Филипп Фиссен известен петербургской публике как дизайнер люксовой одежды из меха, продюсер музыкальных и художественных проектов, большой знаток мира моды. Помимо прочего, Фиссен – создатель сети комиссионных бутиков Сelebrity, где можно купить вещи из лучших гардеробов Санкт-Петербурга и Москвы, не тратя целое состояние. Хотя «сеть» – не самое точное слово, ведь начинался бизнес с одного-единственного магазина, скорее похожего на клуб или салон, нежели на место, где совершаются товарно-денежные операции. Однако формат оказался столь успешным, что теперь Сelebrity есть в разных районах Северной столицы. О том, как формат комиссионного магазина неожиданно оказался применим для продажи роскошных брендов и насколько это востребовано петербургскими модницами, Филипп Фиссен рассказал «Эксперту С-З».
Средство от головной боли
– Как родилась идея создания такого экзотического формата, как комиссионный бутик?
– Быть может, словосочетание «комиссионный бутик» действительно звучит непривычно и даже экзотически, но сама идея создания в России магазина подобного формата лежала на поверхности. Да и что скрывать, подобные бутики вполне успешно работают на Западе. Мысль эта появлялась не только у меня, но только комиссионным бутикам Celebrity удалось стать успешным коммерческим предприятием. Поэтому важен не столько вопрос, как родилась идея, сколько то, как она воплотилась в жизнь.
А в этом процессе определяющую роль сыграла специфика моей деятельности – все-таки, создавая одежду из меха на протяжении 20 лет, обрастаешь кругом более чем обеспеченных клиенток и хорошо понимаешь их потребности и проблемы. Одним из моих наблюдений как раз стало то, что почти у всех моих миллионерш (так я их называю любя) скапливается огромное количество дорогих дизайнерских вещей, которые не вмещает даже самая большая гардеробная, и вопрос, куда их девать, рано или поздно становится головной болью. Раньше все это благополучно отдавалось, например, прислуге, но сегодня вариант, когда водитель и его хозяин одеты в костюмы одной марки или же домработница светской львицы щеголяет в платье Chanel, неприемлем. Расслоение все-таки стало слишком большим.
Итак, что же остается? Выбрасывать вещи, сжигать их? Тоже в корне неверно, потому что, во-первых, это какое-то фантастическое расточительство, а во-вторых, лично мне кажется практически актом вандализма: как можно уничтожить сумку Louis Vuitton или туфли Tod’s? В общем, вопрос, что делать с вещами, оставался открытым. И я предложил свой вариант ответа: сдавать их в комиссионный магазин, но не обычный, а созданный специально для люксовых марок.
Ода ленинградским комиссионкам
– Не дискредитирует ли идея комиссионного магазина философию люксовых марок? Ведь маркетинг роскоши строится на недоступности дорогих брендов и их ориентированности на круг избранных, а комиссионка – это в массовом сознании, по сути, секонд-хенд.
– Во-первых, скажу пару слов в защиту комиссионных магазинов. Этот формат существовал в Советском Союзе и был очень любим и востребован миллионами людей. Во времена дефицита комиссионки были едва ли не единственной возможностью найти оригинальные и качественные вещи. А уж в Ленинграде, мне кажется, к комиссионкам всегда относились с особой благодарностью и трепетом.
Именно в таком магазине в Ленинграде я купил в начале 1980-х годов свои первые туфли Gucci – они были как с другой планеты, из другого мира. В СССР тогда о Gucci вообще почти никто не знал, а тут – бац! – они стоят в комиссионке. Помню, они были мне велики на два размера, но это совершенно ничего не значило, я их носил с благоговением, потому что в одной книге прочитал, что туфли Gucci – самая лучшая мужская обувь в мире, их носят американские конгрессмены. Это все к тому, что в словосочетании «комиссионный магазин» не должны звучать какие-то негативные коннотации и покупка вещей в комиссионке ни в коем случае не может быть каким-то постыдным занятием.
Во-вторых, мы приложили все силы, чтобы наши потенциальные клиентки четко различали понятия «секонд-хенд» и «комиссионный магазин». Секонд-хенд – пристанище вещей без имени и индивидуальности, да еще зачастую ужасного качества. Вещи в комиссионном магазине, точнее в бутике, – это вещи с историей. Как минимум – с историей модного дома, которая стоит за каждой вытачкой на платье или строчкой на сумке, как максимум – с историей их первой хозяйки. Совершенно точно могу сказать, что все женщины, которые когда-либо сдавали вещи в наши бутики, – это женщины удивительные, с неповторимым стилем и характером. Поэтому вещи, выбранные ими, всегда особенные.
Некоторые, ерничая по поводу комиссионок, еще любят вспомнить про стоки или дисконты: мол, если я захочу купить дизайнерские вещи, то лучше уж пойду туда, где продаются старые коллекции роскошных брендов со скидкой, чем обращусь в комиссионный магазин, где всеми вещами уже кто-то владел. Конечно, каждый делает выбор сам, но всегда надо помнить, что в стоки попадают вещи, которые прошли все адовы круги распродаж, но их так никто и не купил. Согласитесь, это о многом говорит. Да и вообще, по моим наблюдениям, в стоках царит такая угнетающая атмосфера тоски и забвения, что посещать их – сомнительное удовольствие.
Сохраняя ауру
– Но ведь в комиссионный магазин все-таки приносят вещи, которые кому-то уже не нужны – либо потому, что немодные, либо потому, что с ними что-то не так.
– Здесь все гораздо сложнее, чем кажется. Первое, что необходимо понимать: женщины, которые приносят в комиссионный магазин свои вещи, не просто богаты, а очень богаты. Они могут перестать носить туфли потому, что их цвет не подходит к цвету нового авто, а вовсе не потому, что они плохие или немодные. Они могут отложить на дальнюю полку шкафа наряд потому, что уже появлялись в нем где-то и еще раз в него облачиться на публике – моветон. Да, это другой мир, другая психология, и как раз понимая ее, можно построить успешный бизнес.
Второй момент – у нас в магазинах все точно, как в аптеке. В выборе вещей, которые мы принимаем на комиссию, я очень жесток и деспотичен, потому что все обязательно должно попадать в формат Celebrity. Одно из важнейших требований – мы не берем винтажные вещи. Все, что у нас можно найти, – образцы современной моды плюс нестареющая и не теряющая актуальности классика. Да, иногда делаются исключения, но только в экстраординарных случаях. Например, одна дама принесла нам несколько предметов из коллекции модного дома Thierry Mugler периода, когда им руководил сам маэстро. Мы просто не могли их не принять, поскольку в данном случае речь шла даже не о предметах одежды, а практически о произведениях искусства.
Что касается выбора брендов, то предпочтение мы отдаем тем из них, чья философия категорически отрицает проведение распродаж, и самые яркие примеры здесь – дома Chanel и Louis Vuitton. Мы сохраняем даже в формате комиссионного магазина ореол их эксклюзивности, недоступности для большинства. Кстати, если говорить об уровне эксклюзивности вещей, которые попадают в Celebrity, достаточно сказать, что за время нашего существования к нам приносили три легендарные сумки Birkin модного дома Hermes – это все-таки весьма показательно.
И третий момент, который настолько очевиден для нас, что я даже не всегда вспоминаю, что этот пункт обязательно надо подчеркивать: все вещи должны быть безукоризненного качества. Так что с вещами в Celebrity все так.
– Вы сказали, что в магазинах все точно, как в аптеке. А как вообще функционирует бизнес?
– Довольно просто: к нам приносят люксовые вещи, мы принимаем их и продаем, получая комиссию в размере 33%. Отмечу, что сумму называет хозяйка вещи и зачастую это чисто символическая цена, вот почему в Celebrity можно найти вещи «на миллион долларов», которые стоят копейки. Предваряя вопрос, какую финансовую выгоду получают от всего этого владелицы вещей, скажу, что подавляющее большинство направляют полученные от продажи средства на благотворительность, они сдают нам свои гардеробы не от жадности и не для того, чтобы покупать новые туфли и платья вместо надоевших.
А насчет точности поясню: самое важное – это учет и контроль. У нас не бывает потерянных или забытых вещей, все описаны и каталогизированы. И мы с исключительной точностью выплачиваем деньги сдатчицам, даже если идем на уступки покупателям. Потому что это бизнес, а не вечеринка с раздачей ненужных вещей подружкам.
Девочка созрела
– А кто ваши покупательницы?
– Вернемся чуть назад, когда я говорил, что успех нашего бизнеса не столько в идее, сколько в том, что мы смогли ее правильно воплотить. Добавлю, что мы смогли ее воплотить еще и вовремя. Ведь до Celebrity в Санкт-Петербурге были похожие комиссионные магазины, но все они закрывались, так и не достигнув расцвета. И причина в том, что появлялись они слишком рано: в начале 2000-х годов в стране еще не было культуры потребления роскошных брендов, понимания того, что такое дизайнерская одежда, точнее – чем она ценна, кроме ярлычка с названием бренда, и почему может вызывать восхищение. Поэтому, с одной стороны, не было тех, кто готов был спокойно и рассудительно отдавать в комиссионные магазины хорошие, «правильные» вещи, а с другой – не было тех, кто мог эти вещи покупать.
А сейчас есть и те и другие. Затевая всю эту историю, я четко видел портрет нашей клиентки. Представлял себе молодую девушку, которая хороша собой и увлекается модой, но объективно в силу юного возраста не может приобрести люксовые бренды. Это девушка, что лет десять назад, еще девочкой, просматривала мамины модные журналы. И у нее сформировалось представление о том, что такое дизайнерские вещи и как их носить. Комиссионный магазин для такой барышни – настоящая находка, ведь она хочет выглядеть стильно, но не может потратить на это целое состояние. В общем-то, глядя на наших сегодняшних клиенток, я понимаю, что этот идеальный образ покупательницы практически совпал с действительностью.
У нас 30-35 постоянных клиенток, которые сдают вещи, и несколько десятков постоянных покупательниц. Приятно, что постепенно этот круг расширяется: работает сарафанное радио, люди делятся друг с другом опытом. Мы, в свою очередь, стараемся максимально внимательно относиться к обеим сторонам: и к тем, кто сдает вещи, и к тем, кто их приобретает. Иногда нам оставляют пожелания, что хотели бы купить, например, черное платье Gucci 36 размера, и при появлении такого наряда мы первым делом звоним именно заинтересованной покупательнице.
– Выходит, все вокруг довольны и получают массу преимуществ от деятельности комиссионного бутика. Ваш бизнес не начинают копировать, пользуясь уже показавшей свою успешность схемой?
– Бизнес, конечно, копируют: уже два наших бывших продавца открыли свои аналогичные магазины. С одной стороны, это задевает, но с другой – приятно быть примером для подражания. Ведь получается, что мы создали не просто новый бизнес, а целый новый рынок, как призывают делать западные бизнес-гуру. К тому же конкуренция всегда стимулирует развитие, что полезно. Так что будем думать, как сделать наш бизнес еще интереснее, и еще всех удивим.
