Приход главных игроков масс-маркета на рынок Казахстана стал толчком к развитию цивилизованного ритейла в стране.
Еще несколько лет рынок Казахстана не считался мировыми ритейлерами перспективным для развития: низкая плотность населения, региональные диспропорции, до 90% серого импорта и так далее — все эти факторы обусловливали низкую покупательную способность, насыщенность рынка товарами невысокого качества по низким ценам и нежелание продавать в цивилизованном формате. Однако сегодня ситуация меняется и за последний год в стране появилось более 30 новых марок масс-маркета. К такому выводу пришли аналитики Esper Group.
На сегодня крупнейшим игроком на рынке Казахстана является Inditex, в 2010 г. открывший в стране магазины всего спектра марок из своего портфеля – Zara, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius – в Алма-Ате. К настоящему моменту из ведущих ритейлеров масс-маркет на казахском рынке присутствуют Mango, Mexx, United Colours of Benetton, Motivi, Promod, Savage, Naf Naf, Jennifer, S. Oliver, Monsoon, Accesorize, La Senza, Gap, Cartefiel, BHS, Marks&Spencer, Oggi, Springfield. Рынок мог бы показаться насыщенным, если не знать, что эти марки появились в стране лишь последние два года, количество магазинов по-прежнему небольшое, и «модой» охвачены только два ключевых города Казахстана – Алма-Ата и Астана.
По оценке экспертов Esper Group, конкуренция, таким образом, остается весьма невысокой, а на фоне растущей покупательной способности населения проблемой остается лишь устаревший образец потребления: казахи по-прежнему предпочитают нецивилизованный формат приобретения одежды, обуви и аксессуаров. Следует отметить, что операторы уровня масс-маркет в Казахстане работают в условиях искаженного ценового позиционирования, и восприятие их потребителями происходит на уровне бутиков одежды. И это при том, что цены операторов на рынке в среднем на 15-20% ниже, чем в России, на 5-7% ниже, чем в Украине.
Причина более низких цен кроется в низких ставках аренды на профессиональные торговые площади, предлагающие, с одной стороны, меньший спектр услуг, с другой –сталкивающиеся с низким спросом на цивилизованный формат в принципе. Ситуация, возможно, изменится с приходом международных крупных игроков, предъявляющих высокие требования к торговым площадям.
В ближайшие годы, прогнозируют аналитики Esper Group, намечается строительство новых торговых площадей современного типа, тем более что якорные арендаторы своими платежами за текущие площади обеспечат арендаторам инвестиции в будущие проекты, а возможности расширения рынка fashion ритейл диктуют необходимость компенсации дефицита торговых площадей. Дефицит торговых площадей является одной из причин слабого развития более высоких ценовых сегментов в стране.
Помимо низкой плотности населения и недостаточно масштабного сегмента для люксовых марок, фактически негде открывать магазины соответствующего уровня. В отсутствие квалифицированных торговых площадей, подходящих для верхнего среднего и премиального ценового сегментов, преимущественно люксовые операторы работают в формате street retail, с чем, однако, также возникают проблемы. Если за рубежом большинство зданий города возводилось с учетом того, что первые этажи будут отданы под торговые залы, то в Казахстане подобные сооружения проектируются только сейчас. В ближайшей перспективе здания нового типа будут вытеснять старые магазины советских времен, на месте которых сейчас и располагается почти весь street retail. К тому же, отмечают в Esper Group, открытие магазинов формата street retail требует значительно большего уровня капиталовложений не только на этапе открытия, но и эксплуатации, так как возникает необходимость решать все коммунально-бытовые проблемы магазина и поддерживать порядок на прилегающей территории.
Низкий спрос на люкс в стране и сложности с открытием и эксплуатацией магазинов в данном сегменте приводят к крайне низкому присутствию на рынке игроков, из которых фактически сложно назвать хотя бы одного крупного мирового оператора. Кроме того, возвращаясь к искаженному ценовому позиционированию, среди потребителей марки ценового уровня Benetton воспринимаются как люксовые. Недостаточно высокая покупательная способность компенсируется не только более низкими ценами и издержками, но и различными методами стимулирования сбыта. Помимо множества дисконтных магазинов, получивших распространение в 2009- 2010 гг., используются расширенные программы скидок и распродаж не только в сезонные периоды, но и в расширенной трактовке.
В марте можно было наблюдать, в частности, продолжение распродажи осенне-зимнего сезона со скидками 30%, 50% и 70%. Следует отметить, что, несмотря на достаточное количество остатков до распродажи, статистика после распродаж показывает небольшое количество «мертвого убытка», что позволяет даже по окончании сезона распродаж в начале весны не повышать размер скидки на ряд изделий выше 30%.
Приход международных ритейлеров, безусловно, приводит к ужесточению конкуренции на внутреннем казахском рынке, а конкурентоспособные предложения по ценам и ассортименту вытесняют с рынка менее эффективных казахских операторов. По оценке аналитиков Esper Group, с одной стороны, это очищает рынок и повышает его уровень, с другой – не способствует переходу потребителей к мировым брендам, которые они считают люксовыми и слишком дорогими, нередко даже не зная действительную цену изделий. Скидки призваны снизить этот порог искаженного восприятия, позволив потребителям ознакомиться с ассортиментом и оценить преимущества цивилизованного ритейла, однако это дело не одного дня. Пройдет не менее 5 лет, прежде чем открытые рынки уступят место профессиональным торговым площадкам, и к 2016 г. доля нецивилизованного формата будет составлять менее 40% (сегодня – 76%). Однако начало было положено именно сейчас, ведь еще год назад на открытых рынках продавалось до 85% готовой одежды.
