Формат «Сделай сам» делает себя сам

Розничная торговля стройматериалами оказалась среди отраслей, в наибольшей мере пострадавших от кризиса. Как эта индустрия будет развиваться в дальнейшем? Ситуация осложняется еще и высоким уровнем конкуренции в отрасли…
 

Выход есть — его не может не быть

Помимо прочего, у западных ритейлеров есть богатый опыт противодействия негативным явлениям в экономике. Арсенал средств здесь самый разнообразный, так как гарантированных формул успеха нет.

Развитие DIY-супермаркетов, специализированных магазинов и «магазинов у дома». Прежде всего, не следует недооценивать важности менее крупных форматов магазинов стройматериалов и товаров для дома и полагать, что есть только две крайности: открытые рынки или «большие коробки». Такие специализированные магазины, как «обои и краски» или «сантехника и керамика», неизменно будут оттягивать на себя значительную часть покупателей. Супермаркеты стройматериалов вовсе могут выбиться в лидеры рынка, как это произошло, например, во Франции, где до 70% оборота DIY-отрасли приходится на магазины самообслуживания с торговой площадью около 2700 кв. м.

Почему? Разумеется, присущие «гиперам» широта выбора, качество и цена товара являются важнейшими критериями для потребителей, но есть и еще один — удобство совершения покупки. Многие покупатели не хотят полдня ехать по пробкам в «коробку» на окраине города, а потом «толкаться, как на рынке» в поисках нужного товара или в ожидании, когда освободится консультант. Если обратиться за примером к продуктовой рознице, то можно увидеть, что сегодня европейские сети гипермаркетов активно развивают формат «магазин у дома». А в той же Франции третьей по оборотам сетью магазинов стройматериалов (после группы Kingfisher с брендом Castorama) и Leroy Merlin (в составе группы Adeo) является Mr. Bricolage, объединяющая под одной маркой независимые точки со средней площадью 1200 кв. м. Конечно, при этом большую роль играет размер населенного пункта, в котором открывается магазин.

Расширение ассортимента. В Германии создали свой подвид гипермаркета стройматериалов, значительная часть площади и ассортимента которого приходится на садовый центр (первый такой магазин открыл еще в 1968 году Отмар Хорнбах). Таковы в частности магазины сетей Marktkauf и Obi. Показатели продаж с 1 кв. м торговой площади у таких центров заметно ниже, чем у «чистых» DIY-гипермаркетов, зато резко повышаются лояльность потребителей и частота совершения покупок.

К тому же классикой стало освоение прочих смежных сегментов: например, в Obi и в американской Lowe`s широко представлены товары для дома, а в британской сети Homebase — мебель. В 2010 году, в ответ на кризис, французская сеть DIY-магазинов Bricorama, чьи филиалы имеют площадь от 800 до 12000 кв. м, даже решила выделить в отдельный «смешанный» формат магазинов стройматериалов и товаров для дома все свои предприятия площадью более 3000 кв. м.

Мультиформатность при более четком позиционировании. Мультиформатность при более четком позиционировании на рынке каждого формата оказалась весьма эффективным подходом (как и в продуктовом ритейле). Об этом говорят примеры двух крупнейших европейских игроков отрасли, сумевших возглавить ее и в Азии: групп Adeo и Kingfisher. Последняя еще в 1998 году выкупила более половины активов французской Castorama, окончательно приобретя ее в 2002 году. Castorama, благодаря «правильному» позиционированию, активно росла в 1980-х годах и ныне является одним из лидеров DIY-сегмента в таких странах, как Франция, Польша, Россия и Китай. Однако в свое время основатель и прежний владелец компании Кристьян Дюбуа зашел в тупик, пытаясь развивать в Германии бренд Casto Depot: открытые в этой стране в 1990-х годах шесть магазинов, были закрыты к 2003 году. Зато более «чистый» складской формат Brico Depot, запущенный в 1993 году, стал успешен.

Адаптация к особенностям покупателей и окружения. Вследствиеувеличения среди посетителей «больших коробок» представительниц прекрасного пола, большее внимание стало уделяться готовым интерьерным решениям, возможностям найма специалистов и, разумеется, более привлекательному оформлению интерьеров самих магазинов. А в России и КНР западные компании стали делать акцент на таких товарных категориях, как кухонное оборудование, сантехника, напольные покрытия — раньше такой практики не было, ведь на Западе жилища обычно сдаются в уже пригодном для жилья виде.

Любопытную трансформацию претерпел формат Castorama (11000–15000 кв. м, около 35 тыс. наименований), когда в сети на деле столкнулись с проблемой высоких арендных ставок в крупных российских городах. В 2010 году в Москве был запущен формат с торговой площадью в 60% от обычной (5000–6000 кв. м), но с тем же ассортиментом. (Многие крупноформатники решают этот вопрос, открывая 2-этажные «гиперы»: в Москве работают 2-уровневые Auchan и гипермаркет «Алые паруса», таким же был закрывшийся магазин Carrefour в ТЦ «Филион»).

Синергия с другими сегментами ритейла. Остряки могут сколько угодно смеяться над ситуацией «покупатель приехал в Auchan за продуктами и заодно купил диван в IKEA и садовый инвентарь в Obi», но, безусловно, синергия разных розничных сегментов существует. Особенно в паразитировании на трафике продуктовых гипермаркетов преуспела сеть Leroy Merlin, 50% которой выкупили еще в 1979 году члены семьи Мюлье — основателей группы Auchan. Британская Kingfisher также пыталась произвести подобное объединение путем покупки английского продуктовика Asda, но «дорогу перешел» Wal Mart.

Теперь и в России

Многие из описанных западных тактик ряд отечественных DIY-ритейлеров уже внедрил в свою повседневную практику. Так, сеть «Стройдепо», с момента создания в 2006 году позиционировавшая свой формат как достаточно «жесткий» магазин DIY c площадью около 5500 кв. м и с ассортиментом порядка 12000 наименований, уже к 2009 году решила «смягчить» концепт. Была разработана и внедрена новая мерчандайзинговая концепция, в планировке магазинов большее применение нашли принципы грамотного соседства товарных категорий. Запущена программа по максимальному использованию торгового пространства с наличием планограмм расстановки товара на полках. Также появился новый комплекс навигации с максимально прозрачным ориентированием в магазине, сопроводительной информацией о товаре и др. Были определены товары «первой цены», стандарты ценового позиционирования, внедрены ценовой мониторинг по городам присутствия и порядок изменения цен в ежедневном режиме. Компания «Метрика» в свою очередь, по примеру немецких коллег, сделала атрибутом своих магазинов выделенные в отдельную секцию садовые центры. А сеть «Максидом» стала делать все больший акцент на товарах для дома для женской аудитории, вплоть до бытовой химии, косметических средств и детских игрушек.

Покупатель всегда прав

В общем, если «все делать правильно», то есть оперативно отвечать на запросы потребителей относительно цен, ассортимента, качества товаров и наличия дополнительных услуг, а также отслеживать тренды у конкурентов и постоянно совершенствовать имеющийся формат, бизнес будет эффективен. Если же случится кризис или ситуация с невозможностью выплаты кредитов (увы, это может произойти почти с каждым), грамотно выстроенная сеть с адекватным форматом может легко найти «приличного» покупателя. Скажем, в 2008 году итальянское отделение Castorama было приобретено сетью Leroy Merlin. А французская Carrefour или американская Wal Mart с удовольствием приобрели бы в России сеть крупноформатников, но элементарно не могут найти объекта для покупки и потому свернули свои проекты здесь. Так что создать сеть гипермаркетов DIY специально «на продажу» — тоже неплохой вариант, но, опять же, если заранее знать требования потенциальных покупателей.

Соотношение размера города и рекомендуемой площади DIY-магазина

Источник — Europe DIY Retail Association (EDRA)