Пятницу 14 ноября мы всей редакцией ждали с нетерпением – в этот день известный эксперт в области сетевого продуктового ритейла Дмитрий Потапенко проводил в Белгороде семинар, а мы просто не могли остаться в стороне от этого события. Нам хотелось своими глазами увидеть этого дерзкого парня, который нередко попадает "в телевизор", где отстаивает интересы бизнеса, и, говоря о предпринимательском климате в стране, не боится называть вещи своими именами.
В свое время Потапенко поучаствовал в развитии таких торговых сетей, как "Пятерочка", "Карусель", "Сходня-Мебель", ГК "Логос". Сейчас он – основатель и управляющий партнер Management Development Group – компании операционного управления, в портфеле которой торговые сети и общепит, а также строительная фирма и архитектурное бюро. Другими словами, практик, а не теоретик, какие обычно выступают в провинции за большие и не очень деньги.
На встрече Дмитрий поделился своим видением экономической ситуации в стране, рассказал, как в таких условиях продавать больше, и ответил на все вопросы. Ниже мы приводим несколько наиболее показательных его высказываний.
О конкуренции
Я не в первый раз в Белгороде. Был здесь и пять, и десять лет назад. Представителей федеральных сетей тогда в каждом регионе встречали одинаково: "Да мы тут местные, с нами Бог, губернатор, глава района и т.д. Если придут федеральные сети, мы им покажем, кто тут главный". Я пытался объяснять, что у федеральных сетей нет и никогда не было задачи уничтожить региональный ритейл – вы проигрываете технологически. У вас нет конкуренции. Она и в Москве-то еще не достигла европейского уровня, а здесь ее просто нет. И эта расслабленность не способствовала развитию бизнеса. Результат налицо – местные сети не в состоянии конкурировать с федералами.
Ни одному немцу или англичанину в голову не придет создать магазинчик на 50 квадратных метров, впихнуть туда "невпихуемый" ассортимент и считать "Магнит" своим конкурентом. Я видел много региональных сетей, как торговых, так и общепита. К сожалению, они живы лишь в двух случаях. Первый – их владельцы не считают деньги. Второй – они пользуются собственными площадями и собственными деньгами. Но по меркам современного бизнеса это уровень детского сада. О жизнеспособности бизнеса можно говорить лишь тогда, когда ты остаешься в плюсе, платя аренду по жесточайшим ставкам и привлекая деньги под среднерыночный банковский процент.
О кризисе
Кризиса нет. Его не было и в 2008 году. Тогда люди просто перестали тратить деньги, а вы на это никак не отреагировали. Максимум на что вас хватило – сократить людей. Вы не перестроили услугу, не перестроили систему маркетинга, не стали работать с клиентом напрямую. Сейчас мы наблюдаем аналогичную ситуацию. Денег в государстве меньше не стало. Бюджетники получают те же зарплаты, но боятся покупать товары и услуги, не зная, что будет дальше. Это не кризис. Все трудности, которые мы сейчас испытываем, из-за неэффективности бизнеса. В экономике вообще нет такого понятия, как оптимистичный или пессимистичный прогноз. Экономика – это математика, в ней всё строится на языке цифр. Учитесь считать. К сожалению, в России так и не родилось осознанное и ответственное отношение к бизнесу. А это основа его эффективности.
Об эффективности
Успешный бизнес выигрывает за счет систематизации и технологий. Бардак невозможно систематизировать и контролировать. Все бизнес-процессы должны быть прописаны четко и однозначно, вплоть до количества ластиков, до физиомоторики продавца. И сделать это должен владелец бизнеса. Конечно, можно ничего не прописывать или взять у кого-то готовые скрипты, но эффект от них будет даже не нулевой, а отрицательный. Это будет означать, что вам не интересен ваш клиент и ваш бизнес. Вы, как предприниматель, должны не только четко поставить задачу, но и проконтролировать ее исполнение.
В этом, кстати, и заключается главная проблема российского бизнеса – в отсутствии контроля и ответственности. В еще большей степени это проблема для государства в целом. Если бы каждый человек в стране понимал, что за свои решения и поступки он будет нести ответственность, уровень жизни в России был бы в разы выше нынешнего.
О новой парадигме ведения бизнеса
Статью "К концу следующего года мы обеднеем процентов на 40" я написал еще летом. То, что мои прогнозы сбываются, мы видим уже сейчас. Подтверждает мою правоту и растущая просрочка по банковским кредитам. Она будет продолжать расти. Люди скоро начнут экономить даже на продуктах питания. Когда мы все дружно радовались присоединению Крыма, мы должны были понимать, что это отразится на наших кошельках.
Если в этих условиях вы хотите оставаться на рынке, надо жестче относиться к своему бизнесу, корону с ушей снимать. Вы, конечно, можете этого не делать, но завтра продавать то, что вы продаете сегодня, будет невозможно. Рынок изменился, он менялся последние 5-7 лет, и если вы этого не замечали, или не хотели замечать, надеясь, что вот-вот "пойдет волна", что вам сказать? Ждите.
Еще в 80-е Котлер написал свою первую книгу по маркетингу. Хочется напомнить известный пример из этой книги: покупая дрель, человек, на самом деле, покупает дырку в стене. Вы не продаете товар или услугу, вы удовлетворяете какую-то потребность своего клиента. На эту потребность сейчас надо посмотреть крайне внимательно, влезть своему клиенту в душу, и сделать всё, что он хочет. А собственное величие засуньте подальше.
Наиболее перспективными нишами на падающем рынке, на мой взгляд, являются продление качества товара (поскольку на новый товар денег нет) и работа с нищими. Уточню: к нищим относятся семьи, которые половину и более семейного дохода тратят на еду. Поскольку таких людей становится все больше, бренд перестает играть роль в выборе товара, решающее значение приобретает цена.
О санкциях
Когда европейцы перестали пускать некоторых граждан РФ на свою территорию, а американцы запретили им покупать недвижимость и открывать счета в США, мне и еще 140 миллионам моих соотечественников на это было наплевать. Если бы Россия объявляла симметричные санкции, она должна была запретить Бараку Обаме покупать дачу в Воронеже, а Ангеле Меркель открывать счета в Сбербанке. Но вместо этого мы ввели продовольственное эмбарго на ряд продуктов европейского производства, в результате которого Евросоюз недополучит около 10 млрд евро. Вероятно, наши власти рассчитывали, что тамошние предприниматели, будучи политически активными гражданами, выйдут на улицы с лозунгами и транспарантами с требованием отменить санкции. Да, единичные случаи выливания молока перед зданиями администраций были, но они не носили массовый характер. Мы не учли двух маленьких деталей. Во-первых, общий объем экспорта Евросоюза – 120 млрд евро, а во-вторых, совокупная поддержка европейских сельхозпроизводителей достигает 40-45 млрд евро в год. Очевидно, что из-за наших санкций европейская экономика не умрет в конвульсиях, а недовольство фермеров не перерастет в бунт. Но давайте посмотрим, что в результате получили мы.
Хочется спросить, почему члены Таможенного союза не поддержали наши санкции? Особенно это касается господина Лукашенко. Возьмем Норвегию, которая, не успев присоединиться к санкциям ЕС, тут же получила запрет на ввоз рыбы со стороны России. За последние месяцы норвежцы увеличили экспорт лосося в Белоруссию в три раза. Теперь мы покупаем того же норвежского лосося в Белоруссии, но уже гораздо дороже. И под эти цены подтягиваются российские производители. "Красная цена" трески в опте была – 90 рублей за кг. Сейчас она стоит 180, хотя себестоимость ее добычи не изменилась. Рыбаки просто пользуются сложившейся ситуацией, их можно понять. Но в конечном итоге от российских санкций страдают рядовые российские граждане, а бичевать будут нас с вами, предпринимателей, потому что мы – спекулянты.
Об отечественном производстве
К сожалению, у нас нет отечественного производства, и, как следствие, нет отечественного продукта. Любой товар, который мы возьмем с прилавка, я подчеркиваю – любой, – либо импортный, либо квазиимпортный, поскольку имеет в цикле производства долю зарубежных технологий. Например, произведен из импортного сырья или на импортном оборудовании. Наша курица вырастает из немецкого яйца, свиньи – из голландских поросят. Неудивительно, что укрепление мировых валют и ослабление рубля отражается на ценах на "отечественную" продукцию.
О российской экономике
Мы за 20 с лишним лет "демократии" ничего не сделали со своей экономикой. Китай за это время стал мировой фабрикой по производству всего. В мире, если вы заметили, наблюдается разделение труда. Америка производит высокие технологии, Европа – сельхозпродукцию, Китай – "рабочие руки", производственная площадка, а Россия ничего не производит такого, чем бы пользовался весь мир. Кроме оружия. Но это опасная стезя. Это бизнес на крови, и за него придется дорого расплачиваться. Мы уже расплачиваемся.
Альтернатива экономике войны – продукция высокого передела из нефти и газа (продукция с высокой добавленной стоимостью – прим. ред.). Для этого в России должны строиться не просто нефтеперерабатывающие заводы, а заводы с высокой степенью переработки. Наша нефть – грязная, с большим содержанием серных включений. Когда мы говорим о стоимости барреля нефти марки Brent, мы имеем в виду нефть высокой степени очистки. Наша нефть стоит еще дешевле. Даже пессимистичный сценарий развития экономики России, который был опубликован Минэкономразвития в 2012 году и считался маловероятным, не предполагал такого снижения цены на нефть и падения рубля. В таких условиях работать по-старому, то есть неэффективно, больше не получится. Мы все должны перестроиться, если хотим выжить.
