Российские маркетплейсы продолжают развивать торговлю продуктами на своих площадках: рассказываем, что происходит в этом сегменте и каких изменений ждать в ближайшем будущем.
Как обстоят дела
Маркетплейсы и e-grocery — два главных драйвера интернет-торговли в России по итогам 2021 года. По оценке Data Insight, за год объём онлайн-продаж в сегменте торговли продуктами вырос на 159% до 329 млрд руб., число заказов — на 244% до 237 млн; эти цифры оказались существенно выше большинства прогнозов. Доля продаж всех товаров через маркетплейсы за тот же период увеличилась с 49% до 62%.
По данным Центра экспертиз и интегральных моделей, в 2020 году на маркетплейсы приходилось 15% продаж всего e-grocery в стране — на 25,2 млрд руб. Этот канал продаж был на четвёртом месте после традиционной розницы, экспресс-доставки и интернет-магазинов. При этом маркетплейсы уже тогда были абсолютными лидерами по ассортименту — в среднем на них приходилось 162,4 тыс. SKU продуктов питания против 15,6 тыс. SKU в интернет-магазинах и 11,4 тыс. SKU в традиционной рознице. Впрочем, в сегменте fresh и ultra fresh маркетплейсы оказались на предпоследнем месте — очевидно, из-за плохо подходящей для этих категорий логистики.
С учётом сохранения темпов роста и маркетплейсов, и e-grocery их объединённый сегмент, вероятно, окажется одним из самых быстрорастущих в онлайн-торговле в 2022 году. Динамики добавит в том числе экспресс-доставка: её крупнейшие игроки начали развивать ещё до февраля 2022-го, но и после переформатирования рынка этот сегмент останется одним из главных драйверов e-grocery на маркетплейсах.
Плюсы и минусы
Основной плюс маркетплейсов для e-grocery — гораздо более простой доступ к потребителю, чем в классическом ритейле. Требования маркетплейсов стандартны и в основном сводятся к лицензиям, сертификатам и условиям хранения товара: на фоне мутных принципов работы с поставщиками у торговых сетей такие правила выглядят однозначно выигрышно. Логистика и ассортиментная политика маркетплейсов, как правило, тоже гибче: на склады можно поставлять ровно столько товара, сколько реально купят, или вообще наладить доставку с собственных складов, и продавцу удобно оперативно реагировать на спрос. Это сильно упрощает работу для небольших производителей.
Ещё один плюс — маркетинговые возможности маркетплейсов. Крупные площадки заинтересованы в лояльности покупателей и генерируют мощный трафик: это обеспечивает как предсказуемые продажи, так и широкое поле для изучения своего клиента и экспериментов.
Минусы продавцы выделяют общие с другими категориями товаров на маркетплейсах: в первую очередь жалуются на ультимативную политику ценообразования на многих крупных площадках. Навязывание скидок, ранжирование выдачи в зависимости от ценника — всё это добавляет сложностей в работе.
Маркетплейсы и экспресс-доставка продуктов
Один из ключевых драйверов e-grocery на маркетплейсах — экспресс-доставка продуктов. С её помощью универсальные маркетплейсы решают сразу несколько задач: навязывают конкуренцию «классическим» деливери-сервисам, везущим продукты из магазинов и дарксторов, укрепляют традиционно проблемную для e-grocery категорию fresh и развивают собственные экосистемы.
В зависимости от стартовых условий, ключевые игроки по-разному подошли к созданию экспресс-доставки. Так, Ozon в феврале 2021 года с нуля запустил сервис Ozon Express: заказы привозят автокурьеры из крупных дарксторов, их сервис открывает один-два на миллионный город. Время доставки — в пределах полутора часов. Компания даже пыталась сильнее сегментировать экспресс-доставку и выделила из Express отдельный сервис Ozon fresh, который должен был возить еду за 15 минут, но в июне 2022-го отказалась от развития этого направления, вернувшись к доставке за 60–90 минут из крупных дарксторов. По итогам первого квартала 2022 года на Ozon приходится 8,4% всего рынка e-grocery в стране, компания показала рост на 162% год к году.
Иным путём пошёл «Яндекс», уже имеющий раскрученные и налаженные деливери-сервисы «Еда» и «Лавка» и ориентированный на нон-фуд маркетплейс «Яндекс Маркет». Компания стала усиливать интеграцию между сервисами: сначала это пытались решать путём создания супераппа, а когда идея не взлетела — более тонко, точечно внедряя пересечения, в том числе инфраструктурные, между площадками. Осенью 2021 года «Маркет» вслед за Ozon начал открывать дарксторы в городах, где не работала «Яндекс Лавка», заявляя о доставке за 10 (!) минут. Ещё в ряде городов маркетплейс запустил экспресс-доставку на инфраструктуре «Лавки». Сейчас экспресс-доставку продуктов из магазинов можно заказать с первого же экрана главной страницы «Яндекс Маркета».
Третий путь сформировался у «Сбера», который получил собственный маркетплейс позже всех — в 2021 году, когда в экосистеме работали уже два деливери-сервиса — «Самокат» (экспресс-доставка продуктов из дарксторов) и «Сбермаркет» (более долгая доставка товаров ежедневного пользования). Стратегия площадки оказалась самой невнятной: сначала частью маркетплейса хотели сделать Vprok.ru от «Перекрёстка», но сделка сорвалась, и в итоге компания ограничилась интеграцией товаров «Сбермаркета» на маркетплейс. В целом, «Сбермегамаркет», ставший полноценным активом «Сбера» только из-за распада совместного предприятия с «Яндексом» — в которое в том числе входил маркетплейс «Беру» — с самого начала выглядит своего рода чемоданом без ручки для всей экосистемы, а после февраля развитие маркетплейса и в том числе интеграция с другими сервисами оказалась задвинута на задний план.
Лидер рынка маркетплейсов Wildberries летом 2021-го тоже поддался хайпу экспресс-доставки продуктов и запустил пилот в Москве, Петербурге и Краснодаре: тестировали доставку категории fresh за два часа. В итоге проект толком не вышел за рамки эксперимента: кроме этих городов, экспресс-доставку запустили только в Новосибирске и Самаре, партнёром стал «Магнит», а свежих новостей не было уже больше полугода. При этом в первом квартале 2022 года Wildberries стал шестым игроком в российском e-grocery с ростом в 150% за год.
В целом, все лидеры рынка так или иначе попытались зайти на поляну экспресс-доставки — за счёт создания нового сервиса с нуля, использования развитой инфраструктуры собственной экосистемы или экспериментов с партнёрами в ритейле.
Тренды и прогнозы
После февраля 2022 года давать долгосрочные прогнозы стало затруднительно, но основные тренды выделить можно.
По нашему мнению:
1) Маркетплейсы продолжат всё глубже встраиваться в экосистемы, а граница между сервисами — размываться. Выраженнее всего это происходит с «Яндексом», где порой сложно понять, через какой именно сервис ты делаешь заказ, и кто его привезёт — все эти детали не имеют значения для клиента, которому важны лишь ассортимент, цена и скорость доставки. Сервисы внутри одной экосистемы будут всё больше использовать инфраструктуру друг друга, а конкретные бренды в сознании потребителей — рассеиваться.
2) Маркетплейсы станут наращивать долю небольших предприятий в сегменте e-grocery; особое место в ней займут условно фермерские продукты — локальные товары с коротким сроком хранения. По сути, маркетплейс — идеальный фермерский рынок в онлайне: эту аналогию будут развивать, а сами производители станут активно пользоваться прямым доступом к покупателям.
3) Тренд на оптимизацию операционной деятельности маркетплейсов коснётся и e-grocery: эксперименты свернут, станет меньше нестандартных решений, а от долгосрочно убыточных активов начнут избавляться. Этот процесс уже заметен в «Сбере», который почти сразу после начала украинских событий остался без свеженазначенного главы фудтех-направления Льва Хасиса — в итоге «Самокат» ушёл из полутора десятков городов, а «Сбермегамаркет» эксперты рынка всё громче называют активом, который пострадает одним из первых при оптимизации бизнеса. Впрочем, пока плотно попавшему под санкции «Сберу» не до розницы.
4) Несмотря ни на что, рост доли маркетплейсов в e-grocery продолжится. В том числе и потому, что еда — самый массовый товар, а универсальные маркетплейсы лучше всех понимают, что такое по-настоящему большая аудитория.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
