После ухода зарубежных брендов, санкций и поломанной логистики товар стал поистине новым золотом. Разбираемся, какие основные способы заполнить полки сейчас используют торговые сети и какие есть особенности у каждого из вариантов.

Собственные торговые марки

Сети наращивали долю СТМ последние несколько лет, но в 2022 году потребность в товарах под собственной маркой обострилась. В апреле—августе 2022 года каждый десятый товар, проданный в интернете FMCG-ритейлерами, работающими как в офлайне, так и в онлайне, пришелся на продукцию СТМ, следует из отчета NielsenIQ. Доля СТМ в товарообороте «Пятерочки» с начала года выросла до 25%, в магазинах «Перекресток» до 18%,  в «Азбуке вкуса» доля СТМ в онлайн-продажах в апреле—сентябре составила 24%.

Эту возможность наряду с продуктовыми сетями активно использует и нонфуд ритейл. Так, растут продажи холодильников под СТМ у «Ситилинка», «М.Видео» делится результатами продаж собственных пылесосов и посудомоечных машин. Интересны СТМ и маркетплейсам. Ozon выпустил одежду под собственной маркой и работает над возможностью запуска и других категорий товаров под СТМ.  «Яндекс.Маркет» продает под СТМ в том числе электронику и бытовую технику.

СТМ помогает решить проблему с сокращением ассортимента и предоставить широкий выбор экономящим покупателям. Плюс это довольно быстрый способ заполнить полки товарами, повышение лояльности к сети, гарантия стабильности матриц, цен, объемов. В сравнении с ноунейм товарами и новинками от российских производителей ставить на полку товары под СТМ для сетей выгоднее, потому что они не лежат мертвым грузом, как неизвестные покупателю, а продвигаются ритейлером. А значит неплохо продаются. Но СТМ менее интересны покупателю и менее рентабельны для ритейла, в сравнении с известными во всем мире товарами А брендов. Потому что бренды дают сетям бюджеты на продвижение и сами привлекают трафик в магазины за счет своей популярности, объясняет Михаил Лачугин, независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети.

Также нужно иметь в виду, что СТМ хоть и позволяет разнообразить ассортимент магазина, но зачастую только визуально. Этикетки разные, названия другие, но в большинстве случаев производители и продукты идентичны. «Например, визуально на полке покупатель видел 15 торговых марок молока, но на деле их производили всего несколько заводов, да и молоко одно и то же. Или другой пример. Каждая сеть делала молоко под своей СТМ, но по факту молоко было одно и то же, потому что поставлял его один завод. За редким исключением ритейлеры просят поставщиков СТМ менять под товар для себя рецептуру, упаковку и вес продукта», — рассказывает Михаил Лачугин.

«Категорийные менеджеры по всей стране заняты поиском и переговорами с поставщиками для запуска новых СТМ. Это закономерное решение, однако, надо понимать, что если все сделают СТМ, то конкуренция просто перейдет от измерения «бренд vs СТМ» к измерению «СТМ сети №1 vs СТМ сети №2», — прогнозирует Гульфира Крок, консультант по категорийному менеджменту, — Также очевидно, что далеко не все сети смогут продавать СТМ с большей маржинальностью, чем покупной товар, и со временем им придется вывести неэффективные позиции СТМ. Но до этого рынок, резко потерявший брендозависимость в большинстве товарных категорий, наполнится массой аналогов со сниженным качеством».

Параллельный импорт

Новая страница в современной истории российской торговли. Активно осваивают эту нишу и сами возят товары в обход правообладателей маркетплейсы — представители площадок не скрывают, что они создают специальные подразделения для самостоятельной организации закупок в рамках параллельного импорта. А также активно осваивают этот способ вернуть россиянам привычные товары их селлеры — каждый 10-й продавец на маркетплейсах стал предлагать товары, ввезенные по параллельному импорту. По сути, этот канал стал золотой жилой и новым источником заработка для малого и среднего бизнеса.

В первую очередь по параллельному импорту едет бытовая техника и электроника, косметика, парфюмерия и одежда, алкоголь, наибольшим спросом пользуются товары IKEA, Zara, H&M и других брендов. Активно едет в страну Coca-Cola из Польши, Ирана, Афганистана и Узбекистана. Бренды поделились на тех, кто активно сопротивляется поставкам их товара по параллельному импорту в Россию и грозит  разорвать отношения с пойманными на этом деле дистрибуторами в странах Средней Азии. А также на бренды, которые параллельный импорт своего товара даже поощряют, и с удовольствием поставляют товар дистибуторам, чтобы он попал в российские магазины.

У такого нестабильного явления как параллельный импорт есть несколько сложностей. Сроки поставки товара больше, цена его выше, логистика дороже, поставки неравномерны и, как правило, происходят разово. Параллельный импорт не решает спорные ситуации с гарантийными обязательствами, а также многие продавцы боятся отправлять товар для России из-за вторичных санкций. Но сети стараются решить и этот вопрос. Так, «Ситилинк» на технически сложные товары, ввезенные по параллельному импорту, самостоятельно дает гарантию один год.

Главный плюс параллельного импорта в том, что он позволяет вернуть на полки товары привычных брендов, а значит, привлечь внимание и кошелек покупателя. Как признают эксперты, параллельный импорт добавил интереса к маркетплейсам, пока офлайн  розница переживает отток клиентов.

«Параллельный импорт достаточно сложная вещь, потому что логистические цепочки подорожали, ввозить товары через Китай и страны Средней Азии стало достаточно дорого», — оценивает Сергей Илюха, член правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, эксперт по категорийному менеджменту. По словам Гульфиры Крок, из-за условий предоплаты и высокой стоимости товара, многие сети отказываются использовать схему параллельного импорта, несмотря на то, что продажи российских аналогов часто ниже продаж оригинальных товаров как в количестве, так и в деньгах. 

Увеличение доли товаров российского производства

Для многих российских производителей, которые не могли попасть на полки розничных сетей, в 2022 году  открылось окно возможностей. Если раньше им было проще отправлять товары в страны СНГ, чем выполнять жёсткие условия договоров ритейлеров, то сейчас все иначе. Их ждут на полках и с их брендами, и под СТМ сетей. К июлю доля локальных продуктов питания и товаров повседневного спроса (FMCG) в структуре продаж торговых сетей достигла 83% против 79% годом ранее, подсчитали в NielsenIQ. Заметнее всего импортозамещение проявилось в продажах пива, крепких алкогольных напитков, снеков и средств гигиены.

Если в продуктовых магазинах доля товаров отечественного производства и так была велика, то куда интереснее наблюдать, как импортозамещение активизировалось в сегменте БТиЭ. В «Ситилинке» наблюдают, что в категории компьютеров российский бренд iRU занимает первое место по продажам в штуках в 2022 году. По мнению Сергея Илюхи, замещение ушедших брендов российскими поставщиками и расширение сотрудничества с небольшими региональными производителями, в том числе для работы под СТМ наиболее перспективные способы наполнить полки магазинов товаром. «Незаменимых товаров нет, особенно в сегменте продуктов питания», — полагает эксперт.

Но, хоть российские производители и получили шанс попасть в крупные сети, не все из них могут им грамотно воспользоваться.  «Небольшие производители зачастую не понимают, как устроен бизнес сетей, не могут выстроить свои внутренние процессы под сотрудничество с ними, не анализируют свой продукт и результаты продаж, не умеют продвигать свой товар, не выполняют плановые показатели и потом просто вылетают из матрицы с убытками», — резюмирует Михаил Лачугин. Ещё одна проблема работы с локальными поставщиками, о которой говорят эксперты – у них практически отсутствует бюджет на промо, который был/есть у «больших» брендов.

Прямой импорт

Прямой импорт ритейлеры используют уже много лет. Торговые сети самостоятельно привозят в страну алкоголь, кондитерскую продукцию, пиво, безалкогольные напитки, консервы, овощи и фрукты, безлактозную молочную продукцию. Х5 Group в 2022 году увеличила долю иностранных поставщиков фруктов и овощей на 30% год к году, а также расширила географию прямого импорта других категорий товаров в сети. Ритейлер начал сотрудничать с компаниями из Вьетнама, Ирана, Азербайджана, Узбекистана, увеличился объем поставок товаров из Турции и ведет переговоры с поставщиками из Индии.

По наблюдениям Михаила Лачугина, сейчас прямой импорт остается популярным, только теперь ритейлеры чаще возят товары из Турции и СНГ, а не из ЕС. Виной тому высокая стоимость и длительные сроки доставки товара из Европы. А еще сети возят меньше товаров, потому что из-за  подорожавшей логистики выросла цена продукции и потребители не готовы за нее платить.

Для налаживания прямого импорта сети открывали собственные представительства в других странах. Этот механизм дает им возможность привозить в страну уникальный товар, которого наверняка не будет в магазине за углом,  и экономить на услугах посредников в виде дистрибуторов. Если товар везут крупными партиями (30-40 фур), сетям выгоднее возить его самим, если речь идет о небольших партиях узкоспециализированных товаров, проще обращаться к оптовикам.

Как российский ритейл сейчас использует возможности прямого импорта. Розничные компании договариваются с производителями Китая, Турции, Малайзии, Индии, Индонезии и других стран, которые выпускают на своих производственных площадках товар для европейских брендов. Ритейл везет из этих стран товар напрямую в Россию. По сути, теперь это ноунейм, европейский бренд себя не подставляет, но по потребительским свойствам товар ничем не отличается. Продается такой товар теперь еще и дешевле, а конкурентов у ритейлеров меньше. По словам Людмилы Синяковской, эксперта по категорийному менеджменту, директора консалтинговой компании LUMIS Consult, таким способом привозят в российские магазины различные непродовольственные товары, например, посуду, текстиль, фурнитуру, кухонные аксессуары и прочее.

Развитие собственного импорта можно сравнивать с развитием СТМ и брендов новичков от российских производителей. С точки зрения покупателя – это одно и то же, так как на рынке появляются не самые известные бренды и покупателю в любом случае необходимо их пробовать. Разница только в том, откуда идет товар.

Вячеслав Медведев, руководитель практики категорийного менеджмента и повышения коммерческой результативности myRetailStrategy называет несколько проблем собственного импорта: сроки поставок, непредсказуемость входных цен и поставок в целом из-за возможной волатильности курсов, изменения транспортных тарифов и взаимоотношений между государствами. Все это не позволяет дать покупателю стабильную матрицу товаров, предупреждает эксперт.

Сотрудничество с компаниями из дружественных стран

Этот способ предполагает и прямой импорт, и работу через дистрибуторов. Основная мысль в том, что на полки попадают новые бренды из ранее непопулярных у закупщиков сетей стран. Российский ритейл работал, например, с Ираном и Турцией и до 2022 года, но товар ехал не в тех объемах и не той номенклатуры. Из Китая в Россию сейчас активно едут консервированные овощи и фрукты, томатная паста, снеки, соки и самые разнообразные непродовольственные товары. Из Ирана молочка, твердые сыры, овощи. Так, «Лента» начала предлагать покупателям средства для стирки турецких брендов, а в «М.Видео-Эльдорадо» видят увеличение интереса до 1,5-2 раз к торговым маркам из Беларуси и Узбекистана. По наблюдениям Гульфиры Крок, на Дальнем Востоке многие сети успешно заместили ушедшие бренды в гигиене и в категориях ухода за волосами и телом на китайские.

По мнению Михаила Лачугина, у такого способа наполнить полки магазинов товаром есть свои плюсы. Так, скорость принятия решений и готовность вести дела у иностранных компаний не идет ни в какое сравнение с российским производственным бизнесом. «Да, в России есть много хороших производителей. Но вот ничтожно мало таких, кто способен организовать нормальный сервис. Тем более, способных сделать это быстро», — сетует эксперт.

Михаил Лачугин поделился своим опытом общения с коллегами из одной торговой сети, которые пытались договориться о поставке чипсов. «Российский производитель начал объяснять, что им нужно несколько месяцев на разработку технологических карт, утверждение проекта и предоплата. Китайский производитель, а точнее его русскоговорящий представитель, довольно быстро ответил по электронной почте, обсудил цену, дизайн упаковки, объем и они договорились об оперативной отгрузке чипсов», — рассказывает он.

Что касается более высоких затратах на логистику китайских чипсов, в сравнении с российскими, они быстро отбиваются при больших объемах продукции. Минус такого способа – различия в менталитете. Например, непонимание специфики работы российского ретейла, который работает по постоплате, в то время как в Иране привыкли к предоплате. Михаил Лачугин советует работать с производителями в этих странах через посредника, который бы сглаживал все острые углы и понимал особенности работы бизнеса в обеих странах.  

Торговля подержанными товарами

Тренд на ресейл активизировался в 2022 году. В апреле подержанными товарами начал торговать «Яндекс.Маркет», чтобы заместить часть ассортимента, на который наблюдается дефицит, пока устанавливаются новые каналы поставок и восстанавливаются логистические цепочки. ЦУМ запустил онлайн-платформу по продаже брендовых вещей б/у.  В сети магазинов «М.Видео» в продаже появились смартфоны бывшие в употреблении как эффективная альтернатива для потребителей, которые хотят с экономией получить флагманский девайс. Начал перепродажи брендовых вещей и интернет-магазин Lamoda, с оплатой после фактического получения товара.

Ресейл сейчас – хороший способ предложить покупателю возможность сэкономить и приучиться к осознанному потреблению. А также купить товар привычного бренда, хоть и бывшего в употреблении. Специфика ресейла в том, что нужно обеспечить безопасность сделки и доставку, если магазин просто связывает покупателя и продавца, а не продает товар сам. Если продает сам —  нужно заниматься оценкой товара и определением его стоимости. В случае с ЦУМ, перед продажей вещи проверяют сотрудники магазина — их оригинальность и состояние. Ритейлер также берёт на себя хранение вещей, оформление карточки для приложения, съёмку и описание товара. Также нужно иметь в виду, что в случае с ресейлом магазин не может на постоянной основе иметь гарантированный запас товаров.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.