Что общего у мини-юбки, серфинга, марихуаны, противозачаточных таблеток, армейских ботинок, бикини и джинсов клёш? Все они в разное время и по разным причинам подрывали устои общества и символизировали протест, а сегодня на них зарабатывают миллиарды.
Хиппи: цена свободы
Появление хиппи стало настоящим шоком для американского общества. Даже сам термин «контркультура» был придуман Теодором Роззаком в попытках объяснить их феномен. В середине шестидесятых вдруг появились молодые люди, которые практически все делали не так, как принято. Это могла быть мелочь, вроде появления на публике девушки в обтягивающем свитере без бюстгальтера. Но они отрицали и такой краеугольный камень мировоззрения в США, как необходимость поиска «хорошей» работы, предпочитая перебиваться случайными заработками.
Идеи и философия хиппи и сейчас кажутся смелыми. Они отвергали все ограничения, которые накладывало патриархальное и пуританское общество родителей. Это могло бы породить целую волну нигилизма и террора, но миру повезло – хиппи были пацифистами и считали, что миром правит любовь. Помимо прочего, хиппи отрицали культуру потребительства и массмаркет – пришлось изобретать новый, «свободный» стиль одежды, замешанный на эклектике и хендмейде.
Хрестоматийное описание внешнего вида хиппи: джинсы, чаще рваные и клеш, собственноручно раскрашенные и расшитые футболки и блузы, психоделические принты в ярких кислотных цветах, простенькие украшения ручной работы из бисера, ниток и кожи. Тренд, заданный еще первыми обитателями Хейт-Эшбери, молодыми художниками Виктором Москосо, Весом Уилсоном и Бонни МакЛином, быстро распространился по всему движению.
Конечно, хиппи были далеко не первой молодежной субкультурой на территории США. И обычно от появления таких «модных бунтарей» выигрывали какие-то отдельные представители бизнеса. Изначально казалось, что в случае с хиппи выгодоприобретателями станут производители джинсов. Действительно, годовая выручка Levi Strauss & Cо, выросла с 75 млн долларов в 1963 году до 152 млн в 1966 году. К 1968 году в компании появилось отдельное подразделение, которое отвечало за женские модели, а объем продаж приблизился к 200 млн долларов. Фирма, которая долгое время занималась выпуском удобных брюк для рабочих, стала шестой в рейтинге одежного ритейла в США. Но не джинсами едиными – в этот раз отдельным прорывом дело не ограничилось.
Стиль hippie шагнул далеко за пределы США и, собственно, представителей самого движения. «Под хиппи» начали одеваться студенты университетов и средний класс. Не удивительно, что и представители высокой моды не остались безучастны к веяниям времени. Эмилио Пуччи, который и раньше использовал яркие принты, ушел в откровенную психоделику. А Ив Сен-Лоран представил в 1970 году революционное полностью джинсовое платье, которое стало хитом.
А в 1972 году апологет роскоши Роберто Кавалли показал свою первую коллекцию, в которой также прослеживались общие с хиппи мотивы. Главной ее фишкой стала уважаемая американскими бунтарями кожа. До этого во «взрослой» одежде ее использовали только в спортивных куртках. После специальной обработки Кавалли смог пошить из нее платья, блузки и брюки. Если вначале его идеи приняли настороженно и критично, то высокие продажи показали, что он движется в правильном направлении. К тому же, вскоре стала набирать популярность такая контркультура, как металлисты – именно они в дальнейшем и стали популяризаторами модной идеи.
По иронии судьбы, сегодня стильные изобретения хиппи, этих борцов с системой потребления, активно используют в одежном массмаркете. Помимо крупных брендов, на хиппи-стиле зарабатывают и многочисленные «аутентичные» интернет-магазины: soul-flower.com, hippieshop.com, hautehippie.com, hipmountainmama.com – самые известные из них. Культовое место хиппи – район Хейт-Эшбери в Сан-Франциско – превратился в огромный центр специализированных магазинов, где любой желающий при наличии денег может приобщиться к свободному от предрассудков миру «детей цветов».
Конопля: от андерграунда к рецептам врача
Контркультура, молодежный протест, «борьба с системой» зачастую ассоциируется с «попирающим моральные устои» каннабисом. Надо сказать, что культура его потребления, как и меры по запрету, уходят в далекое прошлое. Под именем кейф, гашиш, ганджа, анаша конопля периодически мелькала в истории, сопровождая деятелей искусства и сочувствующих декадентов. Но в «классические» атрибуты контркультуры попала благодаря энергии и последовательности Гарри Джейкоба Анслингера и его сторонников. С 1930 по 1962 год он возглавлял Федеральное бюро по борьбе с наркотиками и вел непримиримую войну с употреблением марихуаны в штатах.
В то время во всем мире происходило постепенное ужесточение законов по хождению и применению конопли. На этой волне и Анслингер начал свою кампанию. Правда, делал это он весьма своеобразно – утверждал, что «трава» заставляет чернокожих думать, что они ничем не хуже белых, а цветные джазом и марихуаной завлекают белых женщин».
После войны Анслингер немного поменял вектор обвинений – все чаще стала звучать мысль, что конопля делает из американской молодежи коммунистов и пацифистов. Надо ли говорить, что для подростков в середине шестидесятых это звучало практически как реклама? А плакаты, которые связывали безудержные оргии с курением травки, только привлекали внимание. Получается, чтобы почувствовать себя свободным и представить, что путешествуешь в автобусе Веселых проказников Кена Кизи, достаточно было всего лишь выкурить «косячок».
Каннабис завоевал популярность мгновенно. Уже в 1972 году официальная статистика утверждала, что половина всех студентов в США хотя бы раз пробовала марихуану, 30% баловались ей несколько раз в неделю, а 5% «расслаблялись» ежедневно. На хранении конопли ловили Джона Леннона, Кита Ричардса, Мика Джаггера и многих других. К тому времени каннабис перевели в первую группу наркотиков и наказание за его хранение и распространение ужесточили. В 1981 году Рональд Рейган начал свою кампанию против употребления марихуаны «Скажи наркотикам нет». И тридцать лет политика властей США в этом вопросе оставалась неизменной.
Можно ли говорить о каком-то коммерческом результате таких кампаний и запретов? Безусловно! Согласно данным правительства США, в 1986 году всего на внутреннем рынке было доступно 8 тысяч тонн конопли, из которых 2,1 тысячи тонн вырастили внутри страны. К 2002 году речь шла о емкости рынка до 24 тысяч тонн, из которых примерно 16 тысяч составили внутренние поставки. Согласно данным drugabuse.com, в 2000 году американцы потратили на покупку каннабиса на черном рынке 22 млрд долларов, в 2010 году – уже 41 млрд долларов.
Из атрибута контркультуры курение марихуаны превратилось в мейнстрим – в 2005 году объем изъятой «травки» в штате Вашингтон превысил урожай черешни. Все вышеперечисленное не могло не заинтересовать бизнес и местные власти. Настроения изменились: вместо нулевой терпимости начались разговоры о разрешении торговли как минимум в «медицинских целях». Обсуждение проходило на волне поиска выхода из экономического кризиса 2008 года.
Неслучайно первыми в этом направлении начали двигаться самые бедные штаты. В 2014 году марихуану разрешили в Колорадо. Его примеру последовали другие штаты. В настоящее время в 9 из них конопля легализована, а в 29 разрешена по рецепту врача. Еще приятнее это выглядит в доходах. В 2016 году выручка от легальных продаж достигала 6,5 млрд долларов, в 2017 году – почти 8 млрд долларов, к 2025 году планируется достичь уровня в 24 млрд. долларов.
Urban Outfitters: шоковая терапия
Разговоры о коммерциализации протестов, о предательстве первоначальных высоких идеалов начались еще на заре эпохи хиппи. Сценарий был примерно одинаковый. Каждая новая субкультура противопоставляла себя предыдущей. Хиппи протестовали против сытого мира своих родителей. Их потомки, панки, уже не любили пафос «детей цветов». Курт Кобейн показательно дистанцировался от последних, ведь только собственный протест казался ему настоящим.
Для бизнеса такая переменчивость вкусов потребителей может обернуться проблемами. Но есть компании, которые научились лавировать даже между откровенными антагонистами. Например, Urban Outfitters.
Марка была основана в 1976 году «свободными людьми», то есть поклонниками идей хиппи, и сконцентрировала свое внимание на магазинчиках, которые выступали не просто торговыми точками – они становились неформальными центрами общения молодежи. В рамках этой концепции Urban Outfitters отказались от какой-либо стандартизации магазинов, стараясь каждый из них сделать непохожим на другой, с узнаваемыми особенностями.
И по сей день в каждом бутике есть специалист, который отвечает за художественное оформление витрин. Компания сотрудничает с молодыми дизайнерами, которые могут реализовать свои смелые идеи, воплотить самые актуальные тенденции. Потенциальному покупателю Urban Outfitters не более 28 лет. Компания уверено развивается уже много лет. Продажи ее постоянно, хоть и без резких скачков, растут, а сеть расширяется. В 2017 году более 500 ее магазинов заработали 3,6 млрд долларов.
Бизнес-стратегия Urban Outfitters проста: овеществить протест и продать его жаждущей бунта молодежи. Вот только, чтобы оставаться актуальной в контркультурной среде, надо периодически действовать буквально на грани фола. Компания регулярно выпускает на рынок продукцию, которая приводит к общественному скандалу. Иногда повод бывает неочевидным: например, скандал вокруг кружки в виде упаковки лекарственного препарата. В США много людей умирает от передозировки таблетками, и родственники погибших крайне отрицательно отнеслись к такому креативу.
Встречаются и более вопиющие «тренды»: в 2003 году компания выпустила новую версию игры в монополию, Ghettopoly, «адаптированную» для черного гетто. Среди ее карточек встречались «вы посадили соседей на крэк и заработали 50 баксов» и тому подобное. Также волну негодования подняли: майки для подростков с рекламой алкоголя, футболки в цвете «Обама» вместо «черный» и футболки с нашивкой, стилизованной под шестиконечную звезду, которую заставляли носить евреев во время Холокоста.
Как мы видим, контркультура, выступая альтернативой обществу потребителей, сама в скором времени становится предметом купли-продажи. И сегодня это происходит даже быстрее, чем в шестидесятых. Возможно, самый легкий способ понять, что будет продаваться завтра – это узнать, что осуждают и запрещают сегодня.
Макс Усачев | RETAILER.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
