Немецкие пекари объявили войну дешевому хлебу. Союз булочников намерен в судебном порядке оспорить законность нового проекта Aldi. По его мнению, крупнейшая в Германии сеть супермаркетов вводит потребителей в заблуждение, предлагая «моментальную выпечку» хлеба. Независимые эксперты убеждены: этот иск едва ли изменит общественный тренд последних лет. Из рядовой детали немецкого городского пейзажа традиционная пекарня может превратиться в предприятие, скорее, экзотическое.
По статистике, в год немцы съедают на 24 килограмма хлеба меньше, чем россияне (75 кг против 99 кг), однако это потребление эмоционально более яркое. Если в России 70% хлеба производится на больших хлебозаводах, то в Германии таким индустриальным способом выпекается не более 35%. Трудно представить себе воскресный немецкий завтрак без хрустящих, еще пышущих жаром булочек из соседней минипекарни, где к клиентам обращаются по фамилии, а то и по имени. Эксперты, однако, не исключают, что из неотъемлемой части немецкой жизни минипекарни со своим индивидуальным ассортиментом, скоро превратятся в экзотическое предприятие — где-то между антикварной лавкой и сигаретным ларьком.
Поэтому понятно возмущение союза немецких булочников очередной инициативой Aldi — в филиалах этой торговой сети с недавних пор стали предлагать «моментальную выпечку». Если верить рекламе, то посетитель может получить свежайшую булочку, нажав на кнопку автомата. Пекарни нового поколения установлены уже в 600 филиалах Aldi (а в перспективе — около 2 тыс.). В итоге, булочка из белого хлеба стоит 15 центов, буханка с семенами подсолнечника — 1,59 евро. Это вполовину дешевле, чем в любой другой булочной, что можно назвать очень весомым аргументом для немцев, традиционно чувствительных к малейшим переменам цен. К тому же реализуется популярный в Европе принцип «one-stop-shopping», когда можно купить все в одном месте.
«Весь день мы выпекаем для вас хлеб и булочки: только что из печи — прямиком в сумку», — сулит реклама Aldi, представляя якобы уникальный метод выпечки. Булочники, подавшие коллективный иск в суд Дуйсбурга, считают ее обманом. В таких автоматах, по словам профессионалов, булки не выпекают, а всего лишь подогревают, то есть о свежести хлеба не может быть и речи.
До судебного процесса еще не дошло, а вот исход его уже предрешен — сейчас все больше говорят о радикальных переменах в хлебной промышленности. Если полвека назад в Западной Германии действовало 55 тыс. небольших частных пекарен, то сейчас их всего 14,5 тыс. По оценкам германского хлебобулочного союза, в ближайшие 5 лет их число снизится до 8 тыс. Булочники жалуются и на скорую утрату традиций. Опасаясь разорения, молодые пекари не решаются перенимать семейный бизнес, предпочитая либо бросить это занятие, либо уйти на завод: крупные производства с оборотами в десятки миллиардов евро занимают уже 60% немецкого хлебного рынка.
Независимые эксперты признают, что булочная в традиционном смысле этого слова скоро уйдет в прошлое, однако исчезновения малого бизнеса в этом секторе не ожидают: выиграют те, кто готов к экспериментам. Например, популярностью пользуются так называемые «стеклянные пекарни», где клиенты могут наблюдать за всеми деталями производственного процесса — от замешивания теста до раскладывания булочек по витринам.
К тому же эксперимент Aldi не совсем вписывается в нынешний общественный тренд — безликим супермаркетам немцы все охотней предпочитают магазины с «человеческим лицом» и продукты, приготовленные по традиционным рецептам. Царствовавший в последнее время в Германии принцип «Жадность — это круто», придуманный маркетологами Media Markt и успешно реализуемый прочими дискаунтерами, приобрел черты менее болезненные.
Еда в Германии становится все дешевле (цены на продовольственные товары за последние 12 месяцев упали в среднем еще на 2,6%), однако супермаркеты сети Edeka, вышедшие в прошлом году в заметный плюс, едва ли случайно новым слоганом своей рекламной кампании сделали эмоциональный призыв «Мы любим продукты». «Даже в кризисные времена было заметно повышение спроса на высококачественные продукты», — говорит Вольфганг Адльфарт из общества по изучению потребительского спроса (GfK). С успехом все более явным магазины торгуют товарами не столь дешевыми, сколько качественными. Широкий ассортимент, упор на экологически чистые продукты и центральное месторасположение — на этом базируется успех супермаркетов Edeka и Rewe.
К тому же на рынке продовольственной розничной торговли Aldi утрачивает позиции безусловного лидера. В прошлом году, по оценкам маркетологов GfK, обороты сети снизились на 4,4%. «Aldi проигрывает», — констатирует Вольфганг Адльфарт, и в этой реплике можно расслышать торжество: со времени своего основания в 1946 году эта фирма знала только один путь — наверх.
«Новая любовь к старым булочным», — так охарактеризовала тенденцию газета Der Tagesspiegel. Ренессанс классических булочных особенно заметен в германской столице, в последнее время все чаще задающей тон в гастрономической моде. «Во всем, что касается выпечки, в эти годы в Берлине проснулось «чувство качества», что идет на пользу в первую очередь малым пекарням», — сказала в интервью изданию Сьюзан Шейкери из берлинской ремесленной палаты. По ее данным, положение всех 180 минипекарен в центре столицы стабилизировалось, а некоторым удалось даже расширить производство. «Лимонад и булочки из хорошей старой булочной — так выражается новое бюргерство», — говорит и Николаус Юнкер, глава берлинского хлебобулочного союза. — Планы Aldi нас больше не пугают. Куда больше нам стоит опасаться друг друга».
