Торговая сеть бытовой электроники Best Buy приступила к запланированной трансформации своих магазинов. Надеясь сократить расходы и поднять результативность, компания, если помните, собиралась частью закрыть, частью преобразовать принадлежащие ей 1300 мегасторов в новый формат: меньшая площадь, акцент на мобильной электронике, свежий подход к клиентам. Сейчас пресса оценивает первые успехи этого крупнейшего американского ритейлера. Оценивает не особенно высоко.
Глядя на несколько десятков модифицированных моллов, аналитики приходят к выводу, что вместо поиска собственной стратегии, Best Buy решила скопировать опыт одного из конкурентов. А именно позаимствовать идеи Apple. Наблюдать, как гигант ритейла копирует юного выскочку и смешно, и грустно. Смешно, потому что у Best Buy почти полувековой опыт продаж, тогда как команда Стива Джобса открыла свой первый магазин только в 2001 году. Грустно, потому что сегодня на квадратный сантиметр торговой площади яблочники делают больше, чем кто-либо ещё (и не только в электронике), да вот повторить её успех пока никому не удавалось.
Пять тысяч шестьсот долларов: столько, согласно подсчётам аналитиков (RetailSails), выручила Apple в прошлом году с каждого квадратного фута своих магазинов. Чтобы представить, как велика эта цифра, достаточно сравнить её с ближайшим конкурентом, легендарной ювелирной Tiffany & Co., продавшей всего-то на три тысячи с небольшим. Но как, чёрт возьми, ей это удаётся? Дискуссия на тему секретов Apple Store разгорается в западной прессе с регулярностью раз в квартал. Общий вывод на данный момент: решающую роль играют мелочи, которые либо не замечаются, либо с трудом воспроизводимы где-либо ещё, кроме официальных салонов Apple.
Забегая вперёд: а ещё сотрудники Apple Store будто бы не запрещают посетителям чудачеств. Зайти в магазин с собачкой, потанцевать, снять дурацкий ролик и тут же выложить его в Сеть — клиенты вольны чудить на полную катушку. Стоит ли удивляться, что народная тропа к прилавкам Apple за одиннадцать лет превратилась в магистраль? (фото: Mark Sebastian)
Замечательной иллюстрацией того, сколь скрупулёзно выстраивают Кук и Ко свою торговую политику, может служить такая деталь (вызвавшая немало пересудов этим летом). Зайдите утром в Apple Store и обратите внимание на выставленные ноутбуки. Их дисплеи отклонены на 70 градусов от горизонтали. Для чего, ведь это неудобно? Посетитель подходит к стойке и сразу же, интуитивно, может быть даже не собираясь ничего на компьютере делать, корректирует угол наклона, выставляя дисплей в привычное, чуть более пологое положение.
Но в том-то и дело! С вами никто не заговорил (разве что поздоровались на входе), никто ничего не предложил, а вы уже держите продукт компании в своих руках! Контакт уже установлен. Дальше в игру вступает эстетика: шероховатый металл, зализанные грани, необычная тонкость, яркий визуальный ряд. Вот из таких мелочей и соткан успех магазинов компании.
Хитрость с дисплеем раскрыл для публики американец Кармин Галло — потративший год на изучение Apple Store и написавший по результатам своего исследования книгу. В статьях для Forbes он приводит ещё несколько замечательных примеров, из которых можно вывести три базовых принципа. Первый — свобода эксперимента.
В Apple Store всё железо работает и готово к испытаниям. Питание подключено, Сеть подцеплена, приложения установлены. Зашёл — попробуй: тискать устройства можно без разрешения, так и столько, как и сколько заблагорассудится покупателю. Никто не скажет слова поперёк, никто не будет лезть с ценными советами, разве что вы сами изъявите желание получить помощь.
И с этим связан принцип номер два: отсутствие давление. Его реализация начинается с доброжелательного, ни к чему не обязывающего приветствия на входе и простирается вплоть до момента, когда вы — вы сами, не под принуждением продавцов — решите магазин покинуть. На посетителя не давят ценами, указаниями, предложениями. И даже просят разрешения, прежде чем взять (магазинное!) устройство у него из рук. Когда только возможно, сотрудники ограничивают свою помощь инструкциями и советами, предоставляя посетителю самостоятельно найти ответ на возникший вопрос. Короче говоря, сделано всё, чтобы «не заставляя заставить» пришедших попробовать продукты компании.
И отсюда — третий принцип: посетитель должен почувствовать себя владельцем устройства. Как утверждает Галло, в Apple пришли к выводу: если потенциальный покупатель ощущает себя (пусть и на несколько минут всего лишь) хозяином вещи, он с большей вероятностью примет решение о покупке, чем если бы его с порога долбили лозунгом «Купи!», а лояльность к брэнду окажется в конце концов выше. Принцип этот, в частности, потрясающе работает для детей, которые не привыкли скрывать эмоции. Свобода действий и добродушие сотрудников подкупают — и дети с удовольствием возвращаются в Apple Store снова и снова, приводя за руку и родителей.
Как следует из неофициальных хроник, Apple придумала свои торговые принципы «на ходу», просто наняв подходящих людей и отполировав концепцию по собственному вкусу Стива Джобса. Но даже если здесь и был какой-то элемент случайности, стратегия в целом оказалась на редкость удачной. За одиннадцать лет работы Apple Store базовые принципы почти не изменились. Да и к чему? Всё говорит в пользу того, что именно так следует бороться со страшной болезнью современного ритейла, шоурумингом — когда публика приходит в магазин не для покупок, а только чтобы присмотреть вещь (покупают её позже, в Сети, у других продавцов, значительно дешевле).
По статистике, каким-то чудом собранной в Best Buy, каждый второй её посетитель как минимум лезет в Интернет дабы сравнить цену с конкурентами. Да и посещает моллы Best Buy среднестатистический американец теперь лишь пару раз в год, впятеро реже, чем ещё десять лет назад.
И поделом! Выставочные образцы либо спрятаны под стекло, либо на полку, до которой без консультанта и не дотянуться, либо выключены или неработоспособны по другим причинам (под паролем, нет нужного софта, не настроены и т.д. и т.п.). Это очевидно глупо, например, в отношении смартфонов — которые нынче с лица словно близнецы-братья. Как прикажете выбирать?
И ведь работает так не только Best Buy, и не только в Штатах. Загляните в салон любой популярной российской сети (Эльдорадо, М-Видео, Белый ветер, не говоря уже о дискаунтерах вроде Auchan): включена в лучшем случае часть из выставленной техники, а добиться полной демонстрации интересного устройства (скажем, монитора на «родном» разрешении) подчас просто невозможно. Чего ж удивляться, что народ оставляет свои деньги в Apple Store, тогда как продажи той же Best Buy валятся уже три года подряд?
Интересно, что даже сервис Apple не по всем меркам достаточно хорош. В Италии, к примеру, продавцы электроники обязаны предоставлять бесплатную двухлетнюю гарантию и консультации на свой товар. Apple, дающая год гарантии бесплатно и три — за деньги, итальянских консюмеров об их праве на два года не предупреждала. За что уже оштрафована, а теперь рискует ещё и временным закрытием всех итальянских Apple Store. (фото: Burgermac)
Сказать по правде, в Apple Store тоже не всё слава богу. Так в США, несмотря на то, что выручка магазинов беспрецедентно высока, компания платит сотрудникам лишь чуть выше среднего по стране, и недовольство «винтиков», из которых составлена торговая машина Apple, уже не раз выплёскивалось на первые полосы газет. Но и на месте компания не стоит. Сейчас, к примеру, появились сообщения, что Apple экспериментирует с размещением и формой Genius Bar (стоек, за которыми можно получить консультацию специалиста по любому вопросу, касательно продукции компании), вероятно, пытаясь увеличить интерактивность и пропускную способность этого сервиса. Слишком уж покупателей много!
А вот Best Buy наплыв покупателей не грозит. В её новых магазинах есть такие же «зоны помощи» (Solution Central), опытные и коммуникабельные сотрудники (Geek Squad), точки оплаты товара, разбросанные по залу для избавления от очередей. Но просто скопировать форму — только полдела. Во-первых, построение магазинов а-ля Apple Store требует наличия квалифицированных кадров за прилавком, что как минимум означает необходимость обучения и хорошей зарплаты. Не слишком-то приятная перспектива для гиганта, затягивающего пояс и традиционно предпочитающего нанимать студентов на полставки. Впрочем, Best Buy уже запланировала массовую переподготовку кадров (тех, кто останется после увольнения) и интенсивные курсы для новичков.
Но есть и ещё одна проблема. Ведь Apple обладает кое-чем, чего нет почти ни у кого из её ритейл-соперников: идеальная вертикальная интеграция. Apple сама проектирует, производит и продаёт. А значит и цену контролирует во многом сама. Посетители Apple Store знают, что искать Айпад или Макинтош на стороне дешевле бессмысленно. И становятся покупателями.
Поэтому единственным спасением для Best Buy аналитикам по-прежнему видится радикальное снижение цен. Только так, добившись паритета с интернет-торговцами вроде Amazon.com, можно вылечить шоуруминг. Надежда на чудесный эффект от воссоздания Apple Store слабая. До Best Buy то же пыталась (и пытается по сей день) проделать торговая сеть J.C.Penney — ради этого даже переманившая на должность CEO человека, возглавлявшего разработку концепции магазинов Apple (Рон Джонсон). Увы, у неё пока тоже не получается.
