Если бы истории, которыми делятся покупатели одежды Carhartt, не случились на самом деле, их стоило бы выдумать. Например, однажды куртка Carhartt спасла человека от огнестрельного ранения: пуля 22-го калибра не смогла пробить рукав. В другом случае 4-летний ребенок выжил после нападения бультерьера. Куртки и комбинезоны Carhartt из плотной парусины с тройной прострочкой и крупными застежками-молниями, по словам их обладателей, выдержат что угодно. То же можно сказать и о компании, которая их производит. Carhartt почти 125 лет: ею управляют несколько поколений потомков Гамильтона Кархартта. Семейную фирму со столь долгой историей встретишь нечасто.
Carhartt выжила благодаря тому, что постоянно приспосабливалась к изменениям в экономике, оставаясь при этом верной своим главным покупателям – рабочим. Только 2% одежды, которая продается в Соединенных Штатах, сшита в этой стране. Carhartt на этом фоне выделяется: 10% ее товаров производят на фабриках в Теннесси и Кентукки. "Это одна из основных ценностей фирмы, – поясняет 60-летний Марк Валад, гендиректор Carhartt и правнук ее основателя. – Если бы мы потеряли местное производство, то уже не смогли бы оставаться прежними".
Аутентичность – часть маркетинговой стратегии Carhartt. Одежду этого бренда любят и французские скейтбордисты, и бруклинские хипстеры, и подростки из пригородов, убивающие время в торговых центрах. Выручка компании в 2012 году достигла $555 млн, увеличившись по сравнению с 2011-м на $25 млн. Показатели чистой прибыли держат в секрете.
Гамильтон Кархартт создал собственную компанию в 1889 году. Начал он с того, что изучил мнение потенциальных покупателей. У будущего предпринимателя, работавшего в то время коммивояжером, родилась идея шить рабочую одежду для железнодорожников. О том, какой она должна быть, Гамильтон спросил у инженера-путейца. Комбинезоны для рабочих получились прочными, долговечными и удобными – с широкими штанинами и множеством карманов для мелких инструментов. Не забыли даже о специальной петельке, в которой можно было носить молоток. Хотя одежда Carhartt стоила дороже, чем продукты конкурентов, Гамильтон делал упор на ее качество и долговечность.
В Первую мировую войну компания чуть не разорилась: Гамильтон решил зарабатывать на продаже военной формы, но дело не пошло. Во время Великой депрессии Carhartt закрыла почти все фабрики, а затем, когда кризис кончился, их пришлось восстанавливать. В 1970-х и 1980-х годах американская текстильная отрасль начала переводить производство за рубеж. Какое-то время Carhartt удавалось сохранять фабрики в США: компания рассказывала потребителям, что за свои деньги они получают качественную одежду. Но к концу 1990-х, чтобы оставаться конкурентоспособной, фирме пришлось начать производство в Мексике.
"Мой отец повторял: каждому новому поколению в нашей семье придется решать проблемы, угрожающие бизнесу", – вспоминает Валад. Сейчас гендиректор Carhartt пытается придумать, как использовать новые бизнес-возможности без ущерба для аутентичности бренда. Большая часть одежды Carhartt все еще продается в магазинах для фермеров, а также в розничных сетях J.C. Penney и Sears. Вдобавок компания открыла десяток фирменных магазинов в Чикаго, Портленде, Бостоне и других городах. В Европе и Азии она продает модную одежду для продвинутой молодежи. В 2011-м открылся первый магазин Carhartt WIP в Нью-Йорке.
"С годами мы меняли стратегию и приспосабливались к новым временам. Но Carhartt никогда не отказывалась от своей главной ценности – шить лучшую одежду для работников, – говорит Валад. – Мы никогда не отступим от этого принципа".
