22 октября крупнейший ритейлер России X5 Retail Group опубликовал финансовые результаты за третий квартал 2019 года: выросла выручка, но серьёзно упали операционная и чистая прибыль. На этом фоне глава компании Игорь Шехтерман дал большое интервью РБК, в котором рассказал о цифровой трансформации ритейлера и планах по развитию компании.
О цифровизации и технологиях
Шехтерман заявил, что классический ритейл вынужден менять процессы, связанные с принятием решений об ассортименте, из-за появления доступа к большим данным.
— Мы год назад решили сравнивать себя не только с прямыми конкурентами — физическими магазинами, но и с такими компаниями, как Delivery Club и «Яндекс.Еда». Мы рассматриваем себя как часть рынка еды.
— Мы не будем строить свою экосистему, потому что есть компании, которые делают это более эффективно. Но если мы будем номер один с точки зрения текущего бизнеса и реализуем стратегию цифровой трансформации, то мы этим компаниям будем интересны как партнеры, и мы готовы с ними сотрудничать.
— Цена на российском рынке остается наиболее важным фактором, но значимость удобства с ним практически сравнялась. И сегодня последнее включает в себя много критериев. Например, насколько покупателю удобно с точки зрения скорости совершать покупку: можем ли мы, используя цифровые инструменты, быстро посмотреть цену в магазине, максимально ли автоматизирован customer journey. В тренд удобства входит изменение покупательских предпочтений с точки зрения готовой еды. Люди не хотят больше готовить.
— Время и удобство выходят на первый план, при этом цена остается по-прежнему номером один.
X5 тестирует алгоритм для определения ассортимента магазинов и формирования их кластеров. Алгоритм, основанный на анализе больших данных, позволил пересмотреть 28 категорий в «Пятёрочке», которые приносят около 50% оборота — в том числе кофе и чай, консервы, овощи, сыры, пиво и водка и другие. Аналогичный проект уже начали осваивать в «Перекрёстке».
— Следующий шаг эволюции программы лояльности — это создание CVM (customer value management — управление ценностью потребителей при помощи анализа данных. — РБК), который действительно позволит в режиме онлайн индивидуально работать с клиентом. <…> Связанное с ним обновление программы лояльности мы запускаем в «Пятерочке» до конца года и будем добавлять новые элементы.
— Вы приходите в магазин, приложение через геолокацию это отслеживает, и благодаря CVM у нас есть вся информация. В приложение придет оповещение, что сегодня любимый йогурт можно купить по такой-то цене или, если недавно покупалась зубная паста, будет предложение обновить зубную щетку на 30% дешевле.
Чтобы эффективнее работать с покупателями, X5 формирует «золотую запись» о каждом клиенте. Данные собираются с разрешения покупателя, основа — количество чеков.
— Защита персональных данных очень важна, поэтому мы запрашиваем на все разрешение. Но социальные сети знают о вас гораздо больше, они видят всю вашу жизнь: понимают, куда вы ходите, что покупаете.
Сам Шехтерман не пользуется соцсетями, предпочитая «общаться лично».
О развитии «Пятёрочки» и онлайн-торговли
X5 развивает пилотный проект экспресс-доставки в «Пятёрочках». Здесь тоже используются большие данные: ассортимент для экспресс-доставки определяется с помощью анализа big data; помимо этого, ограничение количества товара связано с использованием курьеров для доставки. Средний чек в проекте уже вдвое выше стандартного для сети (340 рублей), число заказов пока не превышает 50 в день в одном магазине.
— Почему себя достаточно плохо чувствуют гипермаркеты? Непродовольственные товары все больше уходят в онлайн: люди не хотят ездить в большие магазины, тратить кучу времени на покупки. С другой стороны, чтобы купить фрукты, овощи и остальной фреш, есть магазины у дома, в том числе наши «Пятерочки» и «Перекрестки».
— Когда покупатель находится дома и ему не хочется выходить в магазин или, например, он забыл что-то купить, он хочет заказать небольшое количество товаров, которые привезут быстро. Такие заказы мы обрабатываем в пилоте по экспресс-доставке в «Пятерочке».
«Пятёрочка» всё так же пытается быть дешевле конкурентов. При этом сеть должна стать лучше многих в сегменте по удобству.
— Есть модель «Пятерочки» московская и питерская, а есть «Пятерочки» региональные, где магазин будет выглядеть попроще, а потребительские маршруты выстроены иначе. Потому что ready-to-eat, food-to-go сильно развиваются в больших городах, но в регионах тенденция не так сильна.
— В Москве доходность в два раза выше, чем в регионах. Также выше и продажи с квадратного метра. Затраты в регионах на магазины примерно меньше на 30–40%.
— В новой концепции то, что видит потребитель, — это визуалка, но внутри магазина максимально автоматизированы процессы. Это не только кассы самообслуживания, мы используем электронные ценники. Или, если в старых магазинах в большинстве случаев продавец ходит по магазину и наблюдает, освободилась ли полка, чтобы поставить товар, в новой «Пятерочке» используется видеоаналитика: у директора магазина на экране видно, на какой полке нет товара, и можно сразу восполнить его.
— Почему мы меняем «Пятерочку»? Потребитель придет в хороший магазин, но по такой же цене или, может быть, еще меньше купит то, что может себе позволить купить.
Об инвестициях в цифровизацию и планах по развитию
Сейчас Х5 инвестирует около 10% CAPEX в IT, в следующем году в бюджете запланирован «значительный рост» этих расходов. Три главных элемента стратегии — усиление текущего бизнеса, цифровая трансформация и «стать частью экосистемы».
— На фоне того, что экономика достаточно слабая (видите, у всех средний чек уменьшается, и покупатели стали реже ходить в магазины), мы показываем рост выручки чуть больше 14% за девять месяцев. И что важно, у нас положительный LFL-трафик, а значит, потребитель не уходит в чужие магазины.
— Задачу по усилению текущего бизнеса мы выполнили, поэтому мы переходим к цифровой трансформации. Это в первую очередь автоматизация внутренних бизнес-процессов и усиление знаний о клиенте — 80% наших инвестиций будет идти именно на это. И запуск дополнительных CVP, таких как «Перекресток.ру», Click & Collect, пилот по экспресс-доставке и развитие отдельного бизнеса 5Post (выдача заказов. — РБК).
Фокус стратегии развития X5 — повышение плотности продаж, качество открываемых магазинов, лидерство поlike-to-like по чеку и трафику, рост дивидендов. Отдельно планируют развивать онлайн-продажи «Перекрёстка».
— Мы хотим стать номером один к концу 2020 года и в 2021 году выйти на точку безубыточности.
— Среди онлайн-игроков, которые занимаются доставкой еды, сегодня первый — «Утконос». И по итогам шести месяцев 2019 года мы вторые. В начале октября мы вышли на 5 тыс. заказов в день, до этого было 4800–4900. Наша стратегия к концу года выйти на 7 тыс. заказов в день.
Компания рассматривает возможность открыть даркстор в одном из городов-миллиоников России. Сейчас их четыре — три в Москве и один в Санкт-Петербурге.
Об отношениях ритейла с государством
Всё зарегулировать нельзя, уверен Шехтерман. Компания верит в успех саморегулирования рынка, сейчас установлен достаточно сбалансированный порог предельной доли для ритейлеров.
— Я, наверное, к определенной регуляторике отношусь позитивно и считаю, что она нужна, чтобы компании правильно и эффективно работали и развивались. У нас есть профильное министерство, Минпромторг, и оно достаточно эффективно и правильно взаимодействует со всеми.
— Возможность слияния с «Магнитом» никогда не стояла на повестке. И никаких ни экономических, ни организационных предпосылок для этого вообще не было. Я в первый раз об этом слышу. Я считаю, что на рынке должна быть конкуренция, а не монополия. Это лучше для покупателя.
— Мы же понимаем, что есть определенная санкционная политика. Рынок становится менее интересен по этим причинам определенным игрокам. При этом, если посмотреть на нас, мы публичная компания, мы котируемся на бирже. Ритейл — одна из основных индустрий, куда инвесторы продолжают вкладываться. Рост наших акций — это в большей степени зарубежные фонды, которые в нас вкладывают.
— У инвесторов в последние три-четыре года есть какие-то опасения по поводу российского рынка. Но мы не заметили, что за последний год они кардинально изменились в ту или иную сторону по отношению к нам.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
