Уход иностранных брендов поборол в россиянах брендозависимость и придал импульс еще более активному развитию собственных торговых марок в ритейле. Разбираемся, как меняется подход розничных компаний к СТМ и с какими проблемами они сталкиваются.

Зачем придуманы СТМ

Собственные торговые марки в ритейле выполняют несколько функций. Они повышают лояльность клиентов и усиливают ценность бренда магазина. Такие товары продаются по более низкой цене при сохранении качества. СТМ заполняют ассортиментные ниши там, где нет производителей товара в достаточном количестве или необходимого качества. При грамотном подходе становятся источником повышения маржи и позволяют компенсировать доходность в товарных категориях, где велика доля продаж товаров известных брендов и наценка сети обычно небольшая. Также СТМ могут стать важным конкурентным преимуществом в ситуации, когда товарная матрица у всех продавцов в сегменте выглядит идентичной.

Как сейчас растут СТМ

Из-за санкций СТМ стали для сетей важным инструментом импортозамещения. Продуктовой торговле пришлось заменить на полке каждый седьмой бренд после ухода иностранных корпораций и большую помощь рознице в этом деле оказали собственные марки. В NielsenIQ считают, что рост продаж СТМ – один из главных трендов, которые будут определять траекторию развития FMCG-рынка в 2023 году. Доля продаж собственных торговых марок на омниканальном рынке, включающем как онлайн-, так и офлайн-каналы, превысила 10% в денежном выражении с апреля 2022 по апрель 2023, согласно данным NielsenIQ. Средняя доля СТМ в продажах продовольственных сетей выросла за год до 20% от выручки, сообщал АКОРТ в феврале этого года. По данным исследования Роскачества и «Ромира», с 2019 доля расходов россиян на товары СТМ увеличилась с 5,2% до 8,1%.

К ноябрю прошлого года СТМ ритейлеров так расправили крылья, что они массово появились аж на федеральном телевидении. Если раньше собственные марки сети предпочитали бюджетно продвигать в своих магазинах, то в прошлом году «Магнит», «Пятерочка» и «Ашан» начали инвестировать в продвижение своих СТМ через рекламу на ТВ.

Как устроены СТМ

Есть разные подходы к неймингу СТМ.  Некоторые называют частную марку по имени торговой сети (Spar), другие придумывают отдельные наименования («Каждый день»). Иногда сети делают разные марки под разные ценовые сегменты и товарные категории. Например, у «Азбуки вкуса» 8 СТМ в разных ценовых сегментах: «Просто Азбука», «Азбука вкуса», «Азбука life», «Наши Фермы», «Мосальский», «Почти готово», «Уже готово» и «Selection».

А еще часто розничные компании не подсвечивают, что какая-то марка это СТМ сети и покупатели могут даже не знать, что на полке стоит продукт ритейлера. Так, бренды одежды Futurino, BabyGo, Jomoto, Jook, Tombi – все это СТМ «Детского мира». Иногда СТМ выходят за пределы сети и живут своей жизнью. Так, СТМ «Спортмастера» Demix трансформировался в отдельную монобрендовую сеть магазинов.

Как сокращение маркетинговой активности брендов и их уход повлияли на СТМ

В 2022 году многие транснациональные компании прекратили свою маркетинговую и рекламную активность. Эти компании производили товары под известными мировыми брендами. Как считают эксперты, товарам под СТМ стало куда проще тягаться с известными товарами на полке магазинов, которые больше не могут порадовать покупателей спецпредложениями, дегустациями и прочими привлекающими внимание активностями.

«Сначала драйвером роста СТМ было проникновение современной розницы, которая своим ростом числа магазинов заводила на рынок новые СТМ. После 2015-2016 СТМ давали импульс нерастущие доходы населения и переключение на более дешевые по цене товары. А сейчас мощный драйвер – брендозамещение», — оценивает Иван Федяков, генеральный директор агентства INFOLine. По его словам, оно связанно с уходом крупных иностранных брендов, которые формировали продажи в отдельных категориях и развивали их. «Сейчас приход новых серых и неприметных брендов без должной маркетинговой поддержки вызывает у сетей вопрос – зачем ставить на полку этот ноунейм товар, если можно поставить собственный товар и зарабатывать на нем больше, ведь его маржинальность будет выше», — объясняет аналитик.

Как говорят наши собеседники, все чаще потребители действуют по принципу из известной рекламы «если нет разницы, зачем платить больше». Приятная цена, доверие к бренду торговой сети, акции и мерчандайзинг могут победить маркетинговый бюджет и былую популярность бренда, а значит отъесть у него долю рынка. По наблюдениям ритейлеров, покупатели пробуют новые СТМ, и если товар им подходит, спокойно переключаются на него на регулярной основе. Особенно, если речь идет про товары-расходники и покупки на каждый день, где меньше смысла переплачивать за бренд в условиях падения покупательной способности.

По оценке Дмитрия Токарева, управляющего партнера Retaility, готовность совершать покупки товаров под СТМ зависит от ситуации потребления. Например, если покупатель обставляет свою квартиру, планирует сам там жить и покупает технику для своей семьи, вряд ли он пойдет покупать частную марку телевизора. Другое дело, если он делает косметический ремонт для сдачи в наем квартиры, доставшийся в наследство. Во втором случае частная марка, с более низкой ценой — идеальный вариант, считает Дмитрий Токарев.

В «Самокате» рост популярности собственных брендов называют трендом рынка, который в последнее время становится все более актуальным. «На это также повлиял уход с рынка некоторых зарубежных брендов. В поисках новых товаров пользователи переключили своё внимание на марки ритейлеров», — наблюдают представители сервиса онлайн-доставки. В METRO тоже видят, что после ухода многих известных брендов клиенты спокойно отнеслись к заменам и стали менее брендозависимыми. На этом фоне в METRO стали выпускать кофе-капсулы под брендом RIOBA и со временем они стали пользоваться огромной популярностью.

Ценовые сегменты

Частные марки постепенно отходят от амплуа «первой цены», с которого они начинали свой путь, и СТМ осваивают средний и премиальный сегменты. По данным NielsenIQ, средний и премиальный ценовые сегменты в СТМ активно растут — в группе категорий с самой высокой долей частных марок (суммарно отвечающих более чем за 50% рынка продовольственных СТМ ) в 8 из 14 категорий темпы продаж среднего или премиального сегмента СТМ с большим отрывом опережают эконом-линейки.

Так, в «М.Видео — Эльдорадо» СТМ  — отчасти базовый сегмент в самых популярных категориях бытовой техники, но компания активно развивает ассортимент и в среднем сегменте. Это позволяет какие-то технологии делать доступнее, например, по демократичным ценам продавать роботы-пылесосы.

В «Магните» фиксируют переключение покупательского спроса с эконома на более дорогие сегменты и рост продаж на продукцию СТМ в среднем ценовом сегменте и выше — их продажи растут опережающими темпами. Ритейлер с интересом смотрит на СТМ ценовых сегментов «средний+» и «премиум». У «Ленты» СТМ представлены во всех ценовых сегментах, но темпы роста премиального сегмента собственных марок выше по отношению к прочим.

«Если раньше цель была в основном предложить самую низкую цену на полке, то сегодня концепция СТМ гораздо шире. Большое внимание уделяется развитию высококачественных товаров с уникальными рецептурами, в привлекательной и удобной упаковке, которые дифференцируют СТМ сети на рынке. И это уже стратегически новые подходы к собственной марке, которые создают эффективное устойчивое развитие направления и повышают лояльность покупателей к сети в целом», — делится наблюдениями Елена Савченко, директор по СТМ «АШАН Ритейл Россия».

Товарные категории

Из-за снижения брендозависимости, расширился спектр и товарных категорий. Если раньше некоторые товары сети опасались выпускать под СТМ и не хотели тягаться с известными брендами на одном поле, сейчас ситуация изменилась. Так, пошатнулись такие рубежи как корм для животных, алкоголь, подгузники, товары для ухода.

Например, у «Самоката» в портфеле есть СТМ уходовой косметики и бытовой химии. «Ашан» в начале 2022 года запустил свои линейки кормов для животных среднего ценового сегмента. В сети наблюдают высокий уровень лояльности покупателей к торговым маркам в сегменте зоотоваров. Потребители проявляют активный интерес к локальным производителям, так как для них это возможность получить продукцию высокого качества по доступной цене.

ГК «Детский мир», у которой есть в портфеле розничный проект «Зоозавр» с товарами для животных, тоже развивает свою СТМ. В кормах для кошек и собак у компании есть бренды от эконом до супер-премиум\холистик.  Что касается своей основной специализации, а именно товаров для детей, «Детский мир» развивает свои СТМ во всех товарных категориях: одежда и обувь (доля 91% в ассортименте), игрушки (25%), подгузники (30%), канцелярские товары и рюкзаки, детская гигиена и косметика, самокаты\велосипеды\ролики.

«Главное, что поняли сети — первая цена не столь важна для разработки СТМ как маржа, которую они зарабатывают на товаре. И стали делать свои бренды практически в каждой категории», — рассказывает Сергей Лищук, управляющий партнер Retail4You.

По данным АКОРТ, самый высокий рост спроса на собственные бренды ритейлеров в продуктовой рознице заметен в категориях «молочные продукты и сыры», «замороженные продукты», «бакалея», «свежие фрукты и овощи» и «кулинария». СТМ в них превышают 22%.  В непродовольственных товарах драйверами роста продаж стали СТМ в категориях «бытовая химия», «текстиль для дома», «подгузники и гигиенические товары». На них приходится в среднем 40% продаж.

«Сейчас по любому направлению можно эффективно выпускать товары под СТМ, так как брендозависимость снизилась. Это обусловлено как расширением возможностей выбора через интернет, так и недоступностью или необоснованным подорожанием известных брендов. Покупатель готов переключаться, экспериментировать, экономить», — рассуждает Сергей Илюха, член правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, эксперт по категорийному менеджменту.

В «Ленте» тоже считают, что сейчас покупатели переключаются на СТМ даже в тех категориях, которые ранее были брендозависимыми. Например, в товарах для детей, бытовой химии или напитках. Поэтому компания предлагает товары СТМ во всех категориях. Но коллеги из «Магнита» признают, что все еще есть сложные с точки зрения технологий производства и покупательской лояльности категории. Например, детская гигиена, в частности подгузники. При этом брендам «Магнита» NaNi и «Каспер» удалось в прошлом году обогнать по продажам традиционного лидера – Pampers. «Это свидетельствует о том, что потребители стали больше смотреть в сторону гармоничного соотношения цены и качества и постепенно выбирают то, что для них наиболее приемлемо», — говорят представители «Магнита».

СТМ в продуктах

Доля СТМ в продажах сети «Магнита» достигла 20% — почти каждый пятый товар в магазинах ритейлера приобретается под СТМ. По оценкам некоторых аналитиков рынка, 70% потребителей готовы пользоваться собственными марками и у этого сегмента большой потенциал, считают в компании. Ритейлер сейчас ищет свободные ниши, например, в развитии ЗОЖ-продукции и непродовольственном ассортименте.

У «Ленты» доля СТМ в продажах составляет 17%. Ритейлер собирается увеличить этот показатель до 22% к 2025 году. Общая доля товаров СТМ в продажах «АШАН Ритейл Россия» более 22% в натуральном выражении: каждый 4-й товар в чеке – это собственная марка торговой сети. Наибольшую динамику французский ритейлер фиксирует в сырах, бакалее, кулинарии, овощах/фрукта, а также в сегменте непродовольственных товаров. Кроме того, представленность СТМ и их продажи активно развиваются у «Ашана» в определенных нишевых категориях — продукция ЗОЖ, веган, халяль и т.п.

В METRO доля СТМ составляет 14,7% от общих продаж. Компания расширила линейку растительного молока RIOBA, завела веганскую линейку альтернативного молока METRO Chef Veggie. Для профессиональных клиентов появилась новая линейка ингредиентов для выпечки METRO Chef, профессиональная бытовая химия в большом объеме. Категория прохладительных напитков пополнилась морсами, холодным чаем и грузинскими лимонадами. Еще METRO обновляет и значительно расширяет свой кофейный бренд RIOBA, на фоне ухода брендов и роста цен на мировом рынке это оказалось актуальным, считают в компании.

У «Азбуки вкуса» на СТМ приходится 27% позиций от общего числа SKU, такие товары представлены во всех ценовых сегментах от среднего до премиума и встречаются в каждом втором чеке. Ритейлер готовится выпустить на полку новые категории продуктов собственного производства – полуфабрикаты, рыбную и мясную гастрономию, замороженные готовые блюда. А также в планах развитие премиального подарочного СТМ – гастрономический подарок в эстетичной упаковке.

СТМ в БТиЭ

После ухода иностранных производителей бытовой техники и электроники разработка СТМ стала спасением для российских продавцов. Одновременно параллельному импорту старых добрых брендов, они продавали телевизоры, холодильники и пылесосы под СТМ. И очень успешно — у «Ситилинка» и Merlion в прошлом году продажи техники под собственными марками выросли на 50% и 30%, у «М.Видео-Эльдорадо» — в два-шесть раз. Сейчас почти каждый четвертый продаваемый телевизор в России – СТМ. Они заняли 22,6% рынка в штуках и, по прогнозу экспертов, до конца года могут увеличить долю до 50%.

В «М.Видео-Эльдорадо» наибольшую долю СТМ-техника занимает в продажах холодильников с верхней морозильной камерой, в однодверных холодильниках, в морозильном оборудовании, телевизорах, а также аксессуарах для аудио- и видеотехники. Для производства компания использует мощности профильных заводов в России, Беларуси, Китае и Турции.

СТМ маркетплейсов

По наблюдениям NielsenIQ, доля СТМ в электронной торговле растет трехзначными темпами. С января по апрель 2022 года изменение продаж частных марок в непродовольственном сегменте выросло вдвое к прошлому году и составило уже 263%, в три раза опережая средний показатель продаж всей непродовольственной группы (85%).

Все российские маркетплейсы продают сейчас товары под собственными марками. Ozon с прошлого года наращивает ассортимент СТМ в самых востребованных у россиян товарных категориях – телевизоры, беспроводные колонки, одежда. «Яндекс.Маркет» продает свои телевизоры, фены, товары для фитнеса, зарядные устройства и детские товары. Электроника под своей маркой интересует и Wildberries – онлайн-площадка будет продавать телевизоры и миксеры из-за дефицита предложения на рынке и роста спроса в этом сегменте. Также маркетплейс будет продавать спортивную одежду под СТМ.

Проблемы СТМ

По мнению наших экспертов, у российских сетей есть несколько проблем в работе с СТМ. Во-первых, есть вопросы к разработке брендов. «За всеми громкими высказываниями о большом росте продаж СТМ, редко стоит серьезная работа по разработке товара с той же аккуратностью, которая свойственна грамотным производителям», — оценивает Дмитрий Токарев. Аналогичного мнения придерживается Сергей Лищук. «Сети в своей массе пока ещё не умеют строить бренды. Их вообще мало кто может строить. А тут ритейлер, у которого много других задач. Нет понимания инструментов, не профильной экспертизы. И как результат — часто СТМ на уровне мусора», — делится мнением Сергей Лищук, — они продаются за счёт экстремально низкой цены от производителя и невысокой наценки самой сети».

Во-вторых, есть вопросы к их эффективности. Гульфира Крок, консультант по категорийному менеджменту, наблюдает много неэффективных СТМ в сетях, которые делались по принципу «все побежали, и я побежал». По ее словам, розничные компании в свое время разрабатывали много собственных марок в разных категориях, но их маржинальность по многим позициям оказывалась ниже, чем у товара от поставщика или ничем от нее не отличалась.

С ней соглашается Дмитрий Токарев. По его наблюдениям, часто СТМ ритейлеров только декларируется как более доходный продукт, а по факту обходится сети дороже аналогичного товара от бренда. Причина в расчетах – иногда, принимая решение о целесообразности СТМ в категории, сеть просчитывает только свою потенциальную фронт маржу (разница между торговым товарооборотом и себестоимостью покупки товара), пренебрегая бэк-маржой. В итоге, делая СТМ, сеть недополучает бонусы на маркетинг, за объем и логистику от производителя, но не считает эти выпавшие доходы в экономике СТМ. «Средняя маржа товара под СТМ может оказаться ниже средней маржи по категории, — приводит пример Дмитрий Токарев, — на заре популярности СТМ и до 2014 года наличие СТМ в портфеле ритейлера повышало независимую оценку при выходе на IPO и эти доводы были куда важнее операционной доходности».

Часто СТМ в российском ритейле имеют ошибки позиционирования и ценообразования. По мнению Гульфиры Крок, качество СТМ первой цены иногда ниже приемлемого для покупателя уровня. Но эти неэффективные позиции часто никто не выводит, так как департамент СТМ свои KPI по доле СТМ в ассортименте успешно выполняет. В будущем сети будут активно работать над повышением маржинальности и эффективности СТМ, убирать неэффективные позиции и перезапускать имеющиеся бренды, ожидает эксперт.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.