Один из самых знаменитых топ-менеджеров российской сотовой розницы — экс-глава «Связного» и магазинов МТС Сергей Румянцев совместно с давним партнером Максимом Ноготковым запустили новый проект. В конце 2011 года открылась мультиформатная торговая сеть и интернет-магазин под брендом Enter. О том, почему его проект лучше Ozon, кто владеет Enter и почему ему запрещено переманивать сотрудников с последнего места работы, менеджер рассказал в эксклюзивном интервью корреспонденту РБК daily Елизавете Серьгиной.
Argos и «Утконос»
— Когда вы готовили Enter к запуску, ходило множество слухов: одни говорили, что вы открываете магазины бытовой электроники, другие — интернет-магазин типа «российского Amazon». В результате Enter оказался чем-то средним…
— Да, в этом и была идея. Построить мультиформатную non-food-сеть, которая работала бы и в онлайне, и в офлайне. Мы — тот самый «магазин вокруг». Вот сидишь ты дома, нужна тебе сковородка, или утюг, или iPad. И первой твоей мыслью должна быть: «Проверю-ка, нет ли этого в Enter». Ты можешь поехать в ближайший к тебе магазин, а можешь заказать товар через каталог или на сайте.
Мы брали пример с британской сети Argos. Они начинали всего три года назад — с бумажных каталогов, которые распространяли в жилых районах Англии. Через эти каталоги можно было купить все, что угодно, — от утюга до погремушки. Макс [Ноготков] какое-то время жил в Англии, часто заходил в их магазины, пользовался какими-то придуманными ими фишками. И подумал, что неплохо было бы что-то подобное создать и в России. Мы начали встречаться с создателями Argos, обмениваться с ними опытом, знаниями, технологиями. Как раз так удачно все совпадало — заканчивался наш контракт с МТС, высвобождалась целая команда директоров. Родился пятилетний бизнес-план, который мы поспешили воплотить в жизнь. В России ничего похожего до нас не делал никто.
— Ну аналог Enter есть, только продуктовый — это «Утконос».
— «Утконос» — это та же история, как в старом анекдоте: «Ты слышал Beatles?» — «Слышал, Гога вчера напел — такая гадость». Идея очень хорошая, но реализация у них хромает. И потом это ведь продукты — низкомаржинальный бизнес. Наша же задача — создать самого большого в России non-food-игрока. В России уже есть такие магазины, как «М.Видео», «Эльдорадо», «Детский мир», IKEA. Но все это нишевые федеральные игроки. А всем non-food не занимается никто. Чтобы нам не строить гипермаркеты в каждом регионе, мы начали такую «мультиформатную историю» — торговые точки по 300—400 м. Наша задача — покрыть всю Россию. Если у классического ритейла основная статья расходов — это аренда, то у нас — нет. Мы большую часть тратим на IT-решения и создание так называемой supply chain («все, что связано с доставкой товаров»). Вот что касается сервиса и доставки, то в России эти вещи развиты пока на уровне даже не XX, а XIX века.
— То есть вы делаете ставку не на ассортимент и цены, а на сервис?
— Безусловно, это то, что должно отличать нас от конкурентов. Вообще, рынок интернет-торговли сейчас напоминает «Черкизон». Пара-тройка нормальных компаний, которые платят налоги. Остальные — это какие-то частники, которые открывают по 20 магазинов. И происходит все примерно так: на сайте выставлен товар (например, холодильник), на него приходит заказ, и тогда покупатель идет искать деньги, а продавец — собственно, сам холодильник.
— Склады и курьерская служба у вас собственные? Ведь основная проблема всех интернет-магазинов — качественный и быстрый сервис.
— Большая часть курьерской службы сейчас своя. Что касается складов, то частично это свои помещения, частично — арендуем. В перспективе мы хотели бы на 100% обслуживать себя сами. Мы планируем воссоздать собственную сеть складов в России, открыв собственный большой федеральный склад и региональные склады. Наша задача — построить такую сеть, которая бы обеспечивала доставку по всей России за срок до двух дней. На мой взгляд, это реально.
— Основная часть заказов приходит из интернет-магазина или все-таки пока оборот делают магазины Enter и терминалы в них?
— Очень по-разному. Мы рады тому, что есть здоровый сплит. Интернет-магазины и call-центр — это чуть больше трети заказов. Через терминалы — 25%. Остальное — это магазины. Также свою долю дают каталоги, которые мы распространяем в магазинах, и мобильные приложения, которые можно установить и на iPhone, и на телефоны на базе Android.
— Enter запустил масштабную рекламную кампанию. Кто ее готовил для вас? Кто занимался разработкой фирменного стиля и бренда?
— Бренд делала швейцарская компания Interbrand — они же занимались подготовкой ребрендинга для «Связного». Дизайн магазинов разрабатывали ShopWorks — тоже партнер «Связного». McCann Erickson работал над креативом для рекламной кампании. Кстати, в рекламной кампании мы использовали фотографии обычных людей — сотрудников нашей же сети.
— Дорого вам все это обошлось?
— Точную цифру назвать не могу. Но могу сказать, что это обошлось нам недорого. На маркетинг мы потратили, может, чуть больше, чем «Связной» тратит за один месяц.
Кучка террористов
— Компания работает всего несколько месяцев. Есть ли уже какие-то предварительные финансовые результаты?
— Пока мы делаем 80—85% от запланированного оборота. Но мы очень быстро и серьезно растем, в том числе активно открываем магазины в ЦФО. В Москве у нас три магазина, в марте открывается еще два. В Подмосковье будет три. Но наша главная задача сейчас не впаривать, а объяснять, как мы работаем, — чтобы люди научились нам доверять и нами пользоваться.
— Помимо ЦФО где еще открываться будете?
— До 2015 года мы хотим открыть около 1 тыс. магазинов по всей России, может, даже больше. Они будут разных форматов. Есть магазины 300—400 м (половина зала торговая, половина — склад). Центральная зона в наших магазинах является зоной заказов на терминалах. Когда ты приходишь, ты можешь заказать товар моментально. Если товар есть, тебе принесут его со склада, если нет — доставят туда, куда тебе надо. Кстати, одно из наших основных отличий от конкурентов — мы выполняем заказы без предоплаты.
— Отсутствие предоплаты — это то, чего владельцы интернет-магазинов зачастую очень боятся. По их словам, процент отказов достаточно велик. И если предоплату не брать, это может погубить бизнес.
— Ничего подобного. На самом деле мы фиксируем отказы в 2—3% случаях. Отказы после того, как товар уже доставлен, случаются вообще крайне редко. И это действительно поражает. Ведь мы наблюдаем в России ситуацию, при которой весь ритейл (я имею в виду не только интернет-магазины, но и такие сети, как X5 Retail, «Эльдорадо», «М.Видео») построен не в интересах нормальных покупателей, а в интересах какой-то небольшой кучки людей, которые, по сути, являются потребительскими террористами. Мы в Enter хотим сделать такую розницу, которая отталкивалась бы не от мысли «как бы нам не попасть», а от интересов наших покупателей, которые, как мы считаем, в большинстве своем нормальные, адекватные люди. Мы хотим воссоздать качественный сервис.
— Кто ваш основной конкурент на рынке электронной коммерции? Ozon?
— Наверное, но мы хотим стать больше. Мы рассчитываем, что к концу года наш оборот превысит их оборот. А у них этот показатель находится на уровне 150 млн долл.
— Бренд Enter соседствует рядом с брендом «Связной». Какова структура владения этой компании? Это «дочка» «Связного»?
— Нет, не «дочка». Компанией владеют те же структуры, что владеют группой компаний — с кипрской пропиской.
— А вы являетесь совладельцем проекта?
— Да, владею неконтрольным пакетом. Точный размер своей доли раскрыть не могу.
— Но серьезные сделки без вашего одобрения проходить не будут? Сможете, если что, встать на совете директоров и сказать твердое «нет», стукнув кулаком по столу?
— Встать могу (улыбается). Потому что фактически все вопросы дальнейшего развития бизнеса решаем мы с Максимом Ноготковым. Но, повторюсь, это не контроль.
— То есть пакет блокирующий?
— Да.
— Правильно ли я понимаю, что это ваш первый собственный бизнес?
— Такого масштаба — да.
— А можете озвучить размер инвестиций в проект?
— Всего за пять лет — 200—300 млн долл. Это не только наши собственные средства, но и деньги группы «Связной».
— Argos выступили как консультанты? Или также получили долю в бизнесе?
— Они просто дружески делились с нами. Мы нашли каких-то общих партнеров, знакомых. Вы же знаете, в «Связном» есть несколько независимых директоров, которые живут в Великобритании и имеют опыт работы в разных международных сетях.
Из МТС не сманивать
— Кстати, когда вы уходили из розницы МТС, ходили слухи, что вы активно сманиваете команду к себе в Enter…
— Начнем с того, что в самой МТС непосредственно я никогда не работал — у меня был контракт, и я работал в компании как независимый консультант. А что касается того, что мы кого-то переманиваем… Желающие работать с нами есть, но у нас есть некий мораторий, согласно которому мы не можем переманивать людей из МТС.
— Мораторий в процентном отношении?
— Нет, временной. Мы не можем переманивать людей до определенного срока.
— Когда он истекает?
— Не могу сказать точно, но эта дата скоро наступит (улыбается).
— И вот тогда-то вы всех и переманите…
— Да нет, не думаю. В рознице МТС — сложившая команда. И все изменения, которые сейчас там могут происходить, они связаны не с тем, что команда «Связного» ушла, а с тем, что в целом в МТС многое изменилось с приходом Дубовского и всей украинской братии.
— Говорят, что после вашего ухода сотовая розница изменилась до неузнаваемости. Что можете сказать про МТС — сильно она поменялась?
— Теперь это, безусловно, уже другая компания. Когда мы развивали компанию, при Шамолине, была своя задача: построить функциональную, самоокупаемую сеть с нуля. Фактически мы выстроили второй «Связной» (по количеству салонов эта сеть даже превзошла «Связной», если учитывать франчайзинговые точки). С приходом Дубовского цели изменились. Компания сейчас больше настроена на операторские цели — они практически сливают бизнес с операторским. И поэтому стали больше частью МТС, чем отдельной розничной структурой. Сотовая розница вообще перестала существовать как класс. Тот же «Связной», который оставался единственным независимым игроком в этом сегменте, активно диверсифицировал бизнес, и теперь это уже не просто магазин, где можно купить сотовый телефон, это мультиформатная сеть.
— Когда вы перешли в Enter, сложно было перестроиться? Это ведь не только офлайн, но и онлайн-бизнес, другая модель.
— Я просто переехал в новый офис. По сути, для меня ничего не изменилось: переехал-то я не один, а в компании тех людей, с которыми работаю бок о бок уже несколько лет. Да, безусловно, стало интереснее, потому что сейчас работаешь не на повторение того, что уже делал. (В МТС мы строили фактически тот же «Связной», просто делали это в сжатые сроки.) А сейчас мы делаем что-то совершенно другое — non-food-ритейлера такого масштаба в России никто никогда не создавал. И это, безусловно, заводит. Кроме того, круг моих знакомств значительно расширился. Общаюсь сейчас с людьми из совершенно разных сегментов — мебель, ювелирка, бытовая электроника.
— А сколько человек работает в Enter? Кого-то стороннего — не из «Связного», а с интернет-рынка, например, — привлекали?
— У нас команда больше 400 человек (это офис, не считая службы доставки). Команда получилась очень разношерстная, но мы ею гордимся. В Enter работает человек, входящий в топ-50 фотографов мира. Кроме того, нам удалось нанять одного парня из Ирландии, который много лет проработал в Google. На уровне среднего менеджмента есть люди из «Яндекса», «Викимарта». А вот интернет-коммерцией, например, заведует Женя Шевелев, который трудился в «Белом ветре». Мы считаем, что собрали сливки с рынка.
