Соня Долежелова, вице-президент компании «Эльдорадо», рассказала о логичном и экологичном подходе к утилизации бытовой техники.
Компания «Эльдорадо» первой в России занялась грамотной утилизацией бытовой техники. «Апгрейд никогда не был проще», — заявляет компания, предлагая своим покупателям бесплатный вывоз и переработку старых приборов, а также большие скидки на новую технику. Зачем ритейлер вкладывается в экологичную утилизацию и зачем у Сони в кабинете стоит старый ЗИЛ – в её интервью «Часкору».
— Соня, Вы из Словакии, не так ли? У Вас на родине популярна тема утилизации?
— В Словакии большая активность в сфере утилизации, но в основном это касается машин. У нас нельзя продавать машины без катализаторов — поэтому была поставлена задача содействия гражданам в оформлении автопарка для перехода на более «чистые» автомобили. Эти программы были очень успешными.
Что же до утилизации бытовой техники, то в Словакии это тоже, как правило, связано с акциями. Но в целом порядки у меня на родине организация строже. Если батарейки попадают в мусор, их откладывают при сортировке. Работа с мусором ведётся по нормам, которые ориентированы на максимальную переработку. Мусор принято сортировать — разные мусорные контейнеры для различных типов отходов стоят на каждом углу… Наверное, со временем так будет и в России.
— Как родилась идея провести федеральную акцию по «Утилизации»?
— Мы думали о клиентах и о том, как сделать покупку проще. Для многих людей вроде моей мамы избавиться от холодильника или стиральной машины — большая проблема.
Когда я была маленькой, я иногда видела на улице у помоек старую бытовую технику, но сейчас так уже не делается. А правильная утилизация таких устройств, как холодильники, в которых используется фреон, и вовсе процесс затратный. Не говоря уже о стоимости доставки. Поэтому у многих людей скапливается старое оборудование, и они просто не могут купить новую технику. Вот мы и решили связать заботу о клиентах с точки зрения помощи в утилизации старой техники со скидками на новую.
Первая федеральная «Утилизация» прошла в «Эльдорадо» (и в России в целом) в 2010 году. Сначала это была чисто маркетинговая акция. В определённый момент мы поняли, что отношение к проблеме меняется . Конечно, люди ценят выгоду, но мы видим, что они всё больше задумываются и об окружающей среде. Эта акция стала одной из наших самых успешныхи популярных. Также благодаря ей мы запустили несколько дополнительный проектов, например, у нас получился потрясающий музей бытовой техники. Воту меня в кабинете стоит холодильник «ЗИЛ», очень красивый, один из первых советских бытовых устройств подобного рода. Вы тоже приняли его просто за мебель, а это, между прочим, экспонат.
— Расскажите, как развивалась программа?
— Всего с 2010 года мы провели уже 5 волн «Утилизации», сейчас идёт шестая. При разработке каждой волны мы внимательно изучаем спрос, чтобы условия акции максимально отвечали покупательским требованиям. В первой акции участвовали 20 товарных категорий, максимальная скидка составляла 2000 рублей. Во второй акции, которая стартовала спустя полгода, было уже почти 40 категорий и скидки до 5000 рублей. Сейчас покупатель может сэкономить уже до 10 тысяч рублей. В акции участвуют как розничные магазины «Эльдорадо», так и интернет. Мы сами вывозим старую технику, переносим данные с жёсткого диска сдаваемого компьютера на новый. Состав товарных групп, в рамках которых можно менять технику, также менялся с учётом особенностей спроса и пожеланий покупателей.
— Для Вас утилизация связана с убытками или Эльдорадо зарабатывает на этом? И как работают скидки в сети, ведь известно, что в интернет-магазинах цены ниже, чем в ритейле, даже у вас.
— Конечно, мы снижаем цену, но нас поддерживают наши поставщики, поэтому можно сказать, что «Утилизация» — это наш выбор с точки зрения промо. А промо стоит денег, зато приводит клиентов. Клиенты ценят заботу, поэтому акция успешна и окупается. Иначе бы её не копировали другие сети. Сегодня свои «Утилизации» проводят все основные ритейлеры бытовой техники и электроники. Более того, подобные акции организуют продавцы мебели, даже одежды и прочих товаров.Но мы считаем, что в этом нет ничего страшного — при условии, что они относятся к утилизации старой техники также ответственно, как мы.
— Ваша компания первая сделала программу по утилизации?
— Да, именно наша сеть смогла первой в России провести федеральную акцию по обмену старой техники. Поскольку мы являемся географически самым крупным ритейлером в стране, наверно, нам было проще накопить базу знаний о том, что привлекает покупателей в самых разных уголках России, и сформировать комплексное предложение, которое вызовет интерес у всех. Колоссальный успех «Утилизации» доказал, что мы «попали в яблочко».
— По Вашему мнению, что приводит клиентов в магазины: забота об экологии или желание сэкономить? Почему Вы изначально продивагаете её как маркетинговую акцию, а не как социальную программу? Как Вы её позиционируете сейчас?
— По исследованиям, которые мы проводили перед запуском акции, экономический мотив был на первом месте. Однако сама возможность избавиться от накопившегося хлама вызвала большой интерес. Нам писали из самых удалённых регионов, деревень, находящихся в тысяче километров от нашего ближайшего магазина, с просьбами избавить их от древнейших телевизоров, стиральных машин, которые копились на протяжении трёх поколений и захламляли целые сараи.
«Утилизация» — это один из уникальных случаев, когда интересы бизнеса на 100% совпадают с интересами общества. Мы считаем очень важным поднять вопрос правильной утилизации бытовой техники. Теперь значительная часть жителей России по всей стране избавляются от старых устройств без ущерба окружающей среде. Мы видим в этом и свою заслугу.
— Использовали ли Вы опыт западных электронных ритейлеров при разработке акции? Сколько волн Вы планируете в этом году? Будет ли акция постоянной?
— Использовали только общий подход – логику. Принеси старую, получишь новую по хорошей цене. В 2013 году будет не меньше двух акций. Это уже как традиция — наши клиенты знают примерно время наших акций и подстраиваются, но мы подумываем и о том, чтобы увеличить их количество или даже сделать постоянными… Но электронныйритейл — среда конкурентная. Наверное, мне не следует сейчас говорить больше.
— Какие российские особенности наложили отпечаток на «Утилизацию»? Как организовать контроль за подрядчиками, чтобы сданная техника не оказалась в итоге на свалке в лесу? Какие сложности пришлось преодолеть при разработке акции?
— Пожалуй, одна из основных трудностей связана с размером нашей страны. Попытки провести подобную акцию на нашем рынке были и раньше, но они ограничивались либо географически (одним или несколькими городами), либо в ассортименте (принималось ограниченное количество видов техники). Мы же поставили задачу провести «Утилизацию» в федеральном масштабе и с максимальным ассортиментом. Для этого была проведена колоссальная подготовительная работа, направленная на изучение как потребностей аудитории, так и возможностей бизнеса.
Вопрос, что происходит с техникой после того, как её приняли в магазине, разумеется, тоже очень важный. Репутационные риски в случае, если принятые у покупателей на «экологичную» утилизацию устройства обнаружатся в чистом поле, колоссальные.
Разумеется, мы не могли себе это позволить, поэтому к выбору подрядчика подошли с максимальной ответственностью. За утилизацию техники отвечает компания «УКО», одна из немногих организаций, которая обладает федеральной лицензией на данные услуги. Таким образом, вне зависимости от региона работы выполняет один подрядчик, что значительно упрощает коммуникацию, повышает эффективность и позволяет чётко контролировать исполнение всех обязательств перед клиентами. Мы даже планируем организовать поездку блогеров на полигон, чтобы показать дальнейшую судьбу принятой нами техники. Поверьте, там всё очень непросто — нужно разбирать эти устройства, есть специальные технологии по извлечению фреона и других вредных веществ и полезных материалов. Вы знаете, что и ущерб,и польза от старых вещей могут быть очень большими. Одна батарейка может сделать токсичными до 20 метров земли вокруг, а в тоннестарых телефонов содержится 150 граммов золота, 100 кг меди и 3 кг серебра.
— Как Вы думаете, возможно ли в ритейле появление концепции «жизненного цикла» продукта, когда всё, что продаётся, сдаётся обратно для обмена на новое? Ведёте ли Вы исследования в этом направлении? Как Вы будете развивать программу дальше?
— Дальнейшее развитие «Утилизации» мы будем планировать, исходя из обратной связи от покупателей. В начале нашего разговора я уже говорила, что первая «Утилизация» предлагала скидки 2000 рублей, а сегодня скидки до 10000 рублей, – это своеобразный стандарт, который стараются обеспечить основные игроки рынка бытовой техники и электроники. Мы будем предлагать покупателям все услуги, которые нужны для удобного обновления техники, и надеемся, что эти инициативы помогут сделать мир лучше.
Что же до «полного жизненного цикла», это не самая плохая идея. Но это по сути то же самое, что давать товар на прокат или в кредит от лица «Эльдорадо». Я раньше занималась управлением рисков в банке Home Credit, и поверьте мне, что в подобных схемах заложены колоссальные рискипо оплате и возвращению займов. Надо создать схему управления рисками и процессов взыскания, что является отдельным направлением, которое не является традиционным для ритейлера. У нас в магазинах предлагается кредит без переплаты от банков-партнёров, по сути,рассрочка — процентыпо кредитубанку компенсируем мы, а покупателю предоставляем скидку в размере начисленных процентов. Так что уже можно просто платить за технику — а потом покупать новую без переплаты. А дальше — поживём-увидим!
