В прошлом году в России прекратили работу несколько продавцов товаров для спорта и спортивной одежды. Их ниши занимают новые игроки и покупатели активов ушедших брендов. Разбираемся, что происходит с рынком спорттоваров и как россияне меняют свой подход к этому виду шоппинга.

Уход зарубежных игроков и смена владельцев активов

Среди многочисленных иностранных компаний, которые прекратили свою деятельность на территории России, было несколько крупных продавцов спортивной одежды и товаров для спорта. Американский производитель обуви и одежды Nike не продлил франчайзинговое соглашение с российской Inventive Retail Group, которой принадлежит самая большая в стране монобрендовая сеть магазинов производителя. В марте 2022 года Adidas закрыла 153 своих магазина в России и приостановила работу интернет-магазина.

В июне СМИ писали, что переговоры о покупке российской сети Adidas ведут турецкая сеть FLO Retailing и ближневосточная Daher Group (известна тем, что выкупила российские магазины Inditex). FLO Retailing уже отметилась покупкой российского бизнеса еще одного спортивного гиганта, компании Reebok. 100 магазинов сети перешло под управление турецкой компании в мае прошлого года. Теперь они работают в режиме мультибрендового магазина под вывеской Sneaker Box и продают не только Reebok.

Французская сеть спортивных товаров Decathlon (входит в Ассоциацию семьи Мюлье вместе с «Ашан» и «Леруа Мерлен») летом прошлого года закрыла свои магазины в России. В мае этого года она продала пять своих магазинов, но параллельно купила площади под новые. В июле стало известно, что французский ритейлер продал весь оставшийся российский бизнес (36 магазинов) компании АРМ, которая владеет франшизой Mango после ухода сети из России.

Появление новых торговых сетей

Российские компании пытаются заполнить ниши, которые образовались после ухода иностранцев. Спорттовары в этом смысле не исключение. В июне стало известно, что компания Inventive Retail Group, (была партнером Nike и развивала фирменную розницу бренда) запускает новую мультибрендовую сеть магазинов спортивных товаров Amazing Red. Ритейлер намерен открыть 100 магазинов в более чем 20 городах России. Amazing Red будет продавать товары для разных видов спорта от брендов Puma, Nike, New Balance, Reebok, Asics.

ТЦ «Июнь» в Мытищах. Amazing Red на месте бывшего магазина Puma.

В июле этого года СМИ писали, что российский косметический бренд Mixit решил заняться выпуском спортивной одежды и производить ее будет в Китае. Чуть позже стало известно, что обувная компания Zenden будет выпускать спортивную одежду. А именно костюмы, худи, футболки под одной из торговых марок компании Pulse.

Пока одни иностранцы уходят из России, другие на него заходят. Просто теперь это игроки из дружественных стран. В апреле прошлого года китайский бренд одежды Li-Ning открыл первый магазин в России. Китайские спорттовары появляются и в российских розничных сетях. В ноябре прошлого года стало известно, что сеть Urban Vibes, которую развивает «Спортмастер», собиралась начать поставки товаров китайских брендов Li-Ning и 361. С этими же брендами планировал сотрудничать Ozon.

Первый в России магазин Li-ning открылся в ТРЦ «Галерея Краснодар».

Окно возможностей для российских ритейлеров

Бенефициарами ухода иностранцев аналитики называли российский «Спортмастер» и маркетплейсы, которые расширяли поставки товаров ушедших международных брендов по параллельному импорту.

Так, «Спортмастер» расширяет свою сеть магазинов Demix, которая выросла из собственной торговой марки ритейлера. Осенью 2022 года компания отрапортовала, что откроет в России 50 магазинов к концу 2023 года. В своем сообщении представители Demix отмечали, что с момента ухода Nike, Adidas и ряда других конкурентов у бренда значительно выросли продажи.

Чтобы предложить покупателям альтернативу, fashion-сети запускают и расширяют линейки текстиля для занятий фитнесом, пилатесом и йогой. По данным  Fashion Consulting Group, сеть Befree запустила спортивную линию одежду в прошлом году, BAON придумала технологичную линию BAON LEVEL UP со спортивными костюмами, ветровками, футболками, топами, леггинсами, шортами, плавками и купальниками для бассейна.

В АКОРТ рассказывают, что крупные отечественные ритейлеры наращивают производство спортивных товаров под собственными марками и расширяют сотрудничество с производителями в азиатском регионе.

Динамика продаж: офлайн против онлайна

Продажи спортивных товаров в российских офлайн-магазинах после закрытия Adidas, Decathlon, Nike и Reebok в 2022 году упали на 40%, подсчитали аналитики Tinkoff Data. Пока торговые центры отпугивали покупателей темными витринами, любители спорта отправлялись искать товары на маркетплейсах. Популярностью пользовались новые марки, а также остатки былой роскоши из старых поставок ушедших из страны брендов. Позже подключились селлеры с параллельным импортом.

Wildberries стала техническим спонсором ведущих спортивных клубов страны.

Продажи спортивных товаров на двух крупнейших по обороту маркетплейсах, Wildberries и Ozon, в первом полугодии 2022 года выросли в 2,6 раза к аналогичному периоду прошлого года. Самой быстрорастущей категорией, по данным Moneyplace, стала спортивная одежда. Категория «спортивная одежда» на Wildberries за 2022 год показала рост на 170%, а количество карточек спортивных товаров к августу 2022 года удвоилось, по сравнению с предыдущим годом до 291 тыс. Число продавцов спорттоваров в начале января 2023 года выросло по сравнению с предыдущим годом в 2,6 раз, до 56 тыс.

«Ключевым трендом прошлого года было значительное падение продаж спортивных товаров в офлайн, однако, онлайн-рынок вырос более чем в два раза – в основном, за счет лидирующих маркетплейсов. В 2023 году ситуация начала выравниваться», — оценивает Полина Жилкина, управляющий партнер компании Retex.

Что говорят эксперты

Дефицит предложения. Эксперты говорят о том, что в нише спортивной одежды и обуви сейчас ощущается дефицит товаров. Например, профессиональной экипировки, вещей и обуви из технологичных материалов. Так, представители спортивных ассоциаций сетуют, что уход из России мировых брендов экипировки становится проблемой для индустрии бега. Потому что организаторам мероприятий будет сложнее искать спонсоров, а спортсменам качественную одежду и обувь.

Спрос растет. Опрошенные нами эксперты говорят о том, что рынок сейчас активно перестраивается, портрет спортивной розницы обновляется и совершенно непонятно, как в итоге разделится рынок. Разные компании только начинают свои эксперименты на поприще спортивных товаров. Чтобы понять, как отреагирует на их предложение аудитория, понадобится время. При этом спортивная одежда и обувь давно стала частью повседневного гардероба,  поэтому, российскому бизнесу необходимо расширять ассортимент и заменять предложение ушедших брендов.

Чем будет торговать fashion. «Тренд на потребление спортивных товаров российского производства растет и его не могли не учесть ритейлеры. Крупные и средние игроки добавляют в свои торговые пространства зоны с одеждой для спорта, где самой большой популярностью пользуется «звезда категории» — одежда для фитнеса. Есть шутка, что многие россияне записались в зал, только для того, чтобы это все поносить», — делится мнением Станислава Нажмитдинова, основатель агентства по масштабированию fashion-бизнеса ШТАБ.

По ее словам, если покупатели с осторожностью пробуют незнакомые новые бренды, то к спортивным коллекциям известных им fashion компаний они открыты куда больше. «Думаю, что расцвет успеха категории «спорт» у российских брендов и становление новичков ждет нас через 1,5-2 года, когда все тестовые запуски пройдут и они начнут делать продукт, идеально соответствующий ожиданиям покупателя. Пока мы на старте», — резюмирует Станислава Нажмитдинова.

Дания Ткачева, бизнес-консультант по управлению продажами, экс-управляющая региональными продажами Nike Россия обращает внимание на специфику спортивных линеек fashion брендов. А именно, интересно какое направление выберут бренды: будет ли линейка технологичной и высокофункциональной или это будет просто одежда в спортивном стиле. По ее оценке, первая история требует бОльших вложений и времени на разработку коллекции. К тому же себестоимость у подобного продукта высока, потому в этой нише может быть не так много игроков. Второй вариант более распространен и потому конкурентен — для входа в эту нишу не требуется много вложений, а компании не нужны специфические знания о продукте.

Конкуренция. Несмотря на активность некоторых ритейлеров, наши эксперты признают, что в среднем ценовом сегменте и ниже пока есть пространство для новичков. «Decathlon вроде бы собрался возвращаться, но это очередной кот в мешке. «Спортмастер» расширяется, но весь сегмент собой не закрыл. Появление спортивных линеек у fashion-игроков в текущих обстоятельствах — вполне логичный шаг, однако здесь пока тоже нет какой-то определенности», — так описывает ситуацию в сегменте Александра Котова, директор по развитию Retail Profile, автор Telegram канала Mall tales

Полина Жилкина считает, что после приостановления работы Decathlon у «Спортмастера» не осталось сопоставимых конкурентов. Дания Ткачева тоже признает потенциал этой российской сети. «Спортмастер «обкатал» запуск спортивных линеек на своих брендах Demix и Nordway, он привлек сильнейших игроков индустрии для создания продукта, бренда и маркетинга, в том числе из бывших сотрудников международных ушедших гигантов, — поясняет Дания Ткачева, — Поэтому ожидаю, что линейка будет коммерчески успешна и востребована профессиональными спортсменами».

Ситуация в торговых центрах. Тем временем, рынок торговой недвижимости уже замер в ожидании скорого возвращения второго крупного игрока и ждет восстановления привычного баланса. «Там, где до сих пор пустуют площади Decathlon и на них еще не открылись «Спортмастер Pro» или другие бренды, собственники торговых центров ждут с нетерпением осени, когда новый собственник должен начать открывать магазины», — рассказывает Полина Жилкина.

О том, что владельцам ТЦ не хватает спортивной розницы, говорит и Александра Котова. «Дефицит предложения/игроков есть, и это заметно — если мы с вами пройдемся по какому-нибудь крупному ТЦ с большой зоной sport fashion, то будет сразу заметно, как мало новых имен появилось, — рассуждает Александра Котова, — по сути, только несколько китайских компаний начали активнее развиваться в этом сегменте». Что касается старых игроков, которые сейчас открываются под новыми именами, по мнению эксперта они торгуют всё же немного другим товаром. Еще и поэтому они пока не могут достичь прежней популярности и узнаваемости среди покупателей. «Что, в целом, неудивительно, учитывая, сколько лет было у предшественников», — поясняет Александра Котова.

Параллельный импорт. Пока российские компании думают над новыми линейками леггинсов, потребитель все еще предпочитает экспериментам достижения параллельного импорта. Как наблюдает Станислава Нажмитдинова, россияне охотно покупают традиционные международные бренды Nike, Adidas, Puma, на маркетплейсах.

О важности параллельного импорта в жизни любителей спорта говорит и Дания Ткачева. «Спортивные бренды, ушли, но их продукт присутствует и даже в бОльшем объеме, чем прежде, ввозится в страну по системе параллельного импорта. Де-факто все ведущие спортивные ритейлеры в РФ продолжают продавать продукт Nike, Adidas, Puma и прочих, но уже не в монобрендовой рознице, а в мультибрендовых магазинах», — поясняет эксперт. Но в системе параллельного импорта есть свои недостатки: не хватает ширины линейки, нет регулярности поставок, товар приходит позднее наступления официального сезона и не хватает сезонного зимнего продукта.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.