Российский рынок детских товаров переживает трансформацию – банкротства, усиление роли маркетплейсов и рост доли онлайн-продаж, уход иностранных продавцов и производителей, желание потребителя экономить. Разбирались, чем сейчас живет рынок детских товаров и как адаптируется к новой реальности.

Динамика рынка

Рынок детских товаров (если считать онлайн и офлайн вместе) растет только в деньгах, за счет роста цен и инфляции, но сокращается в натуральном выражении. По данным NielsenIQ, в 2022 году продажи товаров для детей на омниканальном рынке (в котором измеряются как офлайн-каналы, так и онлайн-продажи) в объемах сократились на 7,9% год к году. А в денежном выражении рост составил 10,5%, что почти вдвое ниже среднего уровня на FMCG-рынке. По данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ), объем рынка товаров для детей в 2022 году составил 1,035 трлн рублей, что больше показателя предыдущего года на 6,2%.

За два первых месяца 2023 года средний чек на товары для детей, приобретенные в розничных магазинах и онлайне, вырос на 17% год к году, почти до 3,4 тыс. рублей. А вот число покупок снизилось на 3%, подсчитали в «Чек Индексе».

У рынка детских товаров есть специфический параметр – показатель рождаемости. Последние несколько лет он снижается, вызывая у игроков рынка беспокойство. С 2015 года рождаемость в стране снижается каждый год, по итогам 2022 года она упала почти на 7%. Дело в том, что в детородный возраст сейчас вступило немногочисленное поколение детей 90-х, а еще женщины стали рожать меньше детей.

Как отмечают эксперты, количество розничных магазинов на рынке детских товаров начало сокращаться ещё во время пандемии. А именно, уменьшилось на 500 магазинов за последние два года.

Банкротство крупных ритейлеров

Одним из самых резонансных событий последних лет для рынка детских товаров стало банкротство операционных компаний торговой сети «Дочки-Сыночки» в июне 2022 года. Это вторая в стране сеть по продаже детских товаров, после «Детского мира» с долей рынка в 3% и 190 магазинами.  На рынке банкротство ритейлера объясняли закрытыми в пандемию магазинами и усилением конкуренции на рынке.

В том же году обанкротилась крупная петербургская сеть «Детки», созданная выходцами из сети «Дети» – когда-то одного из крупнейших в стране продавцов товаров для детей. Эксперты предполагают, что на сокращение офлайн магазинов детских товаров повлияло распространение онлайн-торговли и маркетплейсов.

Обанкротилась в прошлом году и легендарная фабрика детской обуви «Скороход». Производитель развивал свою фирменную розницу.

Уход и трансформация зарубежных игроков

Российский розничный рынок товаров для детей представлен в основном отечественными ритейлерами. Но было несколько зарубежных сетей, которые покинули рынок в 2022 году на фоне спецоперации в Украине. 

Самая крупная из них – британский бренд Mothercare, у которого в России было около 120 торговых точек. В России эти магазины по франшизе развивала компания «Монэкс трейдинг» (российское юрлицо ближневосточного ритейлера Alshaya Group). В ноябре 2022 года крупный дистрибутор известных fashion брендов «МФК Джамилько» приобрел бизнес «Монэкс Трейдинг». Теперь в российских торговых центрах можно увидеть вывески c максимально созвучным названием Motherbear – «МФК Джамилько» управляет обновленной русифицированной версией когда-то британского бренда.

Финский бренд детской одежды Reima ушел с российского рынка и весной этого года продал свои активы группе местных инвесторов. Совладельцем российского бизнеса финской Reima стал «Детский мир», компания будет развивать на этой базе новую сеть детской одежды Lassie.

Помимо профильных продавцов товаров и одежды для детей, с рынка ушли универсальные продавцы одежды, которые тоже торговали детской линейкой. Например, одежда для детей была в ассортименте покинувших российский рынок ZARA, H&M, Uniqlo.

Развитие новичков и укрепление позиций опытных игроков

Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenda-trk наблюдает, что свободные ниши стали занимать бренды Button Blue, Loloclo, MINIDINO, Riona kids, TOTTI Kids, Alice’s Adventures, DNK Kids, OVS Kids и пр. «Практически все они пришли из онлайн и инстаграмных* продаж. Их предложение отличается уникальностью товаров и многие из них пришли в розницу уже со своими постоянными покупателями», — рассказывает Ольга Кожевникова.

(* — запрещено в РФ).

 По наблюдениям эксперта, вернулся в розничный формат ORBY, активизировались «Котофей», DESALU и SMENA. Надежда Цветкова, директор, руководитель направления аренды торговых помещений CORE.XP, добавляет, что сейчас открывают новые магазины бренды Acoola, Choupette, Silver Spoon, Kapika.

Лидер рынка детских товаров – сеть «Детский мир» тоже открывает новые объекты. Ритейлер с недавних пор функционирует еще и как маркетплейс. По результатам первого квартала 2023 года маркетплейс «Детский мир» показал рост год к году 176%, а его доля от общих онлайн-продаж компании составила 15,1%. Ритейлер запустил новый розничный проект в этом году – дискаунтер «Еще», которые продает продукты питания, одежду, обувь и похож на Fix Price.

Продавцы взрослой одежды тоже ищут свое место в детском сегменте. Они стали включать в свою матрицу детскую одежду, как например LIME и 12Storeez. befree расширил линейку одежды для подростков, Sela расширила детскую линейку, добавила одежду для новорожденных и малышей от 0 до 2 лет. У GLORIA JEANS тоже есть в ассортименте детская одежда, а в конце августа компания пообещала запустить новый бренд одежды для подростков Ready! Steady! Go! 

«Рынок детских товаров сейчас организуется. Спрос есть, предложение пока не упорядочено, влияние ритейлеров на рынок в периоде становления. Год-два и мы увидим, кто сможет на нем закрепится», — прогнозирует Ольга Кожевникова.

Ситуация в торговых комплексах

Опрошенные нами эксперты говорят, что на рынке присутствует определенная вакансия по детской товарной категории – есть спрос на открытие новых магазинов детских товаров. Рынок товаров для детей уже несколько лет испытывает дефицит качественного предложения в офлайн-торговле. Ольга Кожевникова связывает его даже не столько с уходом ряда брендов в 2022 году, сколько с банкротством детских сетей. А Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group добавляет, что на офлайн рынок детских товаров сильно повлияли еще и рост онлайн-торговли, и усиление роли маркетплейсов. Многие розничные сети детских товаров переходят на гибридные форматы, сочетая в себе розничные и онлайн-продажи.

С учетом высокой турбулентности экономики, детские магазины, как и большая часть арендаторов, крайне взвешенно подходят к выбору объектов. Надежда Цветкова видит на рынке дефицит крупных детских ритейлеров площадью 300-500 кв. метров. Чтобы справиться с вакансией, арендодателям зачастую приходится идти навстречу по арендным ставкам, если они стремятся сдать в аренду такое крупное (для детского сегмента) помещение.

«В последние годы в торговых центрах появляется все больше новых брендов, включая те, которые ранее не могли туда попасть. Это связано с более гибкими условиями аренды и стремлением ТЦ диверсифицировать свое предложение после ухода международных брендов, — рассказывает Евгения Хакбердиева, — Для арендодателей привлекательны новые и перспективные бренды, которые могут привлечь больше посетителей и, следовательно, увеличить доходы от аренды».

Прекращение поставок товаров зарубежных производителей и рост СТМ

Аналитики NielsenIQ фиксируют сокращение ассортимента у продавцов товаров для детей: в индустрии товаров для детей оно стало вторым по величине после непродовольственной группы ( -8%). Из девяти крупнейших детских категорий среднее количество SKU снизилось аж в шести. 

Покинувшие страну бренды попадают на прилавки магазинов и витрины онлайн-площадок благодаря параллельному импорту. Так, официальный партнер LEGO в России после прекращения сотрудничества с датским производителем сменил концепцию и название своих магазинов. Обновленная сеть «Мир кубиков» теперь возит известные конструкторы по схеме параллельного импорта и дополнительно продает в магазинах товары других брендов.

На фоне ухода зарубежных брендов в ассортименте магазинов детских товаров появилось больше СТМ. Частные марки в категории ухода за детьми стали вторым по величине сегментом среди всех непродовольственных СТМ. Они занимают долю в 35% в структуре денежных продаж. А темпы роста СТМ — одни из самых высоких на рынке (+96,4%), говорят в NielsenIQ. Победили брендозависимость даже подгузники. Если в 2021 году натуральные продажи подгузников под частными марками занимали долю в 15% от общих продаж категории, то в 2022 году их доля увеличилась вдвое и составила сразу 30% на офлайн-рынке.

«Детский мир» тоже отмечал рост доли продаж собственных брендов в период с марта по май 2022 года в нескольких категориях. Еще ритейлер запустил в продажу новую линейку СТМ в категории «Товары для кормления и ухода». Как рассказали представители компании, текущая доля СТМ в ассортименте: одежда и обувь 91%, игрушки 25%, подгузники 30%. Сейчас ритейлер развивает также СТМ колясок, автокресел и бустеров, электроники.

Рост категории в интернете и на маркетплейсах

По оценкам «РБК Исследований рынков», оборот онлайн-торговли детскими товарами (без учёта детского питания) вырос в 2022 году на 43% до составил 545 млрд рублей. Как признают аналитики, существенный вклад в этот результат внесла инфляционная составляющая.

В АКИТ наблюдают ежегодное увеличение объемов продаж детских товаров в интернете: +67,3% в 2021 году (169,6 млрд руб.), +36% в 2022 году (231 млрд руб.). В первом полугодии 2023 года рост объемов продаж по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года составил 17%. Президент АКИТ Артем Соколов считает, что это значительный показатель, учитывая ажиотажный покупательский спрос на многие товары весной 2022 года. 

Рынок онлайн-торговли детскими товарами сейчас растет за счет увеличения количества заказов — россияне все чаще используют именно онлайн-канал для покупки детских товаров. Так что рост объемов в онлайне не связан с ростом стоимости товаров: средний чек покупки в 2023 году оказался ниже, чем в предыдущие годы: 1 378 рублей в 2023 (данные за полугодие), 1496 рублей в 2022 и 1 397 рублей в 2021.

Игроки рынка отмечают рост популярности интернет-магазинов и маркетплейсов у покупателей товаров для детей, поэтому эта ниша интересна предпринимателям. С января по май 2023 года количество интернет-магазинов в категории «Детские товары» выросло на 11%. В онлайне лучше продаются товары для новорожденных, детские игрушки, одежда для детей, говорят аналитики «СберМаркета», «Детского мира» и платёжного провайдера ЮKassa. Среди товаров FMCG сразу две детские категории входят топ-5 по доле онлайн-продаж на российском рынке. Это товары по уходу за детьми (доля 52,2%) и детское питание (22%).

Wildberries и Ozon активно развивают категорию детских товаров. В 2022 году онлайн-продажи детской одежды на Ozon выросли на 80%. Евгений Антонов, руководитель российской фабрики игрушек «Мякиши» рассказывает, что его бренд работает на маркетплейсах уже несколько лет, обороты компании на онлайн-площадках кратно растут и теперь составляют существенную долю продаж.

«За два года на одном из известных маркетплейсов было заказано 124 000 игрушек от «Мякишей», количество уникальных посетителей нашего магазина было более 14 млн, а количество наших показов на всех страницах маркетплейса составило почти 117 млн», — делится Евгений Антонов. «Мякиши» регулярно обновляют ключевые запросы и карточки товара, используют инфографику и новые фото, публикуют в карточках видеообзоры товара, участвуют в сезонных распродажах и праздничных акциях. А также применяют внутреннюю рекламу маркетплейсов для продвижения. В компании считают, что новичку необходимо вкладывать в рекламу до 10% от общего объема продаж, а опытному продавцу может быть достаточно 5%.

Поведение потребителей

Падение покупательной способности – одна из главных тем, о которой говорят игроки рынка детских товаров.Если раньше каждый предыдущий кризис аналитики говорили о том, что россияне не экономят на детях, то в 2022 году ситуация изменилась.В условиях экономии покупатели стали переключаться на более доступные товары и чаще делать покупки детских товаров в дискаунтерах.

От некоторых товаров они и вовсе отказываются. В своем отчете аналитики NielsenIQ приводят в пример продукты вязкого детского питания (фруктовое и овощное пюре для прикорма детей). Для экономии потребители стали чаще сами готовить пюре для детей. Исследовательская компания NTech подтверждает тренд: по ее данным, количество купленного детского питания снизилось в 2022 году на 9%. Еще некоторые родители стали отказываться от покупки детского питания в пользу более бюджетных обычных продуктов со «взрослой полки».

Маркировка детских товаров

С начала лета рынок обсуждает тему маркировки детских игрушек – добровольный этап. Все дело в контрафакте – доля теневого рынка в стране составляет 30%, чаще всего подделывают Lego, Barbie, Monopoly. А санкции только усугубили ситуацию – в страну везут подделки и товар, произведенный с нарушением требований к безопасности. Как наблюдает Евгений Антонов, уход иностранных производителей привел к увеличению числа контрафактных игрушек. Они поставляются под видом сувенирной продукции и поэтому не нуждаются в сертификации. 

«Когда этот товар попадает в нашу страну, никакие пошлины и таможенные платежи в казну не попадают, соответственно, контрафактные игрушки стоят недорого. Российским производителям довольно сложно конкурировать с теми, кто не платит никаких налогов, не проводит сертификацию, ввозит товар по серым схемам, беспошлинно. На мой взгляд, было бы полезно и для государства, и для потребителя, максимально усложнить возможность ввоза контрафактных игрушек в Россию», — считает Евгений Антонов.

В конце августа Минпромторг предложил провести эксперимент по маркировке детских игрушек и обозначил, что он пройдет с 1 декабря 2023 года по 1 декабря 2024 года. Маркировать будут детские игрушки, в том числе игрушки, несущие массу ребенка, включая самокаты, педальные автомобили, ходунки и аналогичные игрушки на колесах (за исключением трёхколёсных велосипедов); коляски для кукол; игральные карты; наборы электрических гоночных автомобилей для соревновательных игр; настольные игры, предназначенные для детей в возрасте до 14 лет.

Каждая маркировка бьет по карману производителей, которым приходится закупать дополнительное оборудование, поэтому отрасль будет просить о господдержке этого мероприятия.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.