Посещаемость — один из базовых показателей для оценки любого объекта. Пока есть стабильный поток посетителей, есть прибыль и точки роста. Именно поэтому за посещаемостью важно не просто следить, а анализировать события, оказывающие на нее влияние — это позволяет прогнозировать и менять ситуацию. В данной статье мы рассмотрим влияющие на посещаемость внешние факторы, которые зачастую игнорируются или анализируются несистемно, а также расскажем, как такие данные легко обрабатывать в облаке Rstat.

Внешние причины делятся на три основных типа: экономические, погодные и  факторы городской среды. К экономическим относятся скачки курсов валют, кризисы, инфляция— на них повлиять невозможно, но тем не менее они влекут снижение покупательской способности, поэтому отслеживать ситуацию и реагировать на изменения уровня доходов и образа жизни целевой аудитории необходимо. Погода тоже вносит свои коррективы в планы людей, главное — выявить закономерности, какие погодные изменения запускают те или иные поведенческие паттерны. Факторы городской среды — это работа транспорта, ремонт дорог, проведение фестивалей, концертов, футбольных матчей и т.п., то есть об этих событиях известно заранее, маркетинговые и административные решения должны учитывать грядущие перемены.

Экономические причины

За последние десять лет в России неоднократно складывались негативные экономические  ситуации: кризис 2008-2009 годов, обвал рубля и введение санкций в 2014, последующая нестабильность экономики. И хотя начиная с 2017 года отмечается стабилизация ситуации, но ряд экспертов отмечают, что страна не вышла из кризиса, а лишь несколько адаптировалась к нему.

Данные Росстата по обороту розничной торговли в расчете на душу населения по РФ за последние несколько лет (в рублях):

Изменение доходов населения влияют на уровень потребления: люди начинают экономить и рационализировать свои траты. В первую очередь сокращаются расходы на развлечения (кино, рестораны), салонные и косметические процедуры. Реже приобретается новая техника и электроника. Одежда и обувь также проседают в продажах, так как многие предпочитают  сдавать их в ремонт. В продуктовом сегменте в первую очередь сокращаются продажи деликатесов и элитного алкоголя, а в сегменте косметики и парфюмерии  — премиальных брендов.

В информационно-аналитической системе Rstat появилась функция вывода курса валют на графиках с отчетами по посещаемости.

Погода

Резкие скачки погоды влияют на планы людей. Наверное, каждый из нас хоть раз шел в ТРЦ смотреть фильм или пить кофе вместо прогулки по городу во время непогоды. В дождливое лето люди реже уезжают на выходные на дачу и чаще посещают ТРЦ. Ассортимент товаров должен учитывать обстановку и предлагать релевантные решения.

Интересен опыт зарубежных компаний, которые проводили исследования по влиянию погоды на продажи и скорректировали маркетинговые стратегии. Например, крупнейшая американская сеть аптек Walgreens совместно с компанией Procter&Gamble через приложение Weather Channel показывают женщинам рекламу тех или иных продуктов по уходу за волосами исходя из локации и уровня влажности. Компания Brooks, продающая беговые кроссовки и аксессуары, рассылает e-mail рассылки с учетом погоды, что привело к росту конверсии.

Предиктивная аналитика должна базироваться на выявлении поведенческих паттернов  посетителей. Это позволяет корректировать ассортиментный ряд и маркетинговую стратегию. В облачном решении Rstat выводятся основные данные о погоде совместно с  данными о посещаемости и товарообороте объекта. Удобное сочетание всей нужной информации на одном экране облегчают проведение анализа.

Кроме того, сейчас в России набирает популярность погодный таргетинг. У myTarget и Яндекс уже реализованы инструменты для показа рекламы с учетом погоды. Сенсоры подсчета посетителей Rstat умеют собирать mac-адреса мобильных устройств посетителей. Через программный продукте и облако Rstat можно отфильтровать по различным параметрам и  выгрузить собранную базу-данных mac-адресов в личные кабинеты myTarget и Яндекс для запуска рекламной кампании, в том числе, и с учетом погоды.

Факторы городской среды

Посещаемость торговых объектов напрямую связана с транспортной доступностью и происходящими рядом событиями: закрытие станций метро, запрет на парковку, изменение схемы движения, ДТП, ремонт дороги, чемпионат мира по футболу, Универсиада, городские праздники и т.п. Кроме того, неподалеку может открыться новый ТРЦ или конкурирующий магазин. Все подобные изменения нужно отслеживать и прогнозировать, как они скажутся на посещаемости и товарообороте.

Например, при закрытии станции метро  возле торгового центра  логично организовать маршрутные такси для посетителей. Если ТРЦ расположен в зоне проведения городского праздника, то нужна дополнительная реклама и организация мероприятий, которые позволят привлечь траффик.

В облаке Rstat появилась новая функция: исходя из геолокации вам будут показаны новости, публикующиеся изданиями по соответствующим событиям, кроме того, есть возможность добавить интересующую информацию вручную. Это позволяет отслеживать, как те или иные события повлияли на посещаемость торгового объекта и прогнозировать будущее.

Вывод

Современная аналитика учитывает не только ситуацию внутри торгового объекта, но и внешние факторы. Глубокое понимание причинно-следственных связей и знание поведенческих паттернов целевой аудитории в зависимости от внешних обстоятельств дают возможность использовать новаторские инструменты в маркетинге и управлении, а также отслеживать их эффективность. Общаясь с рядом топ-менеджеров крупнейших российских торговых центров и сетей магазинов, мы поняли, что одной из ключевых проблем является разрозненность, несистемность данных и недоступность их в полном объеме всем заинтересованным лицам. С появлением новых функций в Rstat эта проблема решена: автоматизация сбора и хранения всех данных — залог того, что вся нужная информация всегда доступна в полном объеме.

*материал опубликован на правах рекламы.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.