О рекламных бюджетах, моделях поведения во время кризиса и стратегии корпорации Sela.
Дата записи: 28 ноября 2008 г. Размер: 53,7 Мб. Время: 15 минут 54 секунды.
Смотрите предыдущие серии круглого стола:
Серия 1. Первые лица компаний "Буквоед", "Унция", "Центральные булочные", "Улыбка радуги" и Befree о кризисе в целом и его влиянии на ритейл.
Серия 2. Оптимистичные и пессимистичные прогнозы от компаний "Ингосстрах" и "Техношок", а также рассуждения об эффективности BTL и ATL рекламы.
Виктор Гордейчук (президент, «Техношок»): — Вы ожидаете роста бюджета в следующем году?
Андрей Соловей (директор по развитию, Leader Team): — Наверное, да. Рынок рекламы и маркетинга растет в последние годы, и я не думаю, что этот рост прекратится. Компания нужно будет как-то продвигать себя и свои услуги.
Виктор Гордейчук: — Коллеги, кто-то планирует увеличение рекламных затрат в денежном выражении в следующем году?
Андрей Соловей: — Здесь присутствуют ритейлеры, а наши основные клиенты в области рекламы и маркетинга — производители.
Виктор Гордейчук: — Они как сейчас себя чувствуют?
| Мы оптимизируем затраты, в том числе и рекламу, являющейся серьёзной расходной частью для ритейла. Надеюсь, что нам поможет падение цен на телевизионную и радио рекламу. |
Андрей Соловей: — Около 20% производителей, которые «сидели» на кредитах, сейчас испытывают затруднения. Предприятия, использующие свои средства и имеющие оптимизированные бизнес-процессы, чувствуют себя прекрасно. Мы ожидали падения спроса в сентябре — октябре и даже предприняли определённые антикризисные меры. Думаю, нас это позже коснётся.
Виктор Гордейчук: — Падения рынка рекламы осенью быть не могло. Компании планируют рекламный бюджет на этот год уже давно и ничего уже не меняют. Рекламная компания, запланированная «Техношоком» на эту осень, проходит без изменений.
Всплеск продаж в сетях бытовой техники и электроники происходит в декабре. Планируется, что рост продаж в этом месяце будет аналогичен прошлогоднему показателю — 2 — 2,5 раза в зависимости от товарных групп.
Планируемый рекламный бюджет на следующий год весьма пессимистичен. Мы оптимизируем затраты, в том числе и рекламу, являющейся серьёзной расходной частью для ритейла. Надеюсь, что нам поможет падение цен на телевизионную и радио рекламу.
Думаю, снижение произойдет из-за жуткой конкуренция за поток средств между каналами рекламы. Телевидение, радио и щитовая реклама будут «перетягивать» клиента при помощи низких ставок.
Мы увидим конкурентное снижение цен в начале года. Телевидение начинает снижение уже сейчас.
Сергей Николаев (управляющий партнер, совладелец, «Унция»): — Во время кризиса 1998 года стоимость рекламы на радио в долларах упала в 3 раза. Я согласен с вашим предположением, что цены на рекламу очень существенно снизится.
| За последние лет 7-10 все рынки за исключением сельского хозяйства и военно-промышленного комплекса стали конкурентными. |
Дмитрий Румянцев (председатель совета директоров, «Улыбка радуги»): — В нашем бизнесе есть три модели поведения в кризисе:
1. Мы «закручиваем гайки», сокращаем все расходы и пытаемся выжить. Главное — достать деньги на ближайшие месяцы, а дальше — поживём—увидим. Когда компания может «умереть» в ближайший год, то она думает о выживании. Я думаю, что этой модели будет следовать каждая четвёртая компания во всех секторах.
2. Вторая модель — среднее падение или нулевой рост. Компания оптимизирует ряд процессов, приостанавливает развитие и открытие новых магазинов, сокращает персонал и зарплаты. В зависимости от ситуации компания может добавлять средств на развитие или «урезать» их. Такой модели будут придерживаться большинство компаний.
3. Третий подход — агрессивный. При наличии в компании свободных средств и «хорошего самочувствия» акционеры уверены, что она может забрать внушительную долю рынка. Компания увеличивает расходы, вложения и рекламу и наращивает темпы роста.
Придерживающихся агрессивной модели поведения будет меньшинство, и они проявят себя в ближайшие 6-9 месяцев.
За последние лет 7-10 все рынки за исключением сельского хозяйства и военно-промышленного комплекса стали конкурентными. Рекламный рынок ничем не отличается от остальных, которые снижаются в кризис и очищаются от неэффективных игроков. Кто-то захочет получить деньги прямо сейчас и начнет демпинг, который коснется всего рынка. Сейчас нельзя кто умрет, а кто выживет.
Даниил Сомов (совладелец ИД Retailer): — В издательском бизнесе 99%-ая зависимость от рекламы. Подписка на журнал на 2009 год увеличилась, чего нельзя сказать про рекламные контракты. Прогноз на следующий год по отраслевым средствам массовой информации очень грустный. Возможно, из отраслевых СМИ для ристейла останутся только Интернет-проекты.
Дмитрий Румянцев: — Всё останется, но в меньшем объёме.
Даниил Сомов: — При уменьшении рекламного бюджета изыскиваются новые способы продажи своих продуктов и услуг. Сокращается реклама, но не продажи. Участие в мероприятиях и знакомства с потенциальными клиентами замещают рекламу. Печатные издания могут существовать за счет обслуживания конференций, но не самостоятельно.
Дмитрий Румянцев: — Людей, читающих журналы и книги гораздо больше, чем пользующихся сетью Интернет.
Филипп Капчиц (генеральный директор представительства корпорации Sela в Санкт-Петербурге): — На этом круглом столе присутствуют два представителя компания Sela. Я представляю управляющее звено, а Аркадий Пекаревский – владельцев бизнеса. Возможно, наши мнения не будут совпадать.
Мне кажется, что кризиса мы пока не видели. Представьте, что мы находимся в плохо освещённой комнате. За открытой дверью ходит кризис и мы видим только его тень. Чем ближе бизнес находится к двери, тем больше он видит. Кто-то видит руку или палец, а кто-то только тень. Наши арендодатели закрывают глаза и не хотят видеть даже тень.
| Наш сценарий на ближайшие четыре месяца — спокойно отсидеться |
В регионах кризис виден четче. В Череповце, Челябинске, Магнитогорске торговые обороты снизились на 20-25 %.
С другой стороны наши конкуренты, которым осталось жить 3-4 года, начинают резко снижать цены. Если на одной нише находится товар премиум-класса и наш, покупатель выбирает премиум-класс.
В Сибири и в городах с нефтяными градообразующими предприятиями люди бегут за красивой и яркой одеждой, а мы ощущаем 20% снижение оборотов. Это подталкивает нас к изменению маркетингового плана в этих регионах и раннему старту рождественских распродаж.
Все вы говорите о сценарии развития на 2009 год, забывая о сценарии на ближайшие три года. В нашем сегменте очень много компаний, которым осталось жить от четырех до шести месяцев. Определенная «чистка» поможет нам сократить издержки.
Конечно, конкуренты уйдут, но и покупательский спрос тоже сократится. Мне кажется, в Санкт-Петербурге сохранится равновесие. Поэтому наш сценарий на ближайшие четыре месяца — спокойно отсидеться. Мы попытаемся минимизировать издержки и будем наблюдать за развитием событий.
Возможно, наш сверстанный бюджет и сценарий развития подвергнутся корректировке. От того, войдёт ли кризис на нашу комнату или пойдёт дальше, будет меняться наша стратегия.
В регионах мы ждем в первом полугодии сокращения продаж. Работая в регионах по франчайзинговой схеме, мы ожидаем там сокращение конкуренции за счёт «вымирания» наших конкурентов – франчайзеров. Согласно оптимистичному сценарию, Sela с радостью примет в свои ряды франчайзи других марок. В пессимистичном сценарий кризис войдёт в нашу комнату и сокращение продаж в регионах составит от 10-20% в рублях. Сокращение в долларах непредсказуемо. В этом случае мы будем вынуждены откорректировать цены на товары. Так как Sela является производителем, разработчиком и продавцом, то она обладает ценовым запасом и запасом в марже. Мы можем управлять ценами в зависимости от движения рынка. Какую стратегию мы выберем, я пока не знаю.
Участники круглого стола:
Даниил Сомов, совладелец ИД Retailer, Денис Котов, генеральный директор и основатель сети «Буквоед»; Аркадий Пекаревский, основатель, вице-президент и совладелец магазинов Sela; Михаил Уржумцев, генеральный директор befree, Zarina, Taxi; Сергей Николаев, управляющий партнер сети магазинов «Унция»; Виктор Гордейчук, президент «Техношок»; Филипп Капчиц, генеральный директор представительства корпорации Sela в Санкт-Петербурге; Владимир Храбрых, директор Северо-Западного регионального центра ОСАО «Ингосстрах»; Андрей Соловей, директор по развитию компании Leader Team; Петр Грек, коммерческий директор сети аптек «Первая помощь»; Елена Говорун, финансовый директор, «Центральные булочные»; Дмитрий Румянцев, председатель совета директоров, «Улыбка радуги»; Андрей Иванов, руководитель отдела аутстаффинга Leader Team.
