Один из сооснователей и СЕО онлайн-магазина Lamoda Флориан Янсен дал большое интервью «Коммерсанту», в котором рассказал о развитии компании, ближайших планах бизнеса и нынешнем положении рынка онлайн-торговли в России. Мы выбрали главные тезисы длинной беседы — и подробно их пересказываем.
О финансовом положении компании
— На самом деле год от года мы наблюдаем стабильный рост клиентской базы. С третьего квартала 2018 года сохраняются высокие темпы роста по сравнению с первой половиной 2018 года и предыдущими периодами.
— Модель эффективной прибыльной компании складывается как из расширения клиентской базы, так и из качественного сотрудничества с каждым из клиентов. Мы стараемся работать в обоих направлениях одновременно.
— Сейчас наша цель — это прибыльный рост. В отличие от ранних этапов существования Lamoda и от некоторых других игроков рынка, мы нацелены на сбалансированный подход, то есть стремимся обеспечить рост и в то же время улучшить показатели прибыльности.
Об инвестициях в фулфилмент
— С «Почтой России» мы решили объединить усилия и инфраструктуру, создать совместное предприятие и начать работать с более широкой аудиторией.
— Наш фулфилмент-центр будет огромным. Общая площадь составит 100 тыс. кв. м, а площадь первой фазы — 40 тыс. кв. м. Мы хотим, чтобы скорость выполнения всех операций была высокой, с достаточным уровнем автоматизации процессов. Это означает, что фулфилмент-центр будет продвинутым и современным и потребует значительных вложений.
— В России, да и на других, более развитых рынках, фулфилмент всегда был ключевой компетенцией, помогающей поднять качество обслуживания клиентов до уровня, выгодно отличающего тебя от других игроков рынка.
— Причина роста внимания к фулфилменту — недостаток хорошей инфраструктуры.
О развитии доставки
— Единственный способ выйти на следующий уровень по скорости — использование разных способов хранения товаров, позволяющих быть ближе к клиенту. Здесь есть два варианта. Первый — строительство региональных складов, имеющее определенные преимущества, но не решающее проблему в глобальном масштабе, потому что придется построить десятки и даже тысячи складов, а распределение товаров все равно будет неэффективным. <…> Мы работаем с постоянно меняющимся ассортиментом, поэтому региональные склады не смогут кардинально изменить ситуацию. Второй вариант — доставка прямо из магазинов. Этот вариант может полностью изменить весь процесс доставки, так как позволяет доставить товар клиенту в течение одного-двух часов. Конечно, это требует очень высокого качества инфраструктуры, IT-интеграции и прочего.
— Предположим, вы живете в небольшом городе, добраться до которого можно только на самолете, например, в 9 тыс. км от нас, и делаете небольшой заказ. Отправка будет стоить нам огромных денег, поэтому мы постараемся простимулировать вас хорошенько подумать и сделать предоплату, а не заказывать десять вещей и в результате выбрать одну. Но если у нас есть постоянный клиент с прекрасной платежной историей, допустим, в Хабаровске, то я не вижу никакой проблемы в том, чтобы отправить ему товар, который будет у него в течение двух дней.
О проблеме возвратов
— Я бы с радостью согласился поменять этот бизнес на такой же, но с низким показателем уровня возврата, но ни у нас, ни у брендов нет такого выбора. Высокий процент возврата здесь неизбежен, его подразумевает бизнес-модель.
— В конечном счете, вы все равно продадите больше, потому что сможете удержать своих покупателей. Так что в этом есть смысл, мы делаем это не просто так. Мы не стремимся уменьшить процент возврата, а стараемся максимизировать ценность клиента для компании в долгосрочной перспективе.
О маркетплейсе Lamoda
— На сегодняшний день, думаю, всего у нас около 3 тыс. партнеров и примерно половина из них — на маркетплейсе.
— Маркетплейс активно развивается, составляет примерно четверть всего предприятия по объемам продаж, и мы ожидаем, что это направление будет расти значительно быстрее, чем компания в среднем.
— У нас есть система оценки по множеству параметров — объему поисковых запросов в России, качеству торговой инфраструктуры, росту продаж на других рынках и т. д. Но нельзя рассматривать бренды только индивидуально, нужно следить, чтобы предложение по каждой категории было сбалансированным. И это лишь первый шаг.
— Второй шаг касается цифровых аспектов — сортировки и фильтрации информации при взаимодействии с пользователем. Здесь все должно быть в высшей степени персонализировано, потому что в конечном итоге каждый пользователь должен увидеть свой собственный сайт или приложение.
— Одно из важнейших условий персонализации — создание платформы для управления информацией, учитывающей не только информацию, которую вы сами собрали о клиенте или группе клиентов, но и внешнюю информацию о посетителях сайта. <…> Благодаря собранной социально-демографической информации при вашем первом посещении сайта Lamoda мы уже будем знать о том, какой обувной бренд вам нравится.
О планах по развитию
— Мы занимаем совершенно уникальную позицию, потому что в других странах есть обычно два-три игрока, а в России — только одна компания на рынке модной онлайн-торговли. И мы планируем сохранять такое положение вещей, потому что именно это и заставляет клиентов приходить к нам, а не на другую неспециализированную платформу.
— В сфере моды и смежных областях есть огромное количество возможностей, которые мы пока не использовали полностью. Во-первых, индустрия красоты. <…> Если мы займемся этим направлением серьезно, можно добиться роста в два-три раза, помимо общего роста бизнеса. Еще одна категория — детские товары. <…> Здесь есть огромные возможности, потому что большая часть нашей аудитории это женщины, и многие из них — мамы. Третья категория — ювелирные украшения, бижутерия.
— Что еще может подойти? Например, спортинвентарь. <…> Но мы не собираемся продавать детские подгузники просто для того, чтобы увеличить частоту посещения сайта. Мы не будем продавать корм для животных или садовые инструменты — наши клиенты могут купить такие товары на других платформах.
Об офлайн-магазине
— Это для нас что-то вроде эксперимента. Мы хотели опробовать несколько вещей. Во-первых, нам хотелось настоящего взаимодействия с клиентами офлайн. <…> Во-вторых, мы хотим продавать товары в магазине и развивать аутлет-бизнес, а в «Атриуме» у нас именно мультибрендовый аутлет.
— Расширение сети офлайн-магазинов напрямую зависит от того, насколько успешно и быстро будет развиваться эксперимент. Мы открыли магазин в середине марта, и пока еще слишком рано говорить о результатах, должно пройти хотя бы полгода-год.
О российском рынке и его регулировании
— Рынок довольно необычный. <…> Здесь [в отличие от большинства других стран] есть одна специализированная модная платформа и четыре-пять компаний, продающих любые товары и пытающихся работать по модели Amazon.
— Я бы не сказал, что [из-за появления торговой платформы «Яндекса» и Сбербанка] для нас или покупателей произошли какие-то ключевые изменения. На это нужно время. Я думаю, то же касается и российско-китайского AliExpress. Потребуется время на то, чтобы покупатели ощутили какие-нибудь изменения. Но я думаю, что они действительно будут кардинальными.
— Высокая конкуренция между AliExpress, «Яндекс», Wildberries и Ozon, работающими в одной сфере, обязательно приведет к улучшению обслуживания и предложения для клиентов, а также к увеличению важности онлайн-шопинга для среднего потребителя.
— У нас нет каких-то особых требований или запросов, кроме создания равных и справедливых условий ведения бизнеса для всех. Большинство рынков, я бы даже сказал, все крупные мировые рынки создали более или менее равные условия для местных и трансграничных игроков.
— Российский рынок — один из немногих, где существует экономическое преимущество от отказа учреждать предприятие внутри страны. Я считаю, что это в корне неправильно. Это лишает возможности создавать здесь рабочие места, накапливать знания и технологии, это очень опасный путь.
Читайте полную версию интервью
4 декабря состоится наше первое совместное мероприятие с vc.ru – для технологических компаний и ритейла. Узнать подробности. И подписывайтесь на наш канал в Telegram.
