Лично меня, когда я занимаюсь шопингом, не покидает параноидальное ощущение, что на каждом шагу меня пытаются обмануть. Вроде бы все то же самое, что за границей: те же вывески, те же логотипы и нет никаких оснований сомневаться в подлинности вещей — но почему они стоят так дорого? Отчего такой странный ассортимент? Что за унылые цвета? После очередной прогулки по магазинам я решила поговорить с профессиональными байерами — людьми, которые выбирают и закупают одежду для российских магазинов.
Для интеллектуалов
Расположенный в одном из бывших цехов «Винзавода» Cara&Co относится к числу так называемых концептуальных магазинов: здесь можно выпить коктейль в баре, полистать альбом по искусству, а также купить одежду или сумочку Gene par Yukio Mishiba, Metalicus, Veronique Leroy и других марок, представляющих то, что называется «интеллектуальной модой». В интерьере царит «продуманная эклектика»: на фоне нештукатуренных кирпичных стен и разнообразных металлоконструкций развевается шарф в виде жирафа, а на втором этаже клиентов встречает пластиковый человеческий скелет в натуральную величину. Любуясь его тазовыми костями, я беседую с креативным директором и байером компании Алексеем Олешовым.
— Почему у вас вещи так дороги?
— За это надо сказать спасибо российской таможне. У Cara&Co есть второй магазин в Сиднее, и если в Австралии мы платим за транспортные и таможенные услуги около 28–30% от стоимости товара, то у нас, если ты хочешь все официально, с сертификатами, приходится платить не менее 53%. Зато у нас люди психологически готовы платить огромные деньги за остромодные, статусные вещи.
— Это как?
— В той же Австралии люди гораздо более склонны вкладывать деньги в свой дом, в интерьеры. У нас менталитет другой: ты должен больше тратить на себя, на то, как ты выглядишь. Пусть ты живешь в жуткой квартире, но ты купишь босоножки за тридцать тысяч. При этом конкуренции у нас недостаточно. Я часто бываю в Южной Корее, у них сейчас появилось очень много интересных марок. В Сеуле население около семи миллионов, а торговых центров, продающих люксовую одежду, порядка двадцати пяти. В Москве население больше в два раза, а таких магазинов у нас от силы четыре-пять, и в них, естественно, дикие цены.
— Вы говорите о корейской моде. У нас пока мало что про нее известно.
— Неделя моды в Сеуле сейчас — это грандиозное мероприятие. Туда съезжаются дизайнеры со всего мира, но упор все равно делается на местные марки. В Корее государство делает просто грандиозные инвестиции в моду. Там серьезно нацелены вывести Сеул на уровень Парижа или Лондона. Они упрямые, я думаю, это у них получится.
— Есть ли среди созданных корейцами вещей те, которые вам нравятся, но которые вы для московского магазина никогда не приобретете?
— Да, многие местные дизайнеры работают в стиле street high fashion — делают одежду очень структурную, со сложным конструктивным кроем. Огромные капюшоны, все как бы грубо, аляповато. У нас рынок пока не готов к таким экспериментам. И там активно используется синтетика. Не потому что она дешевая — она может быть очень дорогой, а по гигроскопическим свойствам неотличима от хлопка. Но у нас синтетику психологически похоронили вместе с Советским Союзом. Она ассоциируется с чем-то, что скрипит, вызывает аллергию, растворяется в стиральном порошке. Нет, у нас любят натуральные ткани: хлопок, шелк, кашемир.
— Трудно ли приучать людей к новым маркам?
— Очень трудно, потому что наш клиент испуган. Раньше, если ты покупал что-то новое, неизвестное, это почти всегда оказывалось подделкой или товаром плохого качества. Все мы помним историю про знаменитый бренд Montana, которого на самом деле не существовало. Якобы легендарная марка джинсов с сорокалетней историей. А на самом деле она была придумана некими ловкачами в девяностых годах специально для России. Поэтому сейчас покупатели ведут себя очень осторожно. А мы, в свою очередь, ведем себя осторожно с новыми брендами.
— Появилось ли в России новое поколение покупателей с деньгами и вкусом? И если да, то что это за вкусы?
— Молодое поколение не так боится экспериментировать с цветом. Но одеваются очень продуманно, здесь присутствует элемент игры и оценки себя со стороны: «А вот как я сейчас смотрюсь? Соответствую ли я ожиданиям?» В Сеуле и в Париже это изнутри исходит: пиджак сложного кроя с воланами и манжетами надеваешь не потому, что хочешь на кого-то произвести впечатление, а потому, что так себя сегодня чувствуешь и не можешь иначе. Да и с цветами здесь играют не так лихо, как в той же Корее. У нас девушка, которая любит яркие оттенки, говорит себе: «Раз я сегодня в оранжевом пальто, остальная одежда будет поспокойнее». А там могут сочетать оранжевый, зеленый, фиолетовый, все это еще с принтами. Но надо уметь это носить. У них это выглядит уместным.
— Вы говорите о любви к ярким цветам, и все-таки у вас на вешалках очень много черного, серого и белого.
— Любить и покупать — это разные вещи. В нашей работе 85% закупок составляют вещи, в которых ты уверен, и лишь 15% — это зона риска и эксперимента. Потому что клиент вроде бы любит что-то новое, но покупает обычно то, что покупал раньше.
Для обеспеченных мужчин
Александр Моисеенков — один из самых известных байеров Москвы, в этом бизнесе он уже десять лет. В течение шести лет работал в компании Podium, теперь отвечает за ассортимент в бутике мужской одежды Projeсt 3,14 на Петровке, где представлены дорогие, но пока не слишком раскрученные в России марки — Devoa, Kuro, Walter Van Beirendonck, The Viridi-Anne.
То, что это магазин не из дешевых, становится ясно, едва ступаешь на порог. Лишь малая часть драгоценных квадратных метров в центре Москвы отдана здесь под собственно одежду — так, висит что-то на плечиках. Зато очень много предметов, призванных создать атмосферу: комоды из некрашеного дерева, шкафы, ящики которых заполнены охапками соломы, старинные сундуки. У входа статуя бога Хроноса. Мы присаживаемся на один из диванов, добытых, как объясняет Александр, у парижских торговцев старой мебелью.
— Александр, вы торгуете одеждой, которая изначально является достаточно дорогой. А здесь она явно стоит еще дороже, чем в Риме или Милане…
— Да, в Европе она стоит дешевле: таможня, высокая стоимость доставки. Прибавьте очень дорогую аренду.
— Но вряд ли в Милане аренда дешевле.
— Смотря в каком районе. И не забывайте о фантастическом людском потоке, который проходит там через магазины. Я думаю, что в бутики на центральных улицах в Quadrilatero della Moda — миланском «Модном квадрате» — заходят до двух тысяч человек в день. И, скажем, процентов десять что-нибудь покупают… Будь у нас такой же поток, фактор аренды стал бы менее значимым. Но Москва — не туристический город. Здесь нет блестящей разношерстой толпы из японцев, скандинавов, корейцев, латиноамериканцев, англичан, то есть людей с разными потребностями и разными вкусами. Я недавно заезжал к знакомым во Флоренции, их магазину 22 года; они говорят, что у них итальянцы составляют лишь 15% покупателей.
— То есть даже самую экстравагантную вещь кто-нибудь купит: если не обитатель соседнего квартала, то турист из Гонконга?
— Совершенно верно. А у нас меньше пространства для маневра. Из-за этого в итоге не только цены выше, но и выбор более сухой. Нету, что называется, новой крови. Мы работаем в премиум-сегменте и ориентируемся на достаточно узкую прослойку, то есть на покупателей со вкусом, который уже установился и очень мало меняется. Будь Москва более туристическим городом, можно было бы рисковать. Привозить, допустим, какой-нибудь зеленый пиджак с оранжевыми локтями, и не только для витрины, а штук пять.
— Но ведь появляются новые люди, которые научились зарабатывать. Растут наследники, в конце концов.
— Они составляют лишь малозначимый процент. Кроме того, обеспеченные люди в России стремятся одеваться просто. Если не деловой костюм, то маечка, очень хорошие джинсы, кеды. Мы, конечно, предлагаем новые тренды и новые марки. Но делаем это осторожно. Бывает, что какая-то вещь лично мне очень нравится, но я не буду ее покупать, потому что у нас это не пойдет. Вот недавно во время одной из поездок я видел пиджаки, они потрясающе сидят, но сильно укороченные. Или еще была мода на узкие брюки-дудочки, пол-Европы их носило, но в Москве эта история бы не пошла.
— Почему? Несолидно?
— Да, есть свои особенности менталитета. Но бывает, что покупаешь очень рискованную вещь — и она неожиданно пользуется успехом. Помню, я привез кожаные плащи серебристо-ртутного цвета, очень необычные. Причем они стоили весьма недешево. Я приобрел пять единиц, взял наиболее ходовую размерную сетку, и в течение недели они продались. Из последней коллекции были ботинки за 1600 евро, совершенно огромные, такие «буцефалы», они ушли за два дня.
— Случается ли, что вы, наоборот, рассчитываете на хорошие продажи, а вещь продается плохо?
— Да, и, как ни странно, обычно речь идет о самых простых, базовых вещах. Иногда подвисает какой-нибудь классический пиджак, который вроде бы подойдет любому. А другие, тоже базовые, вещи берут. Но до конца этот алгоритм понять невозможно. В работе байера половина успеха зависит от умения анализировать, а половина — от интуиции.
Для бизнес-леди
Наталья Балакина уже тринадцать лет отвечает за марку Marina Rinaldi в компании Bosco di Ciliegi. Она считает, что правильный байер должен не только задействовать аналитические способности и интуицию в процессе выбора одежды на выставках и неделях моды, но еще и постоянно вести работу с клиентами, наблюдать за их поведением. К примеру, нужно отслеживать, худеют постоянные клиентки или же, напротив, становятся «моделями в духе Кустодиева», как принято деликатно говорить в этой среде. Если в Москве существует несколько магазинов одной марки, надо следить за миграцией особо ценных покупателей. Клиентка вдруг перестает посещать один из магазинов и ходит теперь в другой — значит, надо выяснить, что не устроило в первом.
— А почему в витринах самые заметные места иногда занимают манекены, наряженные в одежду, которая не только хитом не станет, но которую вообще странно представить даже на самой безумной барышне?
— Есть вещи, которые покупают исключительно для того, чтобы усилить тему коллекции. Например, если тема — шестидесятые годы с их женственностью, романтизмом, роскошью, то дизайнер к пальто, туникам и палантинам создаст еще и узкие кожаные брюки золотистого цвета. Они дорого стоят, хитом продаж явно не станут, но байеры их купят. Причем купят по числу магазинов, для витрины. То есть некоторые вещи сами не продаются, но помогают продавать, «представляют» всю коллекцию.
Наталья работает с маркой, ориентированной именно на «статных барышень».
— А правда, что женщинам от 50-го размера следует носить одежду простого кроя и темных цветов?
— Нет, я бы этого не сказала. Наши дамы любят роскошь. Они любят хорошие ткани. Вечерние или коктейльные платья они надевают «на каждый день». В последнее время дизайнеры марки стали очень прислушиваться к нашим требованиям. Мы просим у них то, чего они не делают для Европы: пуховики красивые, шикарные, отороченные мехом, разных цветов и силуэтов. Один — погулять с собакой, другой — полететь в самолете, третий — надеть в магазин. И я бы не сказала, что они предпочитают темное. Любят яркие, сочные цвета: бирюзовый, сиреневый, фиолетовый. Белое пальто в пол мы продаем в первую очередь. Если вы зайдете в магазины нашей марки в Испании или в Италии, вы обнаружите, что там совершенно другой ассортимент. Наши клиентки больше любят быть замеченными, эффектными…
Как ни странно, одна и та же марка на Западе и в России нередко ориентируется на совершенно разные социальные группы. Та же Marina Rinaldi у себя в Италии считается одеждой качественной и недешевой, и не более того. Но благодаря таможенным накруткам и гораздо большему, чем в Италии, социальному расслоению у нас в стране она мгновенно превращается в товар класса люкс.
— В той же Италии все размеренно, работа с десяти утра до семи вечера, все piano, piano. Мимо их базовых вещей я чаще прохожу, не покупая. Зато заказываю много вечерних платьев, потому что нашим покупателям это необходимо. Половина клиенток — бизнес-леди. Весь день они работают, а вечером у них светские мероприятия…
Для искателей «честных цен» без накруток
— Покупатели жалуются: «Почему в магазинах вещи черные, серые? Хотим цветные!» Мы привозим кучу всего яркого, и нам говорят: «Да, конечно, очень интересно, но носить такую одежду страшновато. Есть ли у вас что-то похожее, но черное?»
Об этом мне рассказывают Алтынай Кульжанова и Евгения Островская, две барышни из магазина Roomchik, расположенного на Большой Дмитровке, в старом, с огромными окнами и высокими потолками здании, разобранном под однокомнатные офисы. Все здесь весьма компактно. Центр помещения занимают вешалки с одеждой, у одной из стен расположились касса и стеллаж с аксессуарами. В углу идет подготовка к имиджевой съемке: как часто бывает с маленькими магазинчиками, значительную часть товара продают через интернет. Девушку-модель фотографируют в нарядном длинном платье, на голову ей надевают маску медведя. Здесь торгуют непафосными и не очень дорогими вещами азиатских брендов — Chapel, Kili Kili, Tulip Star, Ambre du sud, Matchbox. Франция представлена маркой American Vintage. Есть и произведения российских дизайнеров.
— Ваши коллеги из премиум-сегмента утверждают, что вкусы их покупателей постоянны и консервативны. А что можно сказать о привычках среднего класса?
Алтынай:
Все зависит не только от вкусов, но и от стиля жизни. В наших условиях человек обычно выбирает себе образ на целый день. И если говорить о смелой и яркой одежде, то каждый задает себе вопрос: «Куда я в этом пойду?» Многие живут по принципу «работа — дом — работа».
Евгения:
Но даже если женщина вечером идет в театр или в гости, она не выберет что-то уж слишком оригинальное. С нашими пробками и расстояниями у нее не будет времени заехать домой, а на работе такая одежда будет выглядеть странно. И туфли на высоких каблуках она вряд ли наденет. Скорее, захочет взять их с собой, но потом от этой идеи откажется, потому что таскать их целый день с собой неудобно.
Алтынай:
В Европе люди тоже работают, но там, к примеру, у человека есть шкаф, где можно хранить нарядный пиджак и туфли. И вечером ты можешь снять костюмный пиджак, надеть вельветовый, повязать шарф — и получится совершенно новый образ. У нас одеваются так, чтобы в этом можно было пойти и на работу, и в театр, и по магазинам, и к бабушке заехать. Никто не хочет подстраивать свой костюм под какое-то событие. Это приводит к усреднению ассортимента в магазинах.
Евгения:
Надо сказать, что в регионах все гораздо проще, грустнее и хуже. Вот мы недавно посетили Collection Premiere Moscow, гигантскую выставку, на которой реально можно увидеть, во что будет одета вся страна. Вещи похожи одна на другую. Интересные магазины есть главным образом в Москве, Петербурге и Калининграде.
Алтынай:
Правда, сейчас многое меняется с развитием интернет-торговли. Ты можешь базироваться в Сети, арендовать дешевый крошечный подвальчик под шоу-рум и выжить. Для тех, кто хочет заняться мелким бизнесом, это гораздо менее рискованно, чем открывать, например, кафе. Потому что если у тебя сегодня не съели пирожные, их остается только выбросить, а коллекции одежды можно распродавать достаточно долго.
