Если подбросить в воздух монетку, она упадёт орлом или решкой, а у Фрэнка Вулворта она приземлилась на ребро, раз и навсегда изменив историю мировой розничной торговли. Вопрос таков: Фрэнку повезло найти особую монетку или он умудрился подбросить самую обычную необычным образом? Кто ж теперь узнает.

К 21 году он совсем не походил на человека, которому суждено совершить что-то значительное и стать одним из богатейших людей мира: застенчивый малый, заика, без постоянной работы и определённых планов на будущее, кроме горячего желания работать продавцом в магазине: впрочем, в годы его юности, — а это 1870-е, место действия: США, — должность в приличном универсальном магазине была пределом желаний для молодежи из глубинки, а население его родного городка Родман, штат Нью-Йорк, и в наши дни едва превышает тысячу человек.

Парнишка из провинции, выросший неподалёку от быстро крепнувшего финансового центра страны (а скоро уже и мира), несколько лет безуспешно, но упрямо пытался зацепиться за вакансию, пока однажды ему не улыбнулась удача.

Случилось это в 1873 году — в это время уже было очевидно, что приемы продаж, оставшиеся почти неизменными со времен Средневековья, не в состоянии удовлетворить растущий спрос. Масс-маркет наступал, на рынок выбрасывало огромное количество товаров, но спрос опережал: очереди стали знаком времени, а сам процесс покупки всё ещё был построен на том, как сторгуются продавец и покупатель. Многие догадывались, что такой формат — чистое расточительство: торговля теряла покупателей, а значит, деньги, и какие-то новации просто обязаны были появиться. Но какие?

Скромный заика подтвердил все худшие ожидания владельца магазина: вместо азартного торга, парень как будто пугался покупателей. Уволить бесполезного сотрудника хотели ещё в первый же день его работы, но тот умолял его этого не делать — в итоге добренький хозяин набрался терпения, правда, используя в основном для мытья окон и оформления витрин (заметим себе: у заики довольно неплохо получалось).

Но от сотрудников все и всегда ждут большего и, наконец, утомленный собственной добротой, хозяин поставил жёсткое условие: парень остаётся в магазине один, на весь день, если сделает дневную выручку, то, так и быть, продолжит работать, если нет, то…

Терять работу парню не хотелось, но перспектива оставаться один на один с покупателями его пугала. Одно явно противоречило другому, казалось, выхода не было… И вот тут-то он и исполнил свой легендарный трюк.

Фрэнк предельно минимизировал общение с клиентами: убрал прилавки, выставил товары «наружу» (в ту пору продавца и покупателя обязательно разделял прилавок) и повесил ценники, причем в каждом была указана самая низкая цена, исключающая возможность торговаться. А неходовой товар, который завалялся на складе, просто вывалил на стол в центре магазина под девизом: «Всё по пять центов». Надо ли говорить, как это радикально отличалось от привычной, складывавшейся веками, модели розничной торговли?

К вечеру, когда, образно говоря, дым развеялся, Фрэнк подсчитал выручку: оказалось, что превышена и дневная, и двухдневная, и трёх… В общем, за сутки Фрэнк сделал недельный план. Монетка упала на ребро.

Хозяин магазина предложил Фрэнку остаться, но тот уже сообразил, что нащупал какую-то принципиально новую формулу торговли, которая могла бы звучать так: «Товар должен продавать себя сам».

Успех, конечно, пришёл не сразу. Несколько самостоятельных попыток закончились провалом, начатые Фрэнком предприятия разорялись, но он знал, что формула верна, вот только нет на свете одной-единственной блестящей идеи, которая, не будучи вплетена в систему, приносила бы удачу. Фрэнк взял в долг ещё целых $300 (почти 10 тысяч в деньгах современных) и попробовал снова. На поиски комплексного решения, заставляющего покупателей строиться в очереди, у него ушло 13 лет.

Вулворт стал владельцем довольно большой сети магазинов без продавцов, где торговал «всё по 5 центов». Он реально воплотил в розничной торговле идею «не ценой, а оборотом», придумал ценники и целую науку выкладки товаров на полках (которую он менял каждые две недели — покупатели должны были ходить по магазину в поисках «своего» товара и попутно видеть другие, которые могли бы их заинтересовать), заменил дорогостоящих продавцов неквалифицированным персоналом, который следил только за тем, чтобы полки всегда были полны, чутко реагировал на спрос, устраивая распродажи на те товары, популярность которых падала и решительно отказался от контактов с посредниками, принимая товары исключительно от производителей (на что ушло много лет и масса нервов).

Понятно, что этот новый, революционный, по сути, формат торговли, вовсе не был «вещью в себе» — он «душил» конкурентов, и Вулворт, всеми проклинаемый и ненавидимый, скупал мелкие сети, которые ему сражение за покупателя проигрывали.

Идеология Вулворта — режим жесточайшей экономии во всём, вместе с идеей изобретённого им супермаркета, дала фантастический результат — к 1919 году, когда основатель компании умер, его империя расползлась по всему миру, её оборот составил 65 миллионов, а торговля получила самый популярный и массовый из всех действующих и в данный момент форматов.

О мелочности Вулворта ходили легенды: якобы он лично инспектировал свои магазины инкогнито и пытался обмануть кассиров, подворовывая в них (работники, поймавшие его на этом, получали повышения, прозевавшие вора немедленно увольнялись), дотошно проверял всю документацию и кассовые чеки, вот только чем дальше, тем меньше у него для этого становилось возможностей — сеть так выросла, что к концу его жизни магазинов было порядка 600, однако своей страсти всё контролировать Вулворт так и не утратил.

Наверное, это ожидаемо от человека, который создал империю на марже иногда в долю цента — самой мелкой разменной монетки.

Александр Иванов.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.