Оглушительный успех фигурок He-man and Masters of the Universe в 80-х стал результатом импровизаций, хитрых уловок и неожиданных ходов. А вот внезапным провалом и забвением серия обязана уже классическим промахам в планировании. Вспоминаем, как это было, и учимся на ошибках игрушечного магната Mattel.

В погоне за «Звездными войнами»

Компания Mattel подарила миру Barbie и модели автомобилей Hot Wheels. На них удалось заработать миллионы, но в начале восьмидесятых положение фирмы на рынке стало неустойчивым из-за целой серии проблем. В 1974 году создателей бизнеса, Эллиота и Рут Хэндлер, отстранили от управления из-за финансовых махинаций: они на протяжении нескольких лет скрывали убытки. Новый руководитель Артур С. Спир сумел снова сделать компанию прибыльной, но упустил очень выгодный контракт с франшизой «Звездные войны».

Руководство Mattel было по-своему право в переговорах с Джорджем Лукасом. Тот хотел 750 тысяч долларов еще до выхода фильма, времени на подготовку дизайна игрушек, посвященных персонажам саги о джедаях, почти не оставалось, да и в линейке компании уже была своя коллекция мужских фигурок – Big Jim. Mattel были не единственными – тогда предложением Лукаса не заинтересовался никто из основных игроков на рынке игрушек, контракт ушел небольшой фирме Kenner.

Успех «Звездных войн» в прокате и миллионные продажи явно показали, что скептики, в том числе Mattel, ошиблись. Артур С. Спир и его команда постарались как-то исправить ситуацию. Для начала они практически сняли с производства неконкурентную линейку Big Jim. А дальше пошли по уже проторенному пути: сосредоточились на поиске потенциально хитовых фильмов, которые привлекли бы детскую аудиторию.

Последовательно компания вложила деньги в игрушки по сериалу «Звездный крейсер «Галактика» (1978 г.), картинам «Флэш Гордон» (1980 г.) и «Битва Титанов» (1981 г.). Они были приняты хорошо, впоследствии даже стали культовыми, но приблизиться к успеху Лукаса так и не смогли, что печально сказалось на продажах Mattel. Тогда руководство решило создавать новую игрушку с нуля.

Дети любят варваров

Это был шаг отчаяния. К тому времени компания потратила 4 млн долларов на разработку проектов, которые не имели коммерческого успеха. После нескольких неудач к работе подключили тех, к кому неплохо было бы обратиться с самого начала – маркетологов. Они провели опрос в группах мальчиков пятилетнего возраста и выяснили, что для игр тем интересны три типажа героев: воин, покоритель космоса и варвар-дикарь. Mattel остановились на последнем варианте.

Изначально перед глазами руководства был образ варвара, созданный Фрэнком Фразетта – художником-иллюстратором Конана. Повторять его было нельзя из-за отсутствия лицензии, но именно с этим эскизом пришли к дизайнеру компании Роджеру Свиту. Тот подошел к задаче творчески: взял куклу Big Jim и дорастил ей мускулов. Прямо скажем, гипертрофированно много мускулов. Человек с таким рельефом весил бы больше 300 килограммов. Но и этого было мало, чтобы продемонстрировать варварскую агрессивность.

Свит поставил 3D-модель в атакующую позицию – варвар как бы делает шаг вперед и замахивается топором – и придал ей яростное выражение лица. Стоит напомнить, что на тот момент у всех подобных игрушек были довольно одухотворенные физиономии и расслабленные позы. Новый вариант руководству показался как минимум перспективным. Полученный концепт отправили художнику Марку Тейлору, чтобы тот вдохнул в него жизнь и придумал еще семь персонажей. Он довольно быстро нарисовал эскизы, в том числе и главного антагониста Скелетора, который тоже стал культовым и не менее раскупаемым, чем Хи-Мен.

Варвар к тому времени получил не только друзей и врагов, но и замок, имя, громкий слоган «У меня есть сила», название всей серии (He-Man and the Masters of the Universe) и даже историю. Правда, не обошлось без курьезов. Например, требовалось транспортное средство для героя, но деньги, выделенные на разработку, уже закончились. Тогда дизайнеры взяли тигра из коллекции Big Jim, покрасили его в зеленый цвет с оранжевыми полосками и приделали седло. Продукт стал готов к показу.

Путь на прилавок

Игрушки, созданные компаниями-производителями, не сразу попадают к детям. Для начала требуется заинтересовать крупных оптовиков. Без них выходить на рынок с новым продуктом не имеет смысла. Та же Mattel уже предлагала в конце семидесятых несколько концепций игрушек для мальчиков, но они никому не понравились. А вот He-Man и «Властелины вселенной» потенциальных заказчиков привлекли. Последовало несколько приглашений на переговоры. Создатели проекта получили шанс убедить оптовиков заключить контракт на поставку.

Первой стала встреча с Child World, влиятельной в 1982 году сетью детских магазинов. Переговоры шли не очень успешно. Потенциальные заказчики справедливо указывали, что дети просто не знают, как играть во «Властелинов вселенной». Дескать, у «Звездных войн» были фильмы с интересной историей, вокруг которой и строят игры. He-Man подобным похвастать не мог.

Тогда Марк Эллис, один из руководителей проекта, сообщил, что в каждой упаковке игрушки будет маленький комикс. Child World после недолгих совещаний этот аргумент убедил. Надо ли говорить, что в Mattel никто и не думал о комиксах, не говоря уже о включении их производства в планы.

Как бы там ни было, уже через две недели для переговоров с крупнейшей сетью детских магазинов в США Toys «R» Us команда создателей He-Man прибыла не только с игрушками, но и с готовыми комиксами, которые в экстренном темпе нарисовали в отделе маркетинга. Но эта презентация проходила еще труднее. Все опять упиралось в отсутствие основы для запуска игрушки.

Комиксы представителей Toys «R» Us не убедили. Линейка была предназначена для детей от 5 лет, в этом возрасте не все умеют читать. Тогда находчивый Марк Эллис рассказал, что компания также планирует инвестировать в небольшое телешоу. После этого договор был подписан, а Mattel отправилась искать, кто же снимет мультфильм по уже готовым игрушкам.

Выбор пал на Лу Шимера и его компанию Filmation – он согласился работать в рамках довольно ограниченного бюджета. Плюс в его портфолио уже значился сериал Blackstar, где присутствовали странные персонажи во главе с мускулистым и тоже полуголым героем. He-Man and the Masters of the Universe собирались распространять по правилам телевизионной синдикации (broadcast syndication), то есть с продажей прав на показ сразу нескольким вещателям. Такая практика как раз становилась популярной, и He-Man стал первым мультсериалом, который реализовали таким образом.

В магазине и телевизоре

Однако игрушка появилась в продаже, когда Лу Шимер только приступил к работе над мультсериалом – в начале 1982 года. Результаты Mattel не разочаровали. На линейке He-Man планировали заработать не меньше 15 миллионов долларов в первый год – фигурки расходились намного лучше запланированного и собрали 38 миллионов. До «Звездных войн» выручка все равно не дотягивала, но после предыдущих провалов это был отличный показатель. А дальше произошло то, на что компания уже не очень-то и ставила – вышел мультсериал.

Когда Mattel обратилась к Лу Шимеру, они рассчитывали просто появиться на телеэкранах, прибыли никто не ждал. Компания пошла на расходы по созданию мультфильма, чтобы получить выгодные контракты от торговых сетей. Конечно, первые продажи подарили надежду, и дальше комиксы стали выпускать уже DC Comics, а не отдел маркетинга. Но только когда зрители посмотрели первые серии приключений He-Man от Filmation, стало ясно, что компания наткнулась на золотую жилу.

Уже в 1983 году выручка только от игрушек достигла 80 млн долларов, и продолжала расти: в 1984 г. – 110 млн долларов, в 1985 г. – 250 млн и в 1986 г. – 480 млн. И это без учета продажи лицензий на производство одежды, продуктов питания и комиксов под брендом «Властелины вселенной». При этом, к удивлению самих создателей, 20% фигурок покупали девочки. Поэтому в 1985 году у He-Man’а даже появилась сестра She-Ra, про которую сняли отдельный сериал.

Такие продажи были бы невозможны без мультсериала, которым изначально никто не хотел заниматься. Он оказался очень удачным, да и просто визуализация образов стала толчком для детского воображения. Лу Шимер не стал ориентироваться на комиксы, которые наспех создали в Mattel, и придумал свою историю. Он даже немного изменил персонажи. Если в первой версии комиксов He-Man был просто варваром, который вышел из какого-то племени в лесу, то став анимационным героем, он получил свою вторую ипостась – Адама, почти диснеевского красавца-принца. Действующие лица вышли более живыми, часто шутили и разыгрывали интересные для детей сцены.

К тому же способ распространения и ориентация на местные и кабельные каналы позволили показать в сериале то, что раньше не допускалось в детских передачах США. Например, именно в He-Man and the Masters of the Universe впервые показали по детскому ТВ, как один персонаж бьет другого. Так себе достижение, но целевой аудитории этот ход очень понравился. За похождениями варвара следили зрители 120 телекомпаний в 30 странах мира.

Неожиданный крах

Грандиозный успех сошел на нет так же быстро и весьма неожиданно. Уже в 1987 году выручка от продажи He-Man упала до скромных 7 миллионов долларов. После впечатляющей динамики прошлых лет это было оглушающе. Mattel попыталась реанимировать линейку, для чего сняла полноценный художественный фильм «Властелины вселенной» с Дольфом Лундгреном, но тот откровенно провалился: при бюджете в 22 миллиона долларов собрал всего лишь 17.

Причин краха вселенной He-Man было несколько. Прежде всего, компания слишком увлеклась выпуском второстепенных персонажей. Некоторые были очень странными, особенно с точки зрения родителей. Чего стоил Стинкор, особенностью которого был резкий и неприятный запах. Даже рабочие отказывались находиться в цехах, где производилась фигурка.

Команда выдумывала персонажей с азартом и весело, но игрушек оказалось так много, что дети просто не могли их коллекционировать и теряли интерес. При этом главные и самые популярные фигурки He-Man и Skeletor найти в продаже было сложно. Компания Mattel набрала новую команду разработчиков, но ситуацию это не спасло. Удачных новых идей не появилось и линейку закрыли.

История He-Man стала поучительной для всей индустрии. После него производители стали выпускать игрушки только вместе с мультсериалом, ограниченными коллекциями, активно продавать права на вещание и производство сопутствующих товаров. В декабре 2019 года ожидается перезапуск франшизы: Columbia Pictures и Mattel собираются представить публике новый фильм про Властелинов вселенной и обязательно учтут свои ошибки. Фанаты He-Man в это очень верят.

Вспоминал Макс Усачев

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.