В связи с посткризисным ростом продаж российские ритейлеры запускают новые программы лояльности. На этот раз они рассчитывают проанализировать поведение своих клиентов и поразить их адресными предложениями. В качестве ориентира сетевики используют опыт зарубежных коллег, однако, по мнению экспертов, ничего не получится, если не изменить отношение к покупателю.
Самой внушительной программой лояльности в продуктовом ритейле на сегодняшний день может похвастаться лидер рынка X5 Retail Group NV. Еще в 2006 году компания решила перейти от дисконтных карт к бонусным: карточки "Перекресток-клуб" и "Волшебная карта" сети гипермаркетов "Карусель" предлагают накапливать баллы за покупки, а потом обменивать их на продукты. В 2010-м к программе лояльности сети были подключены партнеры: накопленными баллами теперь можно оплатить мобильную связь, бензин, полис страхования и даже авиабилеты. Принцип своей программы компания позаимствовала у одного из лидеров мирового ритейла – сети Tesco. При этом в своем начинании лидер продуктовой розницы не одинок. Помимо X5 Retail Group, о развитии программы лояльности нового типа уже объявили "Азбука вкуса" и обувная сеть "Эконика". По словам экспертов, если ведущим сетевикам удастся перенять западный опыт, российский ритейл ждет революция: взаимоотношения сетей и покупателей в корне изменятся.
Авиабилет за кефир
"У нас есть стратегия: мы пытаемся сделать так, чтобы карточка "Перекрестка" была полезна покупателю в любых ситуациях, с ней он бы пошел в банк, аптеку, турфирму и везде получал бы бонусы. Наша задача – окружить человека на 360 градусов", – рассказывает начальник управления программ лояльности и взаимоотношений с клиентами X5 Retail Group NV Александр Иванов. В итоге в августе 2010 г. X5 Retail Group запустила даже собственного виртуального мобильного оператора "Алле", который теперь является частью программы лояльности сети. Однозначно утверждать, что быть абонентом "Алле" для владельца карточки выгоднее, чем подключиться к "реальным" операторам, в том числе МТС, чьей сетью пользуется "Алле", нельзя. Однако деньги, затраченные на разговор, частично возвращаются в виде баллов. Осенью партнером ритейлера также стали автозаправки ЛУКОЙЛа, а до того договор об участии в программе лояльности был заключен с одежным ритейлером Sela. Кроме того, покупатель теперь может за свои баллы получить бесплатные мили от S7 и бонусные баллы от "Трансаэро". Впрочем, по словам Александра Иванова, покупая кефир в "Перекрестке", далеко не улетишь, хотя обмен может быть полезен владельцам кобрендинговых банковских карт. "Если вам не хватает на бесплатный билет, тогда вы можете воспользоваться еще баллами "Перекрестка" или докупить оставшиеся мили", – добавляет он.?Всего, по данным Александра Иванова, на развитие программы лояльности и на бонусы ее участникам Х5 тратит не более 1% от своего оборота. При этом в среднем держатели карт оставляют в магазинах компании на 10–15% больше денег, чем остальные клиенты. Цель ритейлера – довести число подобных клиентов до 80%. "Речь идет о том, чтобы дать покупателю дополнительные материальные выгоды. "Перекресток", вероятно, нашел значительное пересечение своей аудитории и аудитории Sela, "Трансаэро" и S7. Другое дело, думает ли человек о покупке авиабилета, когда идет за яйцами? Ложка хороша к обеду. Любая бонусная и партнерская программа должна быть основана на потребностях реальных покупателей", – рассуждает глава Saatchi & Saatchi X в России Дмитрий Белоногов. По его словам, предложение получить бесплатные минуты оператора "Алле" при покупке мюсли не сподвигнет никого поменять мобильный номер и накапливать баллы. "Я не думаю, что программа в сегодняшнем виде поможет увеличить продажи и лояльность покупателей, правда, при должном подходе через два-три года она адаптируется и станет более совершенной", – полагает заместитель генерального директора Maratex Андрей Ященко.
На группы рассчитайся
По словам партнера Retail Training Group Елены Комковой, зарубежные специалисты работают немного иначе: они исследуют поведение покупателей и делают каждому человеку персонифицированное предложение. "Если я покупаю продукты в придорожном магазине, значит, я автолюбитель, и мне предложат полис автострахования. Наличие какого-то партнера, например одежной марки Sela, все-таки условное преимущество. Если я являюсь покупателем "Перекрестка", но не хожу в Sela, получается, что наличие партнера мне не идет ни в плюс, ни в минус", – объясняет эксперт. Впрочем, в X5 обещают расширить методы коммуникации с покупателем. В частности, в "личном кабинете" владельца карточки на сайте сети, где уже сейчас видна история покупок, можно будет запланировать новые приобретения и получать от Х5 какие-то интересные предложения. Однако более детальную информацию в компании раскрыть отказались.
Несколько дальше в вопросе коммуникаций с потребителем планирует пойти сеть "Азбука вкуса". Компания решила перенять опыт английской сети Sainsbury’s. Так, дисконтные карты предполагается заменить на полноценную программу Client Relationship Management (CRM). "Покупатель будет получать некие бонусы, а мы – возможность проанализировать его корзину покупок, выстроить общение и сделать персонифицированное предложение. Мы сможем предложить ему сыр к его любимому вину или скидку на любимый виски", – рассказывает бренд-директор "Азбуки вкуса" Александр Чекмарев. По мнению Андрея Ященко, целевая аудитория сети достаточно сегментирована, и потому покупатели будут более чем лояльно относиться к дополнительной для них информации. Впрочем, с такой оценкой согласны не все эксперты. "Любимый виски лояльный покупатель покупает всегда, и снижать выручку (за счет дисконта. – Прим. "Ко") глупо. Целесообразнее было бы попробовать переключить человека на покупку более дорогого виски, предложив ему дисконт или дополнительный товар", – советует генеральный директор LMC Group Владислав Ус. По его мнению, основной сложностью при реализации программы лояльности является недостаточный анализ полученных данных. "Собрать данные – полдела, проанализировать их и сделать это корректно – вот что может дать реальный эффект. Российских специалистов, которые могли бы реализовать эффективный проект, меньше, чем пальцев на руке, а западные не слишком торопятся делиться своими знаниями и наработками", – констатирует эксперт.
Более сложную программу лояльности, основанную на анализе покупателя, придумали в обувной сети "Эконика". Компания недавно изменила свою концепцию и решила специализироваться только на обуви для прекрасной половины человечества. "Еще полтора года назад мы провели эксперимент, отдав предпочтение женщинам-покупательницам и оставив мужчинам лишь пятую часть ассортимента в своих магазинах. На доходной части это отрицательно не сказалось, зато мы ощутимо увеличили число лояльных покупателей", – говорит руководитель отдела маркетинга сети обувных каскетов "Эконика" Елена Юдина. В результате всех постоянных клиентов компания предполагает разделить на целевые группы, для каждой из которых сеть будет предлагать свои условия участия в программе. "Всего три группы: топ-покупатели, совершающие более двух покупок в год, лояльные покупатели и малоактивные клиенты. Для каждого сегмента мы планируем провести свои акции стимулирования, наша задача – увеличить число покупок топ-покупателей, мотивируя их на получение дисконтной карты большего номинала", – рассказывает эксперт. По мнению Александра Чекмарева, "в этой программе самое сложное – изначально провести разделение на группы, в этом основная проблема подобной модели". Если группы поделить неправильно, результаты работы не будут соответствовать ожиданиям. "Если сегментация будет проведена правильно, подход должен сработать, и нужно не забывать регулярно замерять сегменты, так как их границы могут со временем "поплыть", – добавляет Владислав Ус.
Главное — внимание
Участники рынка уверены, что ни одна российская сеть не научилась грамотно выстраивать коммуникации с покупателем. По данным источников "Ко", некоторые сети, как QUELLE, осаждают лояльных потребителей письмами по нескольку раз в день, а другие, как "Спортмастер", наоборот, посылают сообщения лишь раз в полтора года, и человек успевает забыть о существовании компании. При этом в будущем, по мнению экспертов, программы лояльности станут меняться примерно в одном направлении: большинство сетей перейдут от прямых скидок к бонусам, следуя зарубежному опыту. В то же время, как говорят эксперты, самое важное в построении программы лояльности – это понимание своего покупателя. "Можно дать клиенту анкету на 150 листах, но далеко не всегда покупатель расскажет о себе правду, он сам забудет, что покупает, чек расскажет о нем больше", – рассуждает Елена Комкова. По ее словам, в западной сети происходит автоматическая классификация покупателя по чеку: если клиент предпочитает алкоголь, его относят в одну группу, если приобретает дешевый товар – в другую. В свою очередь новаторам, предпочитающим покупать каждый раз разные товары, предлагаются новые бренды, а консерваторам, например, обслуживание без очереди. "Некоторые западные сети настолько глубоко знают своих клиентов, что несколько раз в день меняют товар на полках: утром приходят бабушки – для них одно предложение, днем мамы с детьми – для них другое, вечером идут с работы менеджеры – для них важнее третье", – рассказывает Елена Комкова. Однако, по ее мнению, основная проблема отечественных сетей заключается не в этом, а в том, что покупатель не верит, что от его ответов в анкете постоянного клиента что-то изменится – как в самой сети, так и в ее отношении к нему. "Никакие нововведения не дадут должного эффекта, если отношение к клиенту не будет меняться", – резюмирует эксперт. И эту проблему российским ритейлерам придется решать гораздо дольше и с большими сложностями.
