Компания Danone предложила ритейлерам совместно управлять молочной категорией. В результате ряд розничных сетей отмечают в своих магазинов увеличение продаж категории на 7% -15%. Подробнее об основных этапах, инструментах и результатах рассказал представитель сети "Копейка".
Башин Андрей, руководитель управления мерчендайзинга Торгового дома "Копейка"
Catman: Андрей, какие инструменты роста продаж категории Вы использовали два года назад и какие сейчас?
Башин Андрей: Два года назад мы пользовались аналитикой текущих продаж. Мы использовали планограммы, методы мерчендайзинга в управлении категорией. На текущий момент было принято решение о взаимодействии с ключевыми поставщиками по программе «категорийный мерчендайзинг».
Catman: Почему вы начали внедрять категорийный менеджмент в Вашей сети?
Башин Андрей: Мы поняли, что категория «молочная гастрономия» обладает определенным запасом для роста, и поставщики, безусловно, лучше знают эту категорию, чем мы. Они являются более узкими и глубокими специалистами. Поэтому было принято решение обратиться непосредственно в отдел трейд маркетинга компании Danone, для того чтобы проанализировать существующее положение дел и найти решения, которые способствовали бы увеличению роста продаж всей молочной категории, а не только товаров которые производит компания.
Catman: Почему вы приняли предложение Danone о совместном внедрении категорийного менеджмента?
Башин Андрей: Мы запустили этот проект с двумя компаниями: Вимм-Билль-Данн и Danone, чтобы понять у кого больший потенциал для развития этой категории. На основании полученных данных было принято решение о том, что в отделе молочного продукта мы будем развиваться с компанией Danone. Они показали более успешные результаты по проекту.
Catman: Многие сети волнуют вопросы передачи конфиденциальных данных для проекта и то, что Danone сконцентрируется на росте только своих продаж, как Вы решили эти проблемы?
Башин Андрей: Боязнь развития только себя в категории, безусловно, была. И мы, со своей стороны, предоставив некую информацию компании Danone, на основании которой она делала свои выводы, так же ввели контроль этого проекта, чтобы сравнить полученные данные от компании Danone, с теми данными, которые были разработаны внутри компании. Эти цифры сошлись, соответственно, этот проект был объективен как со стороны компании Danone, так и с нашей стороны. Что касается предоставления коммерческой информации, то есть отчетах о продажах в штуках и рублях, мы зашифровали передаваемые данные неким ключом, то есть к каждой ячейке в формуле был применен некий код, и эти переданные данные отражали соотношение. Реальное отношение продаж одной позиции к другой, оно показывало, но объем реализации в штуках и рублях был изменен. Он, собственно говоря, не играл существенную роль в этом проекте.
Catman: Андрей, проект с Danone по категорийному менеджменту как-то отразился на работе с другими поставщиками?
Башин Андрей: Небольшие трения, безусловно, были. Но мы в разработке проекта учитывали все существующие и достигнутые маркетинговые соглашения и не нарушали процентовку по выкладке. Ну и, собственно говоря, при старте проекта компания Danone получила преференцию в одних тестовых магазинах, компания Вимм-Билль-Данн получила такие же преференции в других тестовых магазинах, поэтому взаимных претензий как таковых не было. И, плюс, пранограмма делалась на основе объективных данных, которые отражали текущие продажи, поэтому тут все было достаточно честно, и обижаться не имело смысла.
Catman: Как проходило внедрение и какие результаты принес проект по категорийному менеджменту Вашей сети?
Башин Андрей: Первый этап – это, безусловно, анализ продаж, анализ планограмм, выезд на место и, скажем так, с ориентировкой на местности, какие можно было внести изменения и какие были явно перекосы. Было важно понять, правильный ли у нас ассортимент, правильное ли ценообразование, находимся ли мы в рынке, и правильная ли выкладка, то есть где у нас есть потенциал для развития данных категорий. Мы выбрали тестовые магазины, по каждому, скажем так, каналу, по каждому типу формата взяли по одному: один супермаркет – стандарт, один стандартный магазин. И, собственно говоря, на них решили обкатать эту программу перед тем, как расширять ее действие на весь московский регион. Тестовые магазины показали достаточно существенный прирост в деньгах и штуках. Если взять аналитику до внедрения и после внедрения, то с сентября месяца 2009 года прошло три месяца, у нас произошел рост в штуках в районе 7% и рост в деньгах в районе 17%. Если на момент теста было 2-3 магазина, то сейчас будет приниматься решение о том, чтобы внедрить данную программу в 60-70 магазинов сети.
Catman: Андрей, что дал проект по категорийному менеджменту лично Вам?
Башин Андрей: Мне было интересно узнать новые методики обработки данных и понять существующее положение вещей на рынке молочной гастрономии, то есть более глубоко понять тенденции категории и освоить новые методы контроля и анализа текущих продаж.
Catman: Какие планы по развитию категории у Вашей компании на ближайший год?
Башин Андрей: Если программа и дальше будет приносить столь существенные результаты в сторону увеличения товарооборота и наведения порядка в магазинах, то мы, безусловно, будем расширять действие данной программы на как можно большее количество магазинов сети. Я, со своей стороны, буду прислушиваться к рекомендациям представителей компании Danone по выкладке, то есть мы будем совместно разрабатывать планограммы и дальше их контролировать. И я, со своей стороны, буду рекомендовать прислушиваться к мнению специалистов компании Danone нашему категорийному менеджеру, который ведет данную группу, на корректировку ассортиментной матрицы, Потому что сейчас, скажем так, матрица по молочной гастрономии немного перегружена теми позициями, которые не совсем востребованы в наших универсамах и требуют корректировки.
Об основных этапах, инструментах и результатах в сети real-
Об основных этапах, инструментах и результатах в сети «Лента»
