«Система 52»
Работа с акционным товаром в категории non-food — одна из самых больших «дыр» в российском ритейле. «Если зоны «специальных цен» в западных сетях генерируют порядка 30% выручки, то их российским коллегам зачастую приходится довольствоваться более скромными показателями» — говорит Михаил Пылаев, операционный директор компании ActionClub, представляющей в России Ассоциацию производителей Юго-Восточной Азии ActionClub Group.
Секрет зарубежных компаний заключается в модели «52 недели»: ритейлер проводит акции перманентно, и каждую неделю в зону низких цен попадают разные товары. Причем, для участия в акции выбираются именно те товары, которые в данный момент времени находятся на пике сезонности, что заставляет людей буквально сметать их с полок.
Российские ритейлеры понимают преимущество данной модели, но работать по ней пока не у всех получается: акции зачастую проводятся нерегулярно, к тому же большинство отечественных сетей не предлагает покупателю по-настоящему большую скидку и выкладывает в зону распродаж товар, на который цена снижена незначительно. Кроме того, и сам товар, попадающий в зоны распродаж, зачастую нельзя назвать «хитовым». «Из-за этого у покупателя возникает ощущение, что акции и специальные предложения в категории non-food — это просто желание магазина избавиться от неликвидного товара», — отмечает Михаил Пылаев. По словам топ-менеджера, это в какой то степени соответствует действительности, так как и многие байеры сетей уверены, что самый верный путь в работе с акционным товаром — это скупка стоков, дающих «первую цену». «Однако стоковые товары даже при перемещении их на торговые площади не утрачивают характеристик, которые сделали их стоковыми. Сильный акционный ассортимент как и базовые товары, требует такой же плановой работы от момента создания товара до его производства», — подчеркивает топ-менеджер.
В России ритейлеры, не развивающие собственный импорт, работают с азиатскими производителям через посредников, большинство из которых заранее закупают у них на свой страх и риск определенный объем продукции, распределяют ее по складам, и уже оттуда поставляют в розничные сети. Чтобы минимизировать риски и издержки хранения, дистрибуторы работают с большой маржой. По некоторым оценкам, наценка к себестоимости у обычного российского импортера в среднем составляет 60-70%.
Другая часть ритейлеров развивает собственный импорт. Мотивом такого подхода, как правило, является стремление получить добавленную стоимость на всех этапах цепочки поставки. Но выйти на стабильно большие объемы и сделать это направление бизнеса рентабельным получается далеко не у всех. «У многих компаний получается такой маятник: приходит новый топ-менеджер, аргументирует необходимость развития собственного импорта, апеллируя к недополученной прибыли и упущенным возможностям, и реализует свои идеи в жизнь, — комментирует Михаил Пылаев. — При этом, как часто водится, при составлении плана комплекс негативных последствий нововведений не принимается во внимание. При смене топ-менеджера новый управленец начинает исправлять «ошибки» предшественника, перенося основную закупочную деятельность на локальных поставщиков — импортеров». По словам топ-менеджера, в обоих случаях, формируя отношение к собственному импорту, управленцы исходят не из понимания миссии своей сети, а из обстоятельств сегодняшнего дня.
По мнению Михаила Пылаева, стратегически определиться в векторе развития сетям помогло бы понимание — в чем профиль их бизнеса. «Во всем мире на смену попыткам объять необъятное приходит новая специализация на профильной деятельности. Вместе с интеграцией с другими профильными операторами эта концепция дает новое качество работы и конкурентное преимущество. Очевидно, что в фокусе ритейлера должно быть управление торговым пространством, ассортиментом, а отнюдь не поиск стоков, внешняя логистика или поиск инженерных решений по удешевлению товаров при сохранении их потребительских свойств, — комментирует Михаил Пылаев. Однако у «размазанности» профиля российского ритейла есть вполне объективные причины, считает топ-менеджер. «Ритейл не может делегировать снабжение и концентрироваться на своем профиле, не имея профессионального партнера — поставщика акционных товаров, компанию, специализирующуюся не на одной товарной категории, а на акционном товаре во всех категориях. Именно такого как ActionClub», — добавляет Михаил Пылаев.
По ценам производителя
От сложившейся ситуации с импортом страдают не только ритейлеры и покупатели, но и сами производители. «До недавнего времени члены ассоциации производителей Юго-Восточной Азии ActionClub Group сотрудничали всего с несколькими российскими ритейлерами, поставляя товары как напрямую, так и через посредников, — рассказывает Алексей Палатов, руководитель департамента категорийного менеджмента ActionClub. — Но даже принимая во внимание меньшую емкость российского рынка по сравнению с Западной Европой и Северной Америкой, доля продаж продукции Ассоциации в России была незначительна по сравнению с другими рынками».
Между тем, потенциал российского рынка non-food довольно большой, и, проанализировав структуру сбыта, которая сложилась на российском рынке, Ассоциация решила выйти на рынок посредством собственного эксклюзивного представителя на территории России, который предложит розничным сетям продукцию по ценам производителей и обеспечил необходимый объем поставок. Для этих целей в 2011 г. была образованна компания ActionClub в России.
Бизнес-модель ActionClub кардинально отличается от схемы работы большинства импортеров и изначально заточена под концепцию «52 недель». Компания работает по предзаказу: минимальный срок 3 месяца, максимальный 15 (срок связан с организационными особенностями крупных сетей, планирующих акции больше чем за год — прим.ред.).
Принимая заявки ритейлеров, ActionClub передает их участникам Союза производителей, фрахтует суда для доставки, производит таможенную очистку и обеспечивает пересборку из ручной загрузки в паллеты.
Срок хранения товара в России не превышает двух недель. Модель предзаказа позволяет всем участникам цепочки (производителям, логистическим компаниям, складским операторам) планировать свою загруженность и минимизировать издержки. В результате ритейлер получает товар по цене максимально приближенной к ценам производителя.
Миссия «первой цены»
ActionClub начала работать с российскими розничными сетями в январе 2012 г. Первые поставки начались в апреле 2012. «Продвинутые закупщики крупных ритейлеров восприняли наше предложение с энтузиазмом. Многие сети пока, скорее, пробуют работать в предложенном формате, заказывая небольшие партии — все-таки наша модель работы требует планирования, и для этого нужно приложить дополнительные усилия», — говорит Михаил Пылаев.
Но многим закупщикам удобнее работать с поставщиками, у которых товар на складе: сегодня заказал, завтра привезли. Но снимая с себя ответственность за планирование, сеть принимает на себя неизбежные дополнительные наценки поставщиков работающих со склада. «В результате акционная деятельность скорее имитируется, чем ведется», — отмечает топ-менеджер.
По словам Михаила Пылаева, некоторые сети предлагают Action Club отказаться от концепции предварительного заказа и хранить постоянный запас товара на складах, с которого могли бы осуществляться поставки в сети. «Но мы не можем на это пойти, так как это снизит ценовое превосходство наших товаров, и миссия «первой цены» будет утрачена. А променять стратегическое преимущество на краткосрочные выгоды компания не может», — говорит он.
Сейчас компания работает с 26 сетями. В их числе Х5 Retail Group, «Седьмой континент», «Магнит», real,-, «Монетка», «Леруа Мерлен» и другие.
*На правах рекламы
