Канал имени покупателя

Раньше многоканальными были только телефоны. Теперь многоканальными стали и покупатели. Специалисты рекламного агентства Leo Burnett и компании Arc Worldwide выяснили, что 86% россиян покупают товары, используя в среднем 5 каналов, и тратят на шопинг в два раза больше времени, чем европейцы или американцы. Также в России любят экспериментировать, искать новинки, покупать модные бренды, не жалея денег на покупки. Они пришли к таким выводам, проведя крупное международное исследование по изучению феномена «многоканального покупателя» (multi-channel shopper) и его влияния на ретейлеров и бренды

Поведение «многоканальных покупателей» анализировалось по трем ключевым характеристикам: категория товара (20 категорий на Западе и 12 – в России), сам покупатель и канал коммуникации, используемый в процессе совершения покупки. Всего было изучено 10 каналов, в том числе: телевидение, интернет, магазин, мобильный телефон, почтовая рассылка, журналы, рекламные каталоги и другие. Важно отметить, что под процессом покупки в исследовании понимается промежуток времени, который проходит покупатель с момента знакомства с товаром до совершения самой покупки.

Авторы исследования ставили перед собой задачу определить, кто такие «многоканальные покупатели» (multi-channel shoppers), как их классифицировать, как меняется их поведение в зависимости от продуктовой категории, что влияет на выбор канала для совершения покупки и в какой момент она происходит. В рамках российской части исследования было важно ответить на вопрос: есть ли в России «многоканальные покупатели» и чем они отличаются от европейцев или американцев?

Проведенное исследование выявило 6 архетипов покупателей, знание которых в перспективе может помочь продавцам более эффективно взаимодействовать с потребителями.

Экономные покупатели (Strategic Savers)
Охотники за спецпредложениями и скидками, не привязываются к конкретному бренду, предпочитают брать больше, но дешевле, строго ограничены бюджетом. Прежде чем сделать свой выбор, подробно изучит предмет покупки.

Мотивированные исключительно ценой (Dollar Defaulters)
Цена является основным критерием выбора и решения о покупке, любят товары под маркой торговой сети (private labels), безразличны к брендам.

Приверженцы качества (Quality Devotees)
Лояльные потребители одной марки, ориентированы на премиальность, знатоки качественной продукции, хорошо осведомлены о предмете покупки, не идут на компромиссы.

В меру увлекающиеся покупатели (Savvy Passionistas)
Не жалеют денег на покупки, экспериментаторы, ищут новинки, следят за последними тенденциями, ориентированы на престиж, испытывают удовольствие от покупки модных брендов.

Искатели лучшего варианта (Opportunistic Adventurers)
Всегда готовы к походам по магазинам в поиске новых возможностей и находок, ищут особенно выгодные предложения, импульсные покупатели.

Ценители эффективности (Efficient Sprinters)
Строго следуют конкретной цели, покупают по заранее подготовленному списку, экономят время, при совершении покупок ценят комфорт, фрагментарные покупатели.

Все 6 архетипов представлены как на Западе, так и в России. Но в процентном соотношении есть существенные различия.

Исследование показало, что по покупательскому поведению мы наиболее схожи с Францией, где, как и у нас, преобладают «Приверженцы качества» и «В меру увлекающиеся покупатели». «Экономных покупателей» и «Мотивированных исключительно ценой» больше всего в США и Великобритании. В Великобритании, также как и у нас, высокий процент «Приверженцев качества» (28%).

В ходе исследования была установлена прямая зависимость между архетипом покупателя и категорией приобретаемого товара. В России при покупке товаров повседневного спроса потребители чаще ведут себя как «Мотивированные исключительно ценой», «Ценители эффективности» и «В меру увлекающиеся покупатели».

При выборе каналов многоканальные покупатели чаще всего руководствуются двумя критериями: риск и отдача. При этом чем больше каналов используется, тем выше вероятность совершения покупки.

Три и более канала чаще используются для покупки электроники, мобильных телефонов, автомобилей, чем, например, алкоголя или кондитерских изделий. Телевидение, рекламные проспекты, интернет и магазины чаще всего используются россиянами для покупки товаров длительного пользования. Мобильные телефоны, магазины и интернет – самые популярные каналы для покупки товаров широкого потребления.

«С появлением покупателей, использующих множество каналов для поиска информации и совершения покупок, проблема построения бренда стала еще более важной. При таком обилии каналов, маркетологов, брендов и ретейлеров необходимо работать усерднее, чтобы предотвратить уход покупателей к конкурентам. Так, необходимо сфокусироваться на том, чтобы на всех каналах, которыми пользуется покупатель, присутствовали единонаправленные сообщения», – отмечает Алан Тредголд (Head of Retail Strategy Leo Burnett Group), инициировавший данное исследование.

Вопрос о том, насколько прибыльнее многоканальные покупатели для магазина, пока еще открыт. В отчете нью-йоркской аналитической компании Jupiter Research «Новое определение онлайнового розничного покупателя» (Redefining the Online Retail Customer) говорится, что прибыльность «многоканальных покупателей» пока ничем не подтверждается. А в исследовании, сделанном для британской компании Deloitte, приводятся прямо противоположные цифры: средний чек многоканальных покупателей одежды и обуви – 116 фунтов, в то время как средний чек покупателей, принимающих решение в магазине, – 64 фунта. В России подобных исследований не проводилось.