Компания «Домашний интерьер», управляющая сетью гипермаркетов мебели и товаров для дома под брендом kika, сообщила о намерении выйти из франчайзингового соглашения с австрийской группой компаний kika/Leiner group. Как сообщили Retailer.RU в компании, «Домашний интерьер» продолжит развивать сеть под собственным розничным брендом Hoff.
Имя и стиль для нового бренда, как рассказал Михаил Кучмент, вице-президент компании kika Russia, были разработаны за три месяца. Их созданием занималось международное брендинговое агентство Mildberry. Новое название сети — Hoff — расшифровывается как «Home of furnishing», что дословно означает «Дом для создания интерьера». Инвестиции в ребрендинг пяти гипермаркетов kika в России, а также рекламную поддержку проекта, сообщил Михаил Кучмент, составят 20 млн руб.
«Ребрендинг — новый этап в развитии компании, — комментирует вице-президент компании. — Благодаря выходу из франчайзингового соглашения с Leiner group компания сможет вести более эффективный бизнес в России, так как лучше будет учитываться специфика российского рынка с точки зрения потребительских предпочтений и бизнес-процессов. Мы будем принимать во внимание не только опыт kika, но и других лучших мировых компаний в сегменте «товары для дома».
Формат и позиционирование сети «Домашний интерьер» не планирует менять. «Мы просто улучшим бизнес-процессы, ассортимент, маркетинговые коммуникации, оптимизируем их под условия российского рынка, а также продолжим работать с поставщиками напрямую», — говорит Михаил Кучмент.
По словам спикера, с некоторыми европейскими поставщиками товаров в российские гипермаркеты kika компания работает уже не один год без посредничества австрийской стороны. Остальные поставщики хотят примкнуть к их рядам. «Они понимают, что российский рынок требует иного подхода и готовы дополнительно инвестировать в развитие своих брендов в России, так как считают это перспективным», — добавляет Михаил Кучмент.
Ребрендинг будет проводиться одновременно во всех пяти гипермаркетах сети весь следующий месяц. За август компания надеется полностью внедрить изменения в магазинах пока еще kika. Новый и самый крупный гипермаркет сети (18 000 кв.м.), открытие которого намечено в Москве на ноябрь 2011 г., будет уже открыт под новым именем Hoff. Вместе с ним компания планирует открыть в ближайшие два года пять гипермаркетов — три в Москве, по одному в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге.
«Мы всегда стремимся вдохновить покупателей на перемены к лучшему, — говорит Михаил Кучмент. — Поэтому уверен, что наш ребрендинг будет воспринят ими только позитивно».
По мнению Елены Чувахиной, руководителя российского направления брендингового агентства Fitch, обычно, когда компания решается на ребрендинг, у нее есть весомые причины для этого. Например, она хочет сменить или расширить целевую аудиторию, изменить позиционирование или ввести новую продуктовую линейку. Ребрендинг в таких случаях, считает эксперт, подходящая акция.
«Сейчас для компании важно донести до покупателей, чем новый бренд отличается от предыдущего и чем он лучше конкурентов, — комментирует Елена Чувахина. — Что касается лояльности, то пока что об этом рано говорить. Нужно время, чтобы бренд проявил себя на рынке и показал, расширит ли он группу лояльных покупателей или нет».
Сергей Карбовский, генеральный директор сети мебельных салонов «Диваны и Кресла», считает, что ребрендинг kika – это ожидаемое событие.
«Российская Kika как франчайзи австрийской компании первое время четко соблюдала требования франчайзера, — комментирует Сергей Карбовский. — Это касалось как оформления, так и ассортимента. Но со временем kika стала менять концепцию и адаптировать ее под российский рынок, его потребности и спрос. Например, в самом начале диваны зарубежных производителей в гипермаркетах kika стоили в среднем 60 000 — 70 000 руб., и это было неконкурентоспособное предложение для российского покупателя, а в последнее время ассортимент kika изменился — появилась мягкая мебель разных российских производителей, в том числе "эконом" — сегмента».
С точки зрения стратегии развития бизнеса, говорит спикер, это правильное решение, направленное на увеличение покупательского спроса. «kika в России не стала известным брендом, таким как Ikea, например, поэтому новый бренд Hoff, почти такой же молодой как сама kika, существенно не поменяет отношение покупателей к этой сети гипермаркетов, — считает спикер. — Но преимущество Hoff будет состоять в бизнес-модели: реализации полученного опыта при работе с kika и использование передовой австрийской торговой технологии, адаптированной под российский рынок».
Справка:
Первый гипермаркет мебели и товаров для дома kika компания ООО «Домашний интерьер» открыла в апреле 2009 г. в Москве. Затем последовательно — в Самаре, Краснодаре, Ростове-на-Дону и Воронеже. Общая площадь магазинов сети в России составляет более 56 000 кв.м.
