Как профессиональное обучение с помощью бизнес-симуляций помогает ритейлерам сделать процессы эффективнее, а персонал — компетентнее? Компания Mania Business Simulations подробно рассказывает об этом на примере трёх кейсов с участием крупнейших игроков рынка.

Mania Business Simulations занимается обучением на рынке ритейла и FMCG с помощью бизнес-симуляций собственной разработки. Бизнес-симуляция — это компьютерная программа, которая моделирует реальный рынок размером в 10 тысяч домашних хозяйств. Особенностью является высокая степень проработки факторов, которые принимаются во внимание: например, какие товары любит конкретный покупатель, разные покупательские миссии, реакция на изменение цены товара и/или увеличенную представленность на полке и многое другое.

Участники могут управлять либо производителем, либо розничной сетью, и изучать, как решения влияют на покупателей и остальных участников. В зависимости от задачи используются разные сценарии симуляции.

Кейс 1: Efes и «Дикси»

Виртуальная бизнес-симуляция Catmania, в которой участвуют производитель и ритейлер.

Бизнес-потребность:

Производителю важно находить точки роста в категории. Совместные проекты по категорийному менеджменту между производителем и розничной сетью часто могут помочь в этом. Но, к сожалению, не всегда есть понимание, с чего начать и где искать потенциал роста.

Ритейлеру для использования потенциала категории важно вовлекать поставщика в стратегию своей категории и грамотно использовать его ресурсы.

В 2016 году компании Efes и «Дикси» прошли совместное обучение по программе Catmania, которая включала рабочую сессию. В симуляции активно участвовали менеджеры коммерческих функций с обеих сторон, вместе разбирали кейс по росту категории и в итоге дали старт разработке совместного плана роста категории «Пиво» в магазинах «Дикси» (JBP). Так обучение немедленно перешло в практику и очень скоро реализовалось в торговых точках.

«Мы запланировали добиться роста среднего чека и конверсии по этой категории. Ключевыми задачами были увеличение лояльности и вовлечение покупателя; создание готовых категорийных решений; снижение показателя out-of-stock за счет распределения долей сегментов», — Ольга Космина, категорийный менеджер AB InBev Efes.

Реализация проекта и результат:

На рабочей сессии стороны проанализировали ассортимент в категории, сделали выкладку по дереву принятия решений и занялись оформлением категории и навигацией.

Для реализации плана выбрали 20 магазинов «Дикси». В них применили новую сегментацию пивной категории — теперь на полках появились 3 чётко выделенных сегмента: «Лицензионное», «Вкусовое» и «Отечественное». Категория получила новое визуальное оформление для привлечения покупателя. Также использовались кросс-категорийные решения.

Проект длился шесть месяцев. За это время продажи пива в тестовых магазинах выросли более чем на 10% по сравнению с контрольными. Общие продажи тестовых магазинов оказались на 2% больше, чем в контрольных. За время действия проекта тестовые точки показали лучшую динамику продаж, чем контрольные: за шесть месяцев динамика превышала +10% в пользу тестовых магазинов. Всего за период с июля по декабрь 2017 года в тестовых точках продажи выросли более чем на 2% относительно контрольных. При этом продажи сместились в сторону более маржинальных сегментов. Самый большой сегмент «Отечественное» также показал динамику к прошлому году.

Категория росла равномерно: все производители в категории росли примерно одинаково, перекосов продаж в сторону каких-то отдельных производителей не произошло. Сеть и производитель договорились о ролл-ауте на 200 торговых точек.

Кейс 2: «Данон Россия»

Виртуальная симуляция как часть внутреннего обучения у производителя.

Бизнес-потребность:

По данным агентства GFK, доля современных форматов на рынке составила 62% (MAT, I полугодие 2018 года). Победить в этом канале — значит победить на рынке. При этом существует мало компаний, которые понимают, какие преимущества при работе с розничной сетью даёт категорийный менеджмент и какой спектр задач он позволяет решать. А классические тренинги по категорийному менеджменту фокусируются на теории и не доносят всех тонкостей реализации.

«В Danone очень сильная экспертиза по категорийному менеджменту — как глобальная, так и в России. Мы понимаем, что владение навыками управления ассортиментом, полочным пространством, ценообразованием и промо — основа успешного бизнеса с ключевыми клиентами по всей России. Отсюда возникла цель обучить категорийному менеджменту региональных КАМов», — Ольга Адаменко, руководитель отдела категорийного менеджмента Danone Russia

Решение:

На протяжении 2016 и 2017 годов компания Danone организовала несколько сессий в рамках внутреннего обучения сотрудников отдела по работе с ключевыми клиентами.

Программа КА Excellence включала в себя три этапа: основы работы и финансы, переговоры и категорийный менеджмент. Для третьего этапа использовали методики бизнес-симуляции как наиболее практичного и вовлекающего инструмента.

«В рамках нашей внутренней программы обучения мы многое делаем собственными силами, но всегда открыты к новым методикам. Бизнес-симуляция — отличный способ вовлечения тех, кто отвечает за ключевых клиентов в регионах. Он позволяет посмотреть на бизнес гораздо шире и «на месте» обыграть полученные теоретические знания. В результате мы видим мотивацию и высокое понимание инструмента, которые реализуются на практике», — Ольга Адаменко, руководитель отдела категорийного менеджмента Danone Russia.

Результат:

«Разговаривать с клиентами на языке категории и уметь повышать продажи с помощью инструментов категорийного менеджмента — это в текущее время ключевой фактор успеха любой компании. Из классических тренингов это не всегда понятно, а ритейлеры, особенно в регионах, достаточны закрыты, чтобы давать достаточно информации для принятия верных решений. Программа CatMania – это тот самый случай, когда ты можешь из уст профессионалов не только узнать про ключевые процессы со стороны ритейла, но и побывать в его роли и самому попробовать принимать решения внутри категории. Многие менеджеры, прошедшие обучение, смогли изменить подход, лучше стали понимать сети и применили полученные знания на практике, что привело к немедленным результатам», — Максим Каннуников, директор по работе с локальными сетями Danone Russia.

Кейс 3: Сеть Х

Бизнес-симуляция Catmania как часть внутреннего обучения у розничной сети.

Бизнес-потребность:

В 2018 перед компанией встала задача: продолжить расти органически, но при этом оптимизировать внутренние процессы категорийного менеджмента, которые устанавливались в течение многих лет и в сегодняшних реалиях требовали обновления. Уровень сотрудников с точки зрения теории КатМана уже был достаточно высоким. Но зачем тогда нужно обучение?

Пока розничная сеть растет за счет открытия магазинов, инструменты категорийного менеджмента используются для решения базовых задач: определения квот под ассортимент на базе ДПР, назначения ролей категории на верхнем уровне, регулярных пересмотров категории. Но когда рост заканчивается, они становятся основополагающими на всех уровнях принятия решений.

Часто сотрудники коммерческого отдела работают по тактическим задачам, упуская при этом стратегический уровень: роли категорий, драйверы роста, кросс-категорийные взаимодействия. Бывает и другой вариант: стратегия есть, но только на бумаге — а как воплотить её в жизнь, мало кто понимает.

Для поддержания роста компании необходимо понимание того, как собрать все компоненты категорийного менеджмента в целостную стратегию, и практические навыки доведения её до реализации в конкретных действиях.

Решение и результат:

Именно с целью единого понимания командой связи стратегии компании и ежедневных операционных решений вся команда прошла обучение на симуляторе, а в финале провела рабочую сессию на своих данных. Вот их основные выводы после сессии.

Первое: ключевым пунктом стратегии сети являются роли категорий. Умение реализовать роль набирается с опытом и дается ценой ошибок — поэтому даже хорошо подготовленным сотрудникам требуется практика, новые методы и новый опыт. Этот опыт можно получить, практикуясь в симуляторе, где ошибки ничего не стоят, а решения можно изменить и переиграть заново.

После программы участники чаще всего отмечали тему взаимодействия ролей категорий:

«Распределение ролей категории и влияние промо в категории в зависимости от роли», — заместитель коммерческого директора.

«Определение роли внутри категории и попробовать использовать соответствующие стратегии», — категорийный менеджер, направление fresh.

«Очень интересно применить обновленную тактику, исходя из роли категорий, и исходя из полученных знаний», — руководитель отдела СТМ.

«Моделирование ситуации и бизнес-процесса, получение результата», — категорийный менеджер, направление «Бакалея».

Второе: категорийный менеджер каждый день обременен большим количеством операционных и тактических решений. Формируя ассортимент или изменяя цены, ему непросто оставаться в рамках стратегии всей сети. И здесь как раз важно с пониманием использовать стратегии категории, которая отталкивается от роли.

Так, в целевой категории, которая призвана привлекать людей в магазин, нужно фокусироваться на показателе количества чеков с категорией. Для мониторинга и управления категорией согласно роли возможно использовать инструмент «дерево драйверов товарооборота».

Вот один из ответов на вопрос: «Какую одну идею вы примените после программы?»

«Оценю дерево драйверов ТО по группам (категории)», — категорийный менеджер.

О наших программах

Программы Mania трансформируют навыки профессионалов индустрии FMCG и ритейла и приводят к качественному росту показателей вашего бизнеса сразу после обучения.

В портфеле Mania четыре симуляционных программы:

Mar-Pro — симуляция про двусторонний опыт и создание добавленной ценности в переговорах между ритейлером и производителем.

Catmania — виртуальная симуляция, в которой участники реализуют стратегию управления категории на основе анализа покупателя.

Catman Academy — базовый курс о навыках и инструментах категорийного менеджмента с использованием симуляции.

«Шоппермания» — наша новинка 2018 года, с которой можно будет познакомиться на бесплатной демо-версии программы 23 ноября или 14 декабря.

Записаться или узнать детали по демо:

Юлия Макарова
y.makarova@mania.global
+79859046805

Подробнее о нас и наших продуктах на сайте: mania.global

*материал опубликован на правах рекламы.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.