В российском модном ритейле начинает активно развиваться формат аутлетов. Это свидетельствует о том, что отечественный рынок одежды вступил в фазу стагнации.
В Подмосковье появится первый в России аутлет модных товаров. Американский девелопер Hines совместно со столичным холдингом «Белая Дача» инвестирует 160 млн долларов в строительство «Outlet Village Белая Дача» в подмосковном поселке Котельники. На 40 тыс. квадратных метров разместятся две сотни международных и российских брендов, предлагающих остатки прошлых коллекций. Треть этих марок — люксовые, вроде Burberry, Escada, Furla, Salvatore Ferragamo, остальные — среднего уровня: Adidas, Mango, Lacoste, Timberland. Холдинг «Белая Дача» (ему принадлежит 49% «Outlet Village Белая Дача») предоставил земельный участок и ведет застройку, Hines же взял на себя операционный менеджмент аутлета, подбор арендаторов и организацию логистики.
Торговые площади первой очереди — 20 тыс. квадратных метров — встретят покупателей уже летом. Инвесторы полагают, что объем продаж с квадратного метра составит не менее 6 тыс. евро в год, что сопоставимо с показателями в ТЦ, торгующих актуальными коллекциями. А динамика продаж «Outlet Village Белая Дача», по имеющимся расчетам, превысит темпы развития этих центров и составит 15–20% в год. Формат аутлета, по мнению инвесторов, оживит вялый спрос на одежду в России.
Скидки как главное развлечение
Ни Hines, ни «Белая Дача» до сих пор не имели опыта развития аутлетов и управления ими. Однако девелоперы готовы пойти на риск — им давно были интересны новые форматы ритейла. «Еще занимаясь строительством молла “Мега Белая Дача” совместно с IKEA, мы рассматривали крупные розничные форматы, которые можно было бы включить в план застройки территории агрофирмы “Белая Дача” помимо “Меги”, — вспоминает Владимир Цыганов, генеральный директор холдинга “Белая Дача”. — Строить очередной торговый центр в километре от “Меги” было бы самонадеянностью. Требовались проекты, которых в России еще не было. Моя жена подсказала идею аутлета: она занимается дистрибуцией люксовых брендов. В посткризисное время продавцы одежды класса люкс остро нуждаются в сбыте нереализованных остатков».
«Белая Дача» вела переговоры с McArthurGlen — крупнейшим в Европе оператором аутлетов, в том числе и дизайнерских, но стороны не договорились. Тогда выбор пал на американскую Hines, которая в феврале прошлого года заявила о возведении своего первого аутлета в Ленинградской области. Эта компания, известная у нас прежде всего в сфере строительства офисной недвижимости, а в США и ЕС — в строительстве логистических и торговых центров, сегодня собирается стать крупнейшим девелопером и оператором аутлетов в России. В ближайшее время Hines намерена реализовать шесть-семь проектов возле крупных городов, половина из которых будет расположена в Московской области. «Мы сосредоточились на аутлетах, потому что они лучше пережили кризис на розничном рынке. Сегодня это самый динамичный формат в ритейле, он соответствует важному потребительскому тренду — стремлению получить хороший товар по доступной цене», — отмечает Эндрю Маззлуайт, менеджер по развитию Hines.
За основу российского аутлета была взята модель итальянского торгового центра, в котором якорными арендаторами выступают люксовые бренды, однако львиную долю продаж обеспечивают марки среднего и средне-высокого уровня, занимающие более 70% площадей. Ключевое требование к арендаторам — выдерживать дисконт в 30–70% от начальной цены товара в обычных торговых центрах. По словам менеджеров проекта, «Outlet Village Белая Дача» уже подписал договор с крупнейшим российским дистрибутором европейских марок Mercury, ведутся переговоры с Bosco, Jamilco, Podium, а также с производителями брендовой одежды. Компании будут предлагать коллекции, не реализованные в Европе и России. В проекте участвуют и российские марки, например производитель детской одежды «Гулливер».
Чтобы привлечь интересные бренды, инвесторы предлагают свои площади на весьма выгодных условиях: либо по фиксированной цене — 600 евро за квадратный метр в год, либо в размере десяти процентов от оборота. Это в два-три раза ниже арендных ставок в обычных торговых центрах. Инвесторы говорят, что сегодня почти все имеющиеся площади аутлета разобраны. «Нам представляется интересным этот проект, так как подобного рода розничный формат реализуется в России впервые. Его отличают правильный европейский подход, хорошая управляющая компания и качественная матрица арендаторов», — говорит Дмитрий Крайлюк, директор по развитию бизнеса компании Bosco.
Для увеличения трафика покупателей сейчас строятся дорожные развязки: дополнительный съезд со стороны МКАД и съезд с магистрали М5. «В Котельниках в 2013 году появится станция метро, и мы обсуждаем с правительством области вопрос строительства станции в непосредственной близости от аутлета», — говорит Владимир Цыганов. Привлекать покупателей должно и выполненное по итальянскому образцу оформление аутлета. По словам Андрея Переходцева, дизайнера проекта (он оформил девять аутлетов, большей частью — в Италии), аутлет в Котельниках — «искусственно созданная сеть улиц и площадей с рекламными вывесками, многочисленными витринами, ресторанами и кафе с летними верандами, живыми растениями и скамейками. Каждый магазин занимает отдельный домик, с фасадом и витринами определенного стиля, цвета, характера отделки». Апелляция к Италии не случайна — россиян привлекает итальянский образ жизни и потребления.
Инвесторы планируют построить рядом с аутлетом развлекательный центр — в том числе многозальный кинотеатр. «Однако это не является принципиальным моментом: покупка брендов со скидками и есть главное развлечение», — говорит г-н Маззлуайт.
Нужный формат
До «Outlet Village Белая Дача» ничего подобного на отечественном рынке не было. Впрочем, крупные дистрибуторы импортных марок давно строили стоковые магазины. У Jamilco это «Модный подвал», у Bosco — «Остатки сладки», у Podium — Podium Vintage, у ЦУМа — бутик в ТЦ «Мега Теплый стан». Однако эти магазины не соответствуют формату аутлетов ни по географическому признаку (расположены в основном в пределах Москвы), ни по содержательному: их небольшие площади предназначены для продажи довольно ограниченного круга товаров, без свойственных аутлету ассортимента, логистики и менеджмента. Скорее эти стоки можно назвать дисконт-центрами дистрибуторов.
Формат реального аутлета рано или поздно должен был появиться в России, следуя общей логике развития ритейла. «В нашей стране уже есть все стандарты торговли: cоncept-store, мульти- и монобрендовые магазины, молы, и проч. Не хватало только аутлетов, — говорит Мария Сморчкова, президент российской Ассоциации предприятий индустрии моды. — В развитых странах это чрезвычайно востребованный формат: многие марки часть своих коллекций отшивают специально для аутлетов, чтобы познакомить с качеством бренда новых покупателей, приучить к этому качеству».
Аутлеты — закономерный этап в цепочке продвижения одежды от производителя к потребителю. Не имея этого звена, российские одежные ритейлеры начали буксовать еще до кризиса 2008 года, который они встретили с огромными остатками. При этом компании продолжали развиваться, создавать сети, а значит, остатков на рынке становилось все больше. «Если у компании более десяти бутиков — она наш клиент», — говорит Эндрю Маззлуайт.
Количество остатков растет не только из-за увеличения числа магазинов у ритейлеров, но и в силу невысокого спроса. Несмотря на то что рынок одежды в 2011 году впервые за три года показал положительную динамику, его темпы все же остаются недостаточными, чтобы стимулировать рост компаний-дистрибуторов. Сегодня доля остатков у некоторых может доходить до 70% ассортимента, во многих торговых точках чуть ли не две трети магазина отдаются под стоки. Это противоречит правилам маркетинга, поскольку дезориентирует покупателя, и в итоге актуальные коллекции продаются хуже. Появление крупных аутлетов помогло бы одежным фирмам избавиться от остатков и существенно снизить свои издержки. Так, компания «Гулливер» планирует уже через шесть месяцев продаж в «Outlet Village Белая Дача» окупить свои инвестиции в этот проект.
Дисконт для люкса
Однако проект в России может столкнуться и с трудностями. Прежде всего риски заложены уже в самой концепции аутлета: не всегда остатки способны генерировать стабильный спрос. В стоках прошлогодних коллекций, как правило, выбиты самые ходовые размеры и цвета, уже не говоря о том, что в них всегда попадают не самые удачные дизайнерские идеи. Стоки люксовых брендов, предлагающих коллекции на острие моды, через пару сезонов выглядят одиозно.
Если говорить об «Outlet Village Белая Дача», то его потенциальных арендаторов может отпугивать и то, что сроки открытия аутлета постоянно откладываются (изначально называлась осень прошлого года). Менеджеры проекта уверяют, что первая очередь магазина общей площадью 20 тыс. кв. м уже построена, сдается в аренду и точно будет открыта в июле этого года.
Этим, однако, сложности не исчерпываются. Российские потребители пока в большинстве своем незнакомы с этим форматом, и многим из них союз люкса и дисконта кажется нонсенсом. Не случайно попытки развивать аутлеты в России до недавнего времени заканчивались неудачей. Например, и двух лет не протянул проект Grandi Firme Outlet, который развивала одноименная компания. Сегодня тоже не самое лучшее время, чтобы кардинально менять потребительские предпочтения. Кризис сделал потребление одежды в России консервативным — у потребителей в последние два года выработались довольно жесткие модели покупок одежды. Одна из них — покупать редко, пусть и недешево, но качественную и нужную вещь. Многие переместились в более бюджетные сегменты рынка — например, стали покупать одежду не в Mango, а, скажем, в New-Yorker. Те же, кто привык одеваться, условно говоря, в Столешниковом переулке, и далее будут продолжать делать это и ни за что не поедут за стоками за МКАД. К тому же российских потребителей не удивишь дисконтом. Пытаясь оживить спрос, почти любой брендовый магазин сегодня предлагает скидки до 70%.
К формату аутлета могут быть не готовы и сами одежные компании. «Поскольку наценка дистрибуторов высчитывается от оптовой цены, они едва ли смогут делать скидки, подходящие для аутлетов. В противном случае их прибыль будет минимальной, — считает Мария Сморчкова. — Исключение составляют только дистрибуторы, имеющие огромный пул марок и, соответственно, значительные объемы продаж — такие как, например, Jamilco. Действительно большой дисконт смогут позволить себе только компании, которые полностью контролируют ценообразование — вертикально интегрированные холдинги, производители. Но их не так много: в основном одежные бренды на российском рынке представляют компании-франчайзи. Таким образом, неизвестно, удастся ли в долгосрочной перспективе заполнить огромные площади нового аутлета полностью».
