Российский рынок растительных альтернатив несколько лет бурно рос — одной из причин такой динамики стало расширение потенциальной аудитории за счёт потребителей-новаторов. Рассказываем, как производителям удалось привлечь людей, которые раньше и не думали становиться поклонниками растительного мяса.

Несмотря на разговоры о завершении моды на растительные альтернативы мясу и падение капитализации мировых лидеров, российский рынок пока демонстрирует прямо противоположную динамику. Так, в начале 2023 года отечественные производители утверждали, что спрос на замороженные продукты из растительного мяса вырос на 50%, а аудитория таких продуктов сохраняется на прежнем уровне. При этом участники рынка согласны, что на протяжении 2022 года производители испытывали сложности, связанные в первую очередь с глобальными нарушениями логистики.

Однако интерес россиян к растительным альтернативам никуда не делся — хотя на первых порах производителям приходилось буквально приучать потребителей к непривычным продуктам. Например, один из старейших российских производителей традиционного мяса — работающая на рынке с 1997 года компания «Котлетарь» — при запуске направления растительного мяса в 2020 году создала целую лабораторию для исследования растительных белков и разработки инновационных продуктов. Такой подход быстро дал эффект: сейчас на альтернативное мясо у «Котлетаря» приходится до 10–15% всех продаж. Продукты под брендом «неМясо» поставляют в крупнейшие торговые и ресторанные сети, и люди охотно покупают и заказывают такую еду — согласитесь, ещё несколько лет назад всё это звучало бы фантастически.

Но кто они — потребители растительных аналогов мяса? Неужели в стране нашлось так много веганов и вегетарианцев?

Кто это ест

Как ни парадоксально при взгляде со стороны, но растительные альтернативы — массовый продукт. По крайней мере, такие выводы можно сделать сразу из нескольких сравнительно недавних исследований.

В 2021 году «Котлетарь» исследовал аудиторию растительных альтернатив. В ходе опроса нескольких тысяч человек выяснилось удивительное: потенциальными потребителями таких продуктов назвали себя 73% опрошенных — и далеко не все они оказались вегетарианцами или веганами. Самыми активными покупателями бренда «неМясо» стали новаторы: те, кто ест мясо, но готовы разнообразить рацион новыми вкусами и сделать его полезнее.

Другой ключевой мотивацией аудитории можно назвать желание быть в тренде мирового потребления. Примерно с 2019 года мировая пресса принялась говорить о растительном мясе ни много ни мало как об отрасли, которая спасёт планету — и хотя со спасением, кажется, переборщили, мода привлекла на сторону растительных альтернатив кучу людей во многих странах. Не стала исключением и Россия, где по итогам 2021 года произвели и продали 126 тысяч тонн растительного мяса — против десятков и сотен тонн всего за пару лет до этого.

Выводы «Котлетаря» хорошо стыкуются со свежим исследованием Nielsen IQ (конца 2022 года) об изменении потребительских привычек россиян. По данным агентства, почти 70% покупателей интересуются новинками среди товаров, а 29% считают себя трендсеттерами и целенаправленно пробуют новое. Именно эти люди оказываются настоящими двигателями отрасли, поскольку формируют первичный спрос на всё новое — что особенно актуально для растительных альтернатив.

Что в тренде

Интерес россиян к растительным альтернативам заставил производителей искать новые вкусы и концепции. Так, «Котлетарь» недавно вывел на рынок новинку — растительные палочки со вкусом лосося «неРыба».

В компании говорят, что создать такой продукт оказалось не самой простой задачей — в частности, большого труда стоило добиться типичной «рыбной» структуры палочек. Чтобы получить максимально близкий к оригинальному рыбный вкус, специалисты компании «Котлетарь» использовали многокомпонентную смесь натуральных специй.

Растительные «рыбные» палочки оказались во многом уникальным продуктом для российского рынка — до «Котлетаря» никто подобного толком не выпускал. В компании уверены, что линейку «неРыба» ждёт хороший спрос, в том числе благодаря уже известному покупателям бренду. С точки зрения ритейла это тоже вполне понятный продукт — во многих сетях уже не первый год существуют отдельные зоны для растительных альтернатив, а объём продаж новой позиции можно хорошо предсказать. В ресторанах же растительные палочки со вкусом лосося можно использовать для классических фиш-энд-чипс, в салатах, как закуску к пиву — то есть как полноценную замену привычной натуральной рыбе.

Главной аудиторией новинки «Котлетарь» называет всё ту же категорию гостей — тех, кто всегда ищет в еде что-то новое.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.