Контекстная реклама в Google недоступна, в Instagram* не зайти без VPN, TikTok в России не обновляется. Зато пользователи соцсетей в 2022 году вспомнили про свои аккаунты в старом добром «ВКонтакте», а бизнес понес туда свои рекламные бюджеты. Разбираемся, как розничные сети сейчас используют эту соцсеть для рекламы и общения с клиентами и способен ли VK заменить им западных конкурентов.

* — признаны экстремистскими и запрещены в России.

Вторая жизнь VK

После начала спецоперации в Украине рекламный рынок переживает глобальную трансформацию. Контекстная реклама в Google больше недоступна на территории РФ. Деятельность Instagram* и Facebook* в России признана экстремистской и запрещена, хоть пользоваться ими по-прежнему возможно, но с рядом ограничений и VPN. TikTok фактически заблокирован в России: с начала марта российские пользователи не могут запускать прямые эфиры и публиковать контент. После исчезновения с рынка западных источников трафика бизнес пытается нащупать новые способы привлечения клиентов и коммуникации с аудиторией, которые были бы эффективны и не стоили баснословных денег.

На этом тревожном фоне 2022 год стал золотым периодом для российской социальной сети «ВКонтакте». Площадка, которая многие годы была супер популярна и там сидела вся страна, со временем перестала быть основной соцсетью для общения россиян. Люди стали параллельно использовать мессенджеры и другие социальные сети самого разного формата.

Но на фоне блокировки конкурентов в прошлом году «ВКонтакте» расправила крылья, привлекла новую аудиторию, а затем рекламодателей и бизнес. Уже в середине марта эксперты стали прогнозировать, что почти 40% блогеров теперь перейдут в социальную сеть «ВКонтакте», которую стали называть главной альтернативой Instagram. В марте выросло и число новых зарегистрированных пользователей, аж на 63% по сравнению с прошлым годом. Если 24 февраля ее пользователями были 46,5 млн россиян, то 15 марта — уже 50,3 млн. Время, которое пользователи проводят в соцсети, выросло на 7% с января по июнь 2022 года. Во втором квартале компания заработала на рекламе на 28% больше, чем в том же периоде 2021 года. Эксперты отмечают рост цен на рекламные интеграции в VK по сравнению с прошлым годом, а особенно выделяется сегмент «VK Клипов» (короткие вертикальные видео, к которым россияне уже успели привыкнуть в зарубежных соцсетях), забравший практически все рекламные бюджеты у TikTok. Стоимость рекламы в в марте—апреле выросла в группах «ВКонтакте» на 92,5%, подсчитали в SocialJet.

Retailer разбирался, как поменялось отношение российских ритейлеров в прошлом году к детищу Павла Дурова, для чего они используют площадку и чего им не хватает в ее функционале.

Смена фокуса

Для большинства российских ритейлеров «ВКонтакте» всегда был одним из способов общения с покупателями. Его использовали параллельно с другими онлайн-площадками и соцсетями. Но в прошлом году наряду с «Телеграм» VK резко вырвался в лидеры их внимания, маркетинговой стратегии и рекламных бюджетов. Аудитория сообществ и групп розничных компаний прирастала, а у площадки появлялись новые рекламные инструменты и варианты упаковки контента.

«Фактически мы потеряли две соцсети – Instagram* и TikTok: именно здесь были распределены основные бюджеты. Но сейчас все изменилось в сторону VK. Все основные бюджеты сейчас перетекают туда – примерно 50% digital бюджетов рекламодателей нацелены теперь на VK, так как в ней большое количество инструментов, подходящих под разные цели для крупного и малого бизнеса», – делится наблюдениями основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев.

Как рассказывают представители уральской сети «Жизньмарт», до блокировки в компании активно вели страничку в Instagram и считали ее основным каналом коммуникации. Но после его запрета, пересмотрели стратегию и стали уделять больше внимания страничке «ВКонтакте», параллельно развивая канал в «Телеграм». За прошлый год у компании на 66% выросло число подписчиков в VK (прибавилось 6 тыс. подписчиков), в этом году по сравнению с 2022 рекламный бюджет ритейлера на «ВКонтакте» вырос примерно в три раза и для работы с ней «Жизньмарт» выделил отдельного SMM-специалиста.

У Gloria Jeans сообщество «ВКонтакте» раньше было каналом коммуникации с женской аудиторией и родителями, а на 2023 год запланировано увеличение доли подростковой аудитории через новые механики и интеграции – компания планирует привлекать через соцсеть молодую аудиторию. В Ozon рассказывают, что в прошлом году стали активнее использовать VK Рекламу (платформа для запуска таргетированной рекламы в экосистеме VK) и продвигают там товары продавцов и свои сервисы. Присутствие сети Fix Price в «ВКонтакте» в прошлом году тоже стало намного заметнее. Количество подписчиков в официальном сообществе за год выросло почти на 200 тысяч, до 772 тыс. человек. В прежние годы у ритейлера тоже был рост, но не такой сильный.

Для «Асконы» VK был ключевой площадкой наравне с заблокированным Instagram*, но с марта ритейлер скорректировал работу в соцсетях, сделав еще больший упор на «ВКонтакте» в плане количества и форматов контента. Например, «Аскона» увеличила объем постинга в 2,5 раза, ее сообщество приросло на 10%, а рекламный бюджет на промо в VK в этом году запланирован в 1,5 раза выше, чем в 2022. У «Детского мир» тоже фокус сместился с Instagram* на VK и ритейлер сейчас считает эту соцсеть фокусной для SMM направления. В аккаунте ритейлера за год появилось больше 120 тыс. новых подписчиков.

Для чего ритейлу нужен «ВКонтакте»

VK обладает довольно широким количеством инструментов, но есть некий фундамент – создание собственной группы, в которой можно общаться с потенциальными и существующими клиентами, сообщать им новости, акции, проводить конкурсы, и т.д.

По данным Марка Хлуднева, основные инструменты продвижения в VK – таргет, аудиореклама, размещение VK-клипов. «Это стандартные инструменты, где VK-клипы являются неким бесплатным способом рекламы при условии понимания как они функционируют и как правильно преподнести информацию так, чтобы попасть в рекомендации и получить дополнительный охват нужной аудитории, – рассказывает Марк Хлуднев, – Сейчас наибольшей популярностью пользуются блогеры и таргетированная реклама, позволяющая точечно настроить целевую аудиторию вплоть до интересов».

Опрошенные Retailer ритейлеры используют «ВКонтакте» для самых разных задач. Как правило, все они ведут группы в соцсети, общаются со своими подписчиками (отзывы, вопросы, обратная связь по продуктам), запускают там конкурсы, рассказывают о новинках. Gloria Jeans делает ставку розыгрыши, приуроченные к календарным праздникам, конкурсы на лучшее фото. «Кроме того, в сообществе на постоянной основе действует бонусная программа поощрения активных пользователей: юзеры, которые ставят лайки, делают репосты публикаций и пишут качественные комментарии под постами, награждаются подарочными сертификатами в магазины сети», – делится Ирина Гладких, директор брендовых проектов и SMM компании Gloria Jeans.

«Мы активно общаемся с нашей аудиторией в VK, стараемся всегда реагировать на обращения подписчиков в комментариях и личных сообщениях, консультировать по различным вопросам, не игнорируем любые их отзывы, участвуем в диалогах, – рассказывает о своей стратегии Виктория Смирнова, директор департамента маркетинга Fix Price, – Для поддержания активности и интереса разбавляем товарный и информационный контент другими публикациями: проводим розыгрыши и конкурсы, внутренние акции, организованные специально для подписчиков конкретного сообщества, делаем «посты-болталки» для лучшего понимания интересов аудитории. Кроме того, мы постоянно находимся в поиске новые идей для рубрик, которые сочетали бы в себе интересы бизнеса, популярные тренды и дружеское общение».

Также ритейл размещает в VK рекламу. «Жизньмарт» использует таргетинг и отмечает высокую точность геотаргетинга и удобный таргетинг по сообществам. «ВКонтакте» — единственая соцсеть в России, где имеет смысл размещать рекламу», – признают в «Жизньмарт». По словам Андрея Шляева, директора по маркетингу и организации розничных продаж сети «585*ЗОЛОТОЙ», из-за блокировки других соцсетей многие бренды обратили внимание на «ВКонтакте», как следствие, на рекламном аукционе возросла конкуренция. Это заставляет бренд находить новые подходы в рекламе. «В 2022 году мы внедрили двухэтапную воронку продаж, интегрируем в коммуникации уникальные скидки и промокоды. С помощью этого увеличиваем прирост подписчиков, базу рассылки и продажи. Сегментирование аудитории в рекламе позволило за 2022 год увеличить конверсию по переходам на сайт до 68%», – рассказывает Андрей Шляев. В будущем ритейлер хочет усиливать видеоконтент и проводить больше спецпроектов на площадке для нативного продвижения.

В Ozon считают, что у VK есть весь необходимый инструментарий для создания эффективных кампаний, а результаты всегда соответствуют бюджетам. Соцсеть интересна маркетплейсу для привлечения новых пользователей и увеличения количество заказов, в ход для этого идет в числе прочих баннерная и видеореклама. Для продвижения мобильного приложения Ozon использует VK Рекламу. «Аскона» в рекламе использует преимущественно продвижение постов и продвижение товаров, также постоянно работает ретаргетинг. Продвижение VK-клипов ритейлер пока тестирует в поддержку своих рекламных кампаний и ключевых продуктов.

Еще одна ниша – продажи через VK. Сеть «Аскона» прямые продажи внутри магазина VK решила не запускать. Сейчас клиент может совершить покупку, кликнув по ссылке в посте или из карточки товара, и благодаря тому, что путь получается быстрым и удобным, в ближайшем будущем магазин «Аскона» подключать не планирует. До недавнего времени для Gloria Jeans сообщество «Вконтакте» было ведущей площадкой онлайн-продаж среди социальных сетей бренда (если говорить о продажах по прямым ссылкам внутри сообщества). Но созданный в марте 2022 года Telegram-канал в июне занял лидирующую позицию, обогнав в этом вопросе VK.

Чем мы хуже

Главное преимущество VK, по мнению экспертов – абсолютно русская аудитория: 83% аудитории находятся в России, оставшийся процент базируется в СНГ. «Для русского бренда это открытие, потому что раньше VK использовался как социальная сеть для дешевых посевов (материалы рекламного характера, размещенные в сторонних сообществах для увеличения охватов и узнаваемости – Ред.) – совершенно бесполезных, но необходимых для роста определенных цифр. Но сейчас, по прошествии года, VK раскрылся для рекламодателей и они увидели, что там сидит только русская аудитория, что крайне выгодно», – объясняет Марк Хлуднев. Из недостатков, которые замечает собеседник Retailer – опять же аудитория: она не такая обеспеченная как в Instagram, потому что это люди не из мегаполисов. Именно поэтому сейчас в VK нет смысла рекламироваться премиум брендам, так как этот сегмент продукции нашел себя в Telegram.

«Жизньмарт» отмечает слабую ИИ-составляющую «ВКонтакте» в сравнении с Facebook, где можно запустить рекламу на широкую аудиторию, указать цели и получить автонастройку на ЦА спустя время. А Fix Price хвалит VK за качественные инструменты таргетинга на площадке, которые дают сети высокие показатели вовлеченности в охватной рекламе. «Аскона» важным преимуществом VK считает быструю и инициативную коммуникацию с рекламодателями.

По словам российских розничных компаний, пока многое еще не налажено в процессах VK и им многого в ней не достает, в сравнении с зарубежными площадками. Так, «Жизньмарт» отмечает неудобный рекламный кабинет для массового управления объявлениями, непредсказуемую модерацию, запрет на эмодзи в рекламе. Fix Price сетует на изменение правил модерации креативов, по которым текст на баннере не должен превышать 20%. «Это требование усложнило модерацию для недельных и акционных размещений. В акционных материалах мы не можем донести полностью суть акции, так как помещается всего 4-5 слов», — поясняют в компании. Помимо этого, из-за ограничений на использование известной музыки и звуков в VK- клипах сообщества брендов весьма ограничены в выборе того, что могут задействовать в своих видео. А это прямым образом влияет на возможности и органические показатели бизнеса, делится наблюдениями Виктория Смирнова.

Екатерина Башилова, директор по маркетингу группы компаний «Аскона» называет несколько функционалов соцсетей Meta, которые сделали бы VK более привлекательным для бизнеса. Например, возможность добавлять ссылки в сторис, чтобы создавать не только познавательный, но и эффективный сторителинг, сделать «карусель фотографий» вместо «коллажа» (при загрузке 3-8 фотографий к посту все фотографии обрезаются и общая картинка получается не такой привлекательной, как было в задумке), а также создание мобильного приложения для контроля рекламного кабинета и запуска промо.

«VK не хватает чуть более стабильной работы его инструментов. Огромный минус этой экосистемы заключается в том, что она огромная, но не отточенная: большое количество разных приложений, много непонятных. Но в целом VK идет по верному пути – они сделали упор на VK-клипы, которые успешно развиваются, и раз в квартал выпускаются новые релизы и обновления», – резюмирует Марк Хлуднев.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.