Кризис на то и кризис, что его влияние ощущается повсеместно, в том числе и в таких сферах, как розничная торговля. В самом деле, сколько бы ни стоил рубль, люди продолжают ходить в супермаркеты, покупать одежду, мебель, бытовую технику. Но в нестабильной экономической ситуации потребительское поведение меняется: происходит отток клиентов из одних сетей в другие, падает спрос на определенные категории товаров, в результате чего терпят убытки не только их производители, но и ритейлеры. Поэтому в кризис необходимо как можно более точно отслеживать динамику потребительского поведения, анализировать активность покупателей, чтобы на основе полученных данных сохранить клиентов, по возможности – привлечь новых, минимизировать потери и увеличить выручку. Помочь в этом могут современные аналитические IT-решения – о том, в каких сегментах ритейла и для каких операций они особенно эффективны, на примерах из опыта зарубежных компаний рассказывает Дмитрий Ларин, директор по продажам в Retail SAS Россия/СНГ.
Работа с клиентами: точный анализ и индивидуальный подход
В период экономического спада потребители в первую очередь отказываются от "покупок второй необходимости" – сувениров, деликатесов и так далее. В результате компании, которые работают в этих сегментах, могут оказаться на грани банкротства. Чудес, конечно, не бывает, и законы рынка одинаковы для всех, но с помощью IT-решений и аналитики возможно не только устоять, но даже увеличить оборотный капитал – как это, произошло, например, в компании Harry&David, которая производит сладкие подарки премиум-класса и славится своими засахаренными грушами. После кризиса 2008 г. компания оказалась близка к краху и в 2011 г. даже инициировала процедуру банкротства. С тех пор однако многое изменилось: прибыль выросла на 20%, клиентская база увеличилась на 14%, а продажи в расчете на одного клиента выросли на 7%. Благодаря аналитическим инструментам компания выяснила, кто ее клиенты, как и когда они хотели бы получать предложения, кто из них готов покупать больше.
До применения этих инструментов аналитики компании тратили 80% времени на организационные вопросы и лишь 20% – на собственно анализ данных. С помощью решения SAS Marketing Automation с простым и понятным интерфейсом специалисты смогли оперативно создавать аналитические отчеты о поведении и предпочтениях клиентов. В течение года им удалось добиться значительного прогресса в расширенной аналитике, в том числе в вопросах сегментации клиентской базы, анализа жизненного цикла и ценности клиентов. Делалось все возможное, чтобы установить личный контакт с каждым клиентом, в соответствии с полученными данными корректировались коммуникации и рекламные предложения. К примеру, был выявлен особый сегмент клиентов, которые делают покупки исключительно к Рождеству – бессмысленно тратить силы на то, чтобы сагитировать их приобрести подарки к другим праздникам, но важно эффективно взаимодействовать с ними в короткий предрожественский период. Благодаря сегментации, моделированию и сравнительному анализу транзакционных и демографических данных компания Harry&David смогла выявить потребителей, обладающих максимальной потенциальной ценностью – в итоге доля таких потребителей выросла более чем на 10% за последние три года.
Маркетинг в онлайн-ритейле: лучше меньше, да лучше
Кризис 2008 г. стал мощным стимулом для развития онлайн-ритейла: даже самые консервативные розничные сети начали параллельно развивать это направление, которое позволяет существенно снизить издержки. Нынешние экономические условия, казалось бы, способствуют тому же самому, но ситуация за прошедшие годы заметно изменилась. Конкуренция в сфере онлайн-ритейла сегодня очень высока, и просто "выйти в интернет" и тем самым вернуть прибыли за счет снижения операционных и логистических расходов уже не получится – сейчас важно принимать тщательно обдуманные решения о предпочтениях клиента и делать это в режиме реального времени.
Когда компания Macy’s Inc., один из крупнейших ритейлеров США, внедрила аналитическое решение SAS Enterprise Miner™, которое позволяло оценивать влияние маркетинговых акций на продажи, она пришла к выводу, что рассылка маркетинговых предложений всем подряд не слишком эффективна. На основе анализа предпочтения потребителей было решено рассылать меньшее количество персонализированных писем. Это решение принималось с большими опасениями – на первый взгляд казалось, что это сократит число посещений сайта. Но оказалось наоборот – клиенты стали отписываться от рассылок на 20% реже, поскольку каждый получал именно ту информацию, которая была интересна ему, а письма уже не сыпались в почтовый ящик слишком часто.
С помощью SAS® Marketing Automation™ маркетологи компании видят, как долго клиенты остаются лояльными, как часто электронные письма привлекают их на сайт. Macy’s Inc удалось получить более полное представление о клиентах, повысилась эффективность дополнительных и перекрестных продаж, эффективность работы и доходность, улучшилась удовлетворенность клиентов. Отток клиентов сократился на одну пятую, а экономия заработной платы специалистов, занятых полный рабочий день, составила свыше $500 000 в год.
Планирование ассортимента: не больше и не меньше
В особенно динамичных сегментах ритейла очень важно продать товар быстро, например, если речь идет о фэшн-ритейле. Мода меняется быстро, и то, что было нарасхват весной, осенью уже почти никто не будет покупать. Иными словами, наблюдается резкий и стремительный кратковременный спрос, а затем столь же стремительное его падение. В такой ситуации перед ритейлером стоит двойная задача. С одной стороны, необходимо максимально удовлетворить этот спрос, пока он есть – дефицит недопустим. С другой стороны, излишки тоже нежелательны: они останутся на складе, что приведет к уценке и убыткам. Особенно это важно в кризис, когда покупатели тщательно считают каждый рубль и принимают решение о покупке более взвешенно. Отдельную сложность добавляет и широкий размерный ряд: важно не просто закупить точное количество товара, но и соблюсти правильную пропорцию ходовых и редких размеров. И если покупатель может купить одежду, которая чуть больше или чуть меньше, то с обувью этот номер просто не пройдет.
Решить все эти задачи можно с помощью современных IT-разработок – сегодня существуют инструменты, которые формируют рекомендации о пополнении товарных запасов с учетом географического расположения розничных точек, с указанием конкретных единиц и размеров и так далее. Такие разработки позволяют действовать на опережение в мире моды за счет полной интеграции с системами управления закупки и дистрибуцией. Они очень успешно показали себя за рубежом – например, в сети американского ритейлера DSW Inc., продающего одежду, обувь и аксессуары и владеющего более чем 370 розничными магазинами. C помощью разработки SAS Size Profiling and Pack Optimization была решена проблема с дефицитом одних размеров и избытком других, небольшие складские помещения в магазинах уже не вызывали проблем, так как ассортимент стал определяться очень точно. Подобные системы могут применяться не только в фэшн-ритейле но и, например, при работе со скоропортящимися продуктами, для определения "популярных" и "непопулярных" вариаций вкуса в рамках одного и того же продуктового бренда и так далее.
Разумеется, приведенными примерами возможности аналитических IT-инструментов для ритейлеров не ограничивается. На рынке существует целый ряд современных разработок, которые позволяют принимать каждое решение не вслепую, а на основе точно выверенных данных. В ситуации, когда трудно предсказать, каким курс валют будет завтра и тем более через месяц, когда даже самые устойчивые поставщики и партнеры могут не выдержать давления, очень важно действовать точно, чтобы и самим не оказаться за бортом. Компания SAS постоянно совершенствует свои аналитические IT-решения, а мировой опыт их применения в зарубежных компаниях, безусловно, будет полезен и в российском ритейле.
