Видео-интервью с Валерием Литвиновым, директором по Москве сети магазинов "Бахетле": "Покупатель голосует кошельком".
Дата записи: 15 октября 2008. Размер: 33,5 Мб. Время: 9 минут 50 секунд.
— В Москве "Бахетле" работает три года, и в этом году мы празднуем десятилетие компании. Наши московские магазины являются лидерами продаж среди всех "Бахетле".
Когда мы открывали первый магазин в Москве, столкнулись с тем, что нашу компанию не знают. Было непросто общаться с собственниками нендвижимости, поставщиками. Приходилось возить людей в Казань, чтобы познакомить с брендом. Когда открыли первый магазин, стало работать гораздо проще.
— В ваших магазина продается национальная кухня. Наверняка важна консультация прдавца?
— Убеждаюсь, что в Москве нас всеже еще не очень хорошо знают. Мы не являемся магазином только национальной кухни. Изначально в татарстане так и было, а сейчас мы позиционируем себя как сеть магазинов домашней кухни. У нас продается и салат "оливье", и "селедка под шубой". Причем они занимают первые места в продажах. Также у нас есть и специфические блюда, например, конина. Упор на национальную кухню в Москве не оправдал себя, не смотря на достаточно сильную татарскую диаспору. Поэтому, открывая магазин, мы расширяли ассортимент, ввели российскую, французскую, итальянскую кухню. Мы стараемся следовать спросу.
— Каким образом вы узнаете будет ли спрос на новый продукт?
— Сначала пробуем сами. Если нам новинка нравится, ведь мы тоже потребители, значит, скорее всего, новинка пойдет. Если не нравится, начинаем разбираться в нюансах. Может быть много перца или других специй. А дальше уже покупатель голосует кошельком.
— Сколько времени отводится на оценку популярности нового продукта?
— Один-три месяца. И будет еще быстрее. У нас внедрена инфомационная система SAP, с ее помощью можно сразу понять себестоимость продукции, будет ли доход.
Вы еще спрашивали на счет роли продавца. Она очень важна. Даже если это салат "оливье", покупателю все равно нужен продавец. Если бы продавца не было, или был, но не знакомый с продукцией, покупатель брал бы стандартную продукцию, которую знают все. Кстати, сейчас падают продажи "оливье". Люди переходят на диетическое питание. Стали более популярны масляные салаты.
Продавец должен подсказать, что есть еще другие салаты, не только те, что всем известны. В числе наших покупателей часто молодые, мобильные, хорошо зарабатывающие люди, которые готовы пробовать новое.
Покупателю интересно из чего сделано блюдо. Часто задют вопрос, почему в наших магазинах дороже чем в "Перекрестке". Для этого нужен продавец, который расскажет об "изюменке" нашей продукции, вплоть до того, полезен или не очень выбранный салат.
Кстате, у нас есть специальная линия низкокалорийных продуктов, обозначенная ценниками Slim. Это не тлько салаты, но и хлеб, горячая кулинария.
— Есть какие-то стандарты по навигации в магазинах?
— Мы делаем три больших "острова": салты и закуска, горячее и кондитерские изделия. Причем мучные и кондитерские изделия — это наш "конек", и особым успехом пользуется именно татарская кухня.
— Вы говорили, что было сложно выходить на московский рынок. Какова была ваша маркетинговая стратегия тогда и какой стала сейчас?
— Мы не придумывали никаких специальных приемов. Все как обычно: статьи, интервью, приглашения в магазин известных людей, съемки телепередач. В этом году мы развесили рекламные щиты.
Все-таки первая наша проблема в том, что название "Бахтеле" вызывает ассоциацию с начиональной кухней. Поэтому мы подчеркиваем свое позиционирование как супермаркета домашней кухни. Покупатель идет, а дальше наша задача его удержать.
— У вас существуют программы лояльности?
— Есть стандартная карта скидок. Мы пытаемся создавать лояльность на атмосфеер магазина, качесте обслуживания, сервисе. Это для нас намного важнее, чем просто программы лояльности.
— Что для вас сервис?
— Это значит, чточеловеку приятно зайти в чистый магазин с заполненными полками, чтобы никто не хамил, качественно обслуживания. Мы контролируем работу персонала с помощью программы "Тайный покупатель". В свое время один президент компании предлагал установить микрофоны для отслеживания общения персонала с покупателем. Но вовремя стало понятно, что это уже лишнее. Потому что важно именно восприятие "тайного покупателя", его реакция на кассира, продавца. Ведь можно так сказать "спасибо за покупку", что человек в магазин никогда больше не придет.
Мы пытаемся бороться с неправильным общением персонала. И это очень сложно. Потому что имея дополнительные требования понятно, что за это нужно платить. Еще многое зависист от атмосферы, которая создается в магазине. То есть от руководства и от людей, которые с продавцами и кассирами непосредственно общаются. Если к ним хорошее отношение, то и персонал будет также относится к покупателям. Мы стараемся работать над этим.
Смотрите предыдущие серии круглого стола:
1 серия. О том, как кризис повлиял на компании "Бахетле", "Посуда Центр", Компьютер-центр "Кей" и "Глобус Гурмэ".
2 серия. Об оптимизации бизнес-процессов и эффективном использовании ресурсов в рознице рассуждают представители компаний The Alba, "Эконика", "1С-Рарус", Tip Top, "Кей", "Посуда центр" и "Бахетле"
3 серия. Об иллюзии выбора, маржинальности, планограммах, стоимости владения товаром и о том доживут ли поставщики до нового года говорят представители компаний Tip Top, The Alba, «КОРУС Консалтинг», Strategix, «1С-Рарус», «Кей», «Посуда центр», «Эконика» и «Глобус Гурмэ»
4 серия. Об экстенсивном развитии в условиях кризиса, коммерческой недвижимости и сервисе рассуждают представители компаний "КОРУС консалтинг", "Бахетле", "Эконика" и "Посуда центр"
5 серия. О дополнительных сервисах, экспериментальных форматах, субаренде, потребителе и его потребностях, а также о том, что мешает магазинам "Пятерочка"
6 серия. О визуальном мерчандайзинге и ремонте в магазинах рассуждают компании "Кей", "Точка опоры", The Alba, Strategix и "Посуда центр"
7 серия. Видео-интервью с Андреем Новиковым, директором отдела розничных продаж L’Occitane: "Мы хотим передать атмосферу теплого, южного, солнечного Прованса в наших магазинах".
8 серия. Видео-интервью с Людмилой Васильевой, координатором бизнес-процессов сети L’Occitane: "В нашей компании большое внимание уделяется качеству обслуживания покупателей и атмосфере в магазинах"
