера в квасной категории сегодня составляет в среднем 20-30%. То есть, остается достаточно места для продвижения брендированных напитков брожения сторонними производителями. При этом на квас под СТМ в «Деке» приходится менее 11% от общего объема производства.
Выйдя на рынок private label, помимо возможности увеличить выручку, «Дека» получила несколько бонусов. Например, возможность снизить сезонность продаж. «Доля сетевых продаж достаточно высока в общем объеме реализации кваса и имеет более низкий коэффициент падения в период несезонных продаж, что приводит к более сглаженной сезонности категории и стабилизации рынка, — поясняет Елена Новикова. — Кроме того, денежные средства, поступающие от сетей, помогли «Деке» быстрее расплатиться по кредитам и оборудованию, взятому в лизинг».
Еще одним плюсом от сотрудничества в направлении СТМ стало расширение полочного пространства под квас в магазинах. Емкость рынка кваса за 5 лет увеличилась в 7 раз, в том числе, благодаря постепенному выделению кваса в отдельно стоящую от прочих напитков категорию. Кроме того, были укреплены партнерские отношения с ритейлерами, что позволило усилить присутствие в сетях.
Также за последние два года «Дека» вывела новый собственный бренд («Большой квас»), приобрела у Heineken уже хорошо знакомый на рынке старый («Степан Тимофеевич») и стала развивать «вкусовые» квасы («Никола клюквенный», «Никола для окрошки» и т.д.)
Кроме того, «Дека» смогла сегментировать рынок и вывести бренды в разные ценовые категории. Например, в разгар кризиса в 2009 г. в продажу был запущен «Большой квас», который отвечал потребностям массового потребителя: много, дешево и качественно. Для усиления позиций в Петербурге компания приобрела у Heineken квас «Степан Тимофеевич», который исторически имел своего лояльного покупателя, но с приложением усилий дистрибуционного подразделения «Деки», в том числе путем входа в сети, стал на 30% популярнее (первые полугодия 2011 г. и 2010 г. в сравнении). Флагманский бренд «Никола» оказался довольно универсальным, но при этом рассчитанным на менее консервативную аудиторию, чем поклонники «Степана Тимофеевича», и на более обеспеченную, нежели аудитория «Большого кваса».
Выступая «семьей» брендов, компания «Дека» менее уязвима, чем производитель одного продукта, поскольку работает с разными группами покупателей. Что бы ни выбрал потребитель, с большой долей вероятности он купит продукцию этого производителя.
