Head of marketing communication платформы автоматизации маркетинга Mindbox Филипп Вольнов о том, как за 10 лет его опыта изменился подход рынка к маркетингу и почему адресные предложения и ML-алгоритмы — не будущее, а настоящее бизнеса.

Насколько давно вы занимаетесь автоматизацией маркетинга? Что вообще входит в это понятие?

Автоматизацией маркетинга занимаюсь уже практически 10 лет. Из этих 10 лет семь — в Mindbox, платформе автоматизации маркетинга. Работал с такими компаниями, как United Colors of Benetton, Under Armour, Crocs, UGG, Citilink и другими, — все они автоматизируют маркетинг.

Программы, отвечающие за автоматизацию маркетинга, заточены на то, чтобы собирать сотни клиентских сегментов, отправлять сообщения через email, SMS, мобильные пуши и другие каналы, генерировать персональные скидки и предложения. Миссия такого софта очень простая — чтобы бизнес мог сделать для каждого клиента персональное предложение через комфортный ему канал в нужное время.

Условно говоря, вы только подумали о том, что вам нужен диван, — а уже спустя пять минут получили персональный промокод на скидку 5% на новый диван от Divan.ru. Как менеджер по успеху клиентов я помогал составить стратегию коммуникаций, придумать механики от базовой идеи до непосредственно текста в рассылках. Наконец, настроить все это в платформе. По моим ощущениям, создание маркетинговых механик в платформе — это как конструктор LEGO с бесконечным простором для фантазии.

Как вы попали в эту сферу — расскажите про свой путь.

Первое место работы — рекламное агентство DigDog, куда я пришел студентом в 2012 году или около того. Оно входило в группу компаний Red Keds и вело таких клиентов, как Panasonic, Club Med, Papa Johns и других. Я отвечал за ведение косметических брендов Estee Lauder, Bobbi Brown, MAC и нескольких e-commerce-магазинов.

Интересно, что тогда решения для автоматизации маркетинга на российском рынке только зарождались. Например, примерно тогда появилась бомбическая платформа автоматизации Retail Rocket. И уже тогда все говорили, что email-маркетинг умер.

Несмотря на эти прогнозы, в 2022 году email-маркетинг у некоторых брендов достигает 30% от выручки в онлайне — сам видел эти цифры у разных компаний. Email остается первым каналом для автоматизации из-за своей условной бесплатности относительно SMS, WhatsApp и других.

Но вернемся к моему опыту. После пары лет в DigDog я попал в Mindbox, абсолютно случайно. Рекрутер HR-агентства позвонил с предложением сходить на собеседование. Сходил, пообщался — понравилось.

В Mindbox я поначалу устроился менеджером по успеху клиентов. Задача менеджера в Mindbox заключается в том, чтобы помочь бизнесу быстрее запуститься и начать извлекать пользу из автоматизации: запускать как можно больше автоматических сценариев, проверять новые гипотезы. То есть по сути уходить от стратегии «всем скидка 50%» и приходить к «скидка тем, кому она поможет решиться на покупку».

Спустя пару лет я стал ведущим команды из девяти человек с выручкой 96 млн рублей в год. Сейчас отвечаю в Mindbox за одно из направлений маркетинга — организацию мероприятий.

В частности, у Mindbox есть собственная конференция про полезный маркетинг, где представители компаний уровня «Детского мира», ЦИАНа, Burger King, United Colors of Benetton рассказывают истории трансформации бизнеса. Мне хочется, чтобы топ-менеджеры как можно чаще делились классными практиками заботливого общения с клиентами. Моя роль как организатора помочь им в этом: предоставить классную площадку, помочь с темой и содержанием доклада, привлечь классную целевую аудиторию — других топ-менеджеров и маркетологов. В 2022 году событие должно стать еще масштабнее, уже совсем скоро откроем регистрацию.

На конференции Mindbox с основателем и event-менеджером компании

Как за эти годы изменился маркетинг: отношение бизнеса к автоматизации, подход к программам лояльности?

Экологичное общение стало конкурентным преимуществом для клиентов. Бизнес отказывается от практики «три рассылки в день каждому читателю» и стремится слать реже, но адреснее — на интересные ему темы. Главное, чтобы клиент как можно дольше оставался на связи и проявлял интерес к рассылкам.

Персональные скидки — уже тоже не диковинка. Откройте приложение «Додо Пиццы» — там будут личные купоны, то есть скидки, которые доступны только вам. Даже «Тинькофф банк» стал предлагать категории кэшбека на основе вашей истории покупок. Я часто покупаю игры на цифровой площадке Steam, поэтому мне предлагают активировать дополнительный кэшбек для этой площадки.

Я думаю, что отношение брендов трансформировалось по нескольким причинам. Первая причина — высокий спрос бизнеса на директ-маркетинг, то есть общение через каналы типа email и SMS, породило высокую конкуренцию. Email-рассылки отправляют даже условные «Госуслуги». Из-за этого вам приходится бороться за внимание покупателя, но уже не на телевидении, а в его мобильном телефоне. Если отправлять пуш-нотификации слишком часто, клиент выключит уведомления, либо удалит приложение с телефона.

Вторая причина — кризис. Чем меньше свободных денег у бизнеса, тем меньше хочется отдавать оставшуюся маржинальность на скидки для всех. Как минимум потому, что многие клиенты, возможно, купили бы и без скидки.

Чтобы проверить это, можно запускать маркетинговые механики с контрольной группой, то есть исключать из получателей рассылок про акции часть клиентов для сравнения с ними основной группы. Так, в интернет-магазине спортивного питания Sportfood мне удалось доказать, что если клиент получает нотификации про программу лояльности и сгорание баллов, то покупает чаще. Я думаю, это связано с тем, что своевременные оповещения — это удобно и позволяет клиенту сэкономить деньги на спортивном питании, которое все равно нужно покупать, если продолжаешь заниматься спортом.

Таким образом, желание говорить с клиентом только о важном и невозможность распылять ресурсы на массовые скидки приводит к тому, что бизнес делает адресные предложения.

Мой любимый пример — Издательство МИФ. За годы работы коллеги собрали 5200 (!) клиентских сегментов на основе поведения на сайте, истории покупок и интереса к жанрам и отдельным книгам.

Вспомните пример какой-нибудь акции в ритейле, которая несколько лет назад была уместна, а сейчас кажется нелепой. Почему?

Мне кажется, нелепых акций не бывает — на каждую найдется свой покупатель, даже если это «1+1=3» в сети аптек. Но массовые скидки «–50% на все», к которым привык покупатель в торговых центрах, наверняка станут менее распространенными уже совсем скоро.

Зато офферы какого-нибудь Burger King у меня вызывают восторг — с помощью геймификации компания мотивирует покупать чаще. Например, выполнив челлендж «Работяга», то есть, сделав четыре заказа в будни за месяц, можно получить баллы и потратить их, например, на пирожок. Такой маркетинг развлекает и дарит положительные эмоции — то, чем, собственно, и хочется делиться с людьми.

Пример геймифицированного оффера в приложении Burger King

Какие прогнозы вы можете сделать — куда движется автоматизация? Правда ли, что за ML-алгоритмами будущее?

Machine Learning — это то, что повсеместно используется уже сейчас. Когда вы заполняете капчу, то обучаете чей-то алгоритм лучше распознавать тексты или изображения. В автоматизации маркетинга машинное обучение используется для того, чтобы составлять продуктовые рекомендации на сайте, в письмах или планшете консультанта. Я запускал продуктовые рекомендации на сайте магазина детских товаров «Олант» — там мы с помощью рекомендаций увеличили выручку сайта на 25% относительно контрольной группы.

В дальнейшем возможности технологий на машинном обучении будут только расширяться. На основе данных об истории покупок клиента и похожих на него покупателей можно будет в автоматическом режиме генерировать персональные скидки с учетом ограничений в маржинальности или других факторов, типа наличия товара в регионе клиента. Думаю, что с ростом запроса бизнеса на увеличение эффективности, это — наше ближайшее будущее.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.