Об особенностях ведения успешного бизнеса в формате off-price ретейла, конкуренции на этом рынке и планах дальнейшего развития Светлана Можаева, CFО (финансовый директор) сети магазинов Familia, рассказала корреспонденту RETAILER.ru.
О Familia и итогах 2015 г.
Familia — основоположник и лидер российского off-price ретейла. Familia занимает исключительное положение благодаря своей товарной и ценовой политике.
Для своих магазинов мы выбрали уже давно развитый и популярный на Западе формат — off-price, суть которого заключается в предложении покупателям широкого ассортимента товаров известных брендов по максимально выгодной цене. На Западе давно уже считается неактуальным совершать покупки в центральных универмагах и бутиках. Заядлые шоперы и модницы готовы забраться в самые удаленные уголки города, посвятить поиску и сравнению не один час, а то и день, но найти вожделенную вещь по максимально привлекательной цене. В этом они видят особый шик и предмет гордости. Это стало уже своего рода культурой потребительского поведения, что не удивительно, ведь, например, возраст off-price в США приближается к своему полувековому юбилею. Мы же в мае 2015 г. отметили 15-летие компании, для России это солидный возраст.
Особую ставку мы делаем на баинг. Говоря, что у нас представлены актуальные бренды, мы подразумеваем востребованные бренды. Мы везем то, что отвечает запросам нашей ЦА и своевременно текущему сезону. То есть наш баинг — это не предугадывание моды грядущего сезона, а именно востребованность здесь и сейчас.
Важно отметить и ценовую политику, мы предлагаем покупателю широкий ассортимент брендовых товаров по максимально привлекательным ценам — речь идет не о дешевизне, а именно о выгоде от покупки. Так, просто рубашку можно купить и дешевле, чем у нас, например, на рынке. А вот купить оригинальную рубашку актуального бренда Х выгоднее, чем у нас, вряд ли получится. Выгода — это аспект цена vs ценность. Дешево — максимально низкая стоимость.
В универмагах представлена мужская, женская, детская одежда, аксессуары, обувь, игрушки и широкий спектр товаров для дома и декора. Периодически мы экспериментируем с предложением покупателю нового ассортимента. Так, с прошлого года у нас появились такие категории, как food и товары для домашних питомцев, обе они оказались востребованы у покупателей.
По итогам 2015 г. LFL составил 18%, количество магазинов Familia выросло на 10% по сравнению с 2014 г., сейчас сеть насчитывает 110 универмагов. Это Москва и Московская область, Санкт-Петербург и города численностью более 300 тыс. человек.
Мы более чем в два раза увеличили долю брендов по сравнению с 2014 г., преимущественно за счет импорта, который также вырос в два раза. Портфель наших поставщиков насчитывает более 500 компаний более чем из 30 стран мира. Мы смогли улучшить и оборачиваемость товарных запасов на 10%.
В 2015 г. мы завершили релукинг сети и обновили оборудование.
С целью усиления баинговой и логистической функции в конце прошлого года мы открыли европейский офис в Варшаве, в августе переехали в новый, оборудованный по последним отраслевым стандартам РЦ "Бритово".
Что касается финансов, нашим аудитором второй год является PWC, что гарантирует лояльность и доверие пользователей нашей финансовой отчетности.
О планах на будущее
Экономический кризис — это всегда сложное время для бизнеса: для многих компаний важно удержаться на рынке и не закрыться, для нас — это время возможностей. Конечно, кризис повлиял на стратегическое планирование. Так, ранее были задачи по выходу сети на Украину, их пришлось отложить. Однако, дал шансы и преимущества в текущем периоде во многом за счет неуклонного следования технологиям и правилам формата off-price.
К концу 2018 г. планируем фактически удвоить сеть до 200–230 магазинов, ежегодно наращивая объем продаж на 25–27%, существенно расширить географию, включая СНГ — смотрим на таможенный союз. Будем развивать департамент баинга, чтобы наращивать широту ассортимента брендовых товаров. Продолжим консультироваться у западных коллег, перенимая их опыт.
О влиянии кризиса на бизнес
Мы менее подвержены влиянию кризиса, чем регулярный ретейл.
Некоторые временные сложности мы испытали при введении ограничения на поставки турецкого товара, однако его доля в нашем портфеле поставщиков не превышает 5%, и мы успешно адаптировались к новой реалии путем переориентирования на европейских поставщиков.
Еще один важный момент — рынок аренды. В 2015 г. нам удалось существенно сократить затраты, поскольку многие ретейлеры уходят с рынка и освобождают площади. Для нас это еще и перспектива развития — привлекательные локации для новых магазинов.
Резюмируя, секрет успеха — в последовательном достижении поставленных задач, своевременном анализе ситуации, долгосрочном планировании, честности и неконфликтности, требовательности к себе и партнерам, с которыми работаем на равноправных условиях, невзирая на их размер и известность, а также в постоянном мониторинге рынка и покупательских предпочтений.
О конкуренции
С одной стороны, мы стоим особняком из-за специфики нашего формата. С другой стороны, мы максимально облегчаем жизнь регулярным online и offline ретейлерам, решая проблему их стоков.
Чем мы для поставщиков интересны в этом плане? Тем, что забираем весь сток, и делаем это, когда и как им удобно. Среди наших партнеров есть крупные, всемирно известные бренды, и мы способны вывезти от них огромные объемы за короткий срок. Надо забрать 40 фур в день, значит, будет 40. И это наша задача, куда мы их поставим. Мы разгружаем склады поставщиков под новый сезон, поэтому им комфортно с нами работать. Другие не могут предложить им такие же условия и сервис, как Familia, они пытаются выбрать: "А можно вы дадите не весь сток? А можно женское отдельно от мужского? " Это дополнительные операции для компании-поставщика, а мы от всего этого ее избавляем. Для нас достаточно получить список товаров в электронном виде со штрих-кодом, а дальше мы уже сами разберемся в распределительном центре. Алгоритм обработки и распределения поставок в РЦ учитывает особенности маркировки товара поставщиками и включает все необходимые технологические этапы.
Об интернет-торговле
Для сегмента off-price интернет-торговля не свойственна, но сам интернет — важнейший канал коммуникации как с покупателями, так и с отраслевым и бизнес-сообществом. Диджитал-продвижение — одна из ключевых задач маркетинговой стратегии 2016 г.
