Российский продавец белья, купальников и домашней одежды компания «Парижанка» купила производство во Франции, чтобы снизить риски своего бизнеса.
Зачастую в России продают неадаптированный продукт, а ведь в разных странах способы ношения белья отличаются. Например, во Франции в моде мальчишество, их лифчики плющат грудь, а у нас наоборот», — рассказывает Анатолий Васильев, генеральный директор группы компаний «Парижанка». Тольяттинская «Парижанка» — крупный дистрибутор и розничный продавец белья, купальников и домашней одежды — приобрела французскую фабрику Wilgal Diffusion Bip Bip по производству купальников класса люкс. Фабрика небольшая, в обороте «Парижанки» ее продукция не занимает и 5%, в то время как для французов российская компания — главный клиент, в последние годы они ей продавали почти треть выпуска. Эта сделка для «Парижанки» носит стратегический характер.
Для компании открываются двери на европейский рынок, притом она сможет использовать каналы сбыта марки Bip Bip и для других своих марок. Кроме того, «Парижанка» получает прямой доступ к технологиям производства и создания коллекций Wilgal Diffusion Bip Bip, имеющей многолетний опыт работы в модной индустрии. Свое производство российской компании необходимо, чтобы меньше зависеть от поставщиков и лучше адаптировать продукт к российскому спросу. Но, поскольку отрасль в России традиционно хромает, осуществить это местными силами «Парижанке» было бы трудно.
Адаптация марке Bip Bip нужна не только на российском рынке. В 2012 году объем выпуска Wilgal Diffusion Bip Bip увеличится как минимум втрое — до 60 тыс. купальников. Это произойдет благодаря новой стратегии, разработанной «Парижанкой»: часть коллекции марки станет более «молодой» и доступной по цене.
Молодежный Bip Bip
«Место, где расположена наша французская фабрика, лучше подходит для ресторана или гостиницы. Двадцать минут — и Лазурный Берег», — продолжает рассказ Анатолий Васильев о своем новом активе. Если ехать вдоль побережья из Ниццы в Канны, то примерно на полпути встретится курортный город Жуан-ле-Пен, где и работает Wilgal Diffusion Bip Bip. Такая локация делает фабрику нерентабельной. Во-первых, высокая зарплата персонала, поиск которого к тому же затруднен из-за сезонного характера жизни города: в октябре—марте, когда отшивают купальники, он вымирает. Во-вторых, как и все производства, расположенные во Франции, компания страдает от высоких налогов. «Чтобы фабрика не была нерентабельной во Франции, проще не иметь фабрики во Франции», — уверяет исполнительный директор Wilgal Diffusion Bip Bip Ксения Воуше.
Никто не предвидел этих проблем 40 лет назад, когда строилось производство. Даже в начале 2000-х у Bip Bip все было хорошо, это была марка купальников номер два во Франции, имевшая дистрибуторскую и агентскую сеть еще в 15 странах Европы и в США. Но в последние годы она стала сдавать позиции и теперь продается приблизительно в десяти странах. Сказывается уменьшение клиентской базы, поскольку значительная часть Bip Bip продается через бутики, а этот канал сбыта стал неустойчивым, причем не только на рынке белья. Причина, по мнению Ксении Воуше, в смене поколений: тем, кто открывал бутики в 1980-е, пришло время выйти на пенсию, а наследники или новые владельцы этих бутиков зачастую предпочитают менять ассортимент.
Так что из конкурентных преимуществ у Wilgal Diffusion Bip Bip остались традиции производства, бренд и доверие потребителей, а также редеющая, хотя и неплохая клиентская база. Для дальнейшего спокойного существования производства этого мало, а заниматься его развитием владельцы не захотели в силу преклонного возраста. Для «Парижанки» же достоинств французского предприятия оказалось достаточно, и она решила спасти бренд Bip Bip, а заодно и решить свои проблемы.
Планы по увеличению производства втрое в 2012 году будут выполнены за счет размещения заказов в Латвии и Литве, где ниже налоги и дешевле рабочая сила, и это позволит перекрыть нерентабельность производства во Франции. При этом основная работа по созданию коллекции будет по-прежнему локализована во Франции, но подход к ее формированию изменится. В «Парижанке» рассчитывают выйти на более широкую аудиторию. «Главному дизайнеру и основательнице марки Анн-Мари Сеси сейчас больше 60 лет, она прекрасно выглядит и летает на “мерседесе” по Лазурному Берегу, — рассказывает г-н Васильев, — но молодежной аудитории она внимания не уделяла, бренд ориентирован на женщин старше 30 лет». Коллекция 2012 года будет иной: она вырастет в объеме в пять-шесть раз, количество моделей превысит 300 штук, притом 120 из них войдут в коллекцию для молодежи Bip Bip Mlle.
В связи с резким увеличением объема производства в «Парижанке» намерены его модернизировать, в частности, за счет использования систем автоматизированного проектирования. Сейчас на французской фабрике высока доля ручного труда. «Швеи, конструкторы работают там чуть не с основания компании. Они страшные консерваторы, у них даже никаких средств коммуникации нет — ни скайпов, ни электронной почты, все на телефонах сидят. Я их убеждаю, что сейчас другое время, нужно выпускать продукт в индустриальных масштабах», — говорит Анатолий Васильев.
Молодежные модели будут шить из тех же тканей, что и «взрослые», но с меньшим количеством украшений, фурнитуры, декоративных изысков. За счет этого они будут проще в разработке и изготовлении. В результате коллекция Bip Bip Mlle встанет на стык сегментов «люкс» и «средний плюс», ее стоимость снизится на 25–30% (средняя стоимость «взрослой» модели — 150 евро). Это важно, потому что в российском портфеле «Парижанки» — марки в шести ценовых сегментах, и Bip Bip среди них самые дорогие. Имея собственную марку, было бы логично заместить ею чужие бренды, но для этого нужно снизить цены. Удешевлять же основной бренд Bip Bip рискованно. Имея в собственности производство, «Парижанка» может срезать 5–10% цены, но в компании еще решают, стоит ли это делать. Даже относительно небольшое снижение может вызвать недоверие потребителей и закупщиков: возникнет подозрение, что сэкономили, например, на тканях.
Конкурентоспособность Bip Bip Mlle в сегменте «средний плюс» важна для «Парижанки» еще и потому, что в России невелик спрос на люксовые купальники. «В России мы в основном работаем в провинции, где ниже спрос на дорогой продукт, к тому же мы вышли на рынок позже других игроков — “Дикой Орхидеи”, Estelle Adony, успевших закрепиться в высоком ценовом сегменте», — объясняет г-н Васильев. Кроме того, в кризис люксовый сегмент рынка белья в России просел больше, чем в Европе: на 37% против европейских 23–25%. Это связано с разницей в стиле потребления. «В России в последние пять лет наблюдался ажиотажный спрос на дорогое белье, который в основном предъявляли категории status seekers — потребляющие демонстративно, для поддержания статуса, этим покупкам в кризис пришел конец. В Европе же и до кризиса не были готовы переплачивать, люксовое белье носили в основном гедонисты, доход которых изменился по сравнению с другими социальными группами незначительно», — говорит Дарья Ядерная, аналитик Esper Group. Получается, что из-за негедонистского стиля потребления коллекция Bip Bip Mlle должна иметь хороший спрос и в Европе.
Эффективность и риски
«Парижанка» в России старается охватить ассортиментом все покупательские возрастные и ценовые сегменты. Ее коллекции рассчитаны на девушек от 15 лет и на ценовой диапазон от 500 до 8000 рублей. Предельно дифференцированы и каналы продаж (см. график), между которыми поделены все марки. Например, марка Very экономсегмента продается в гипермаркетах, а люксовый Bip Bip — в собственной рознице и несетевых бутиках. Аналогичной стратегии компания планирует придерживаться и в Европе, где будет развивать мультибрендовую розницу и интернет-продажи, а сейчас занимается расширением дистрибуторской и агентской сети.
Смысл дифференциации в минимизации рисков, и прошедший кризис показал, что это работает. Продажи в собственной рознице «Парижанки» упали на 18%, зато в гипермаркетах выросли в несколько раз. А вот один из лидеров рынка, компания «Дикая Орхидея», ставившая только на высокие ценовые сегменты (сети «Дикая Орхидея» и «Бюстье»), из-за сильного падения продаж в кризис не смогла расплатиться с кредиторами. Правда, она открыла сеть «Дефиле» с более дешевым бельем, которая могла бы смягчить удар, но слишком поздно — в 2008 году.
Несмотря на стремление к максимальному охвату покупателей, «Парижанка» держит относительно небольшой портфель брендов — около 25 марок, а, например, у Estelle Adony их более 50. Но он составлен таким образом, чтобы бренды не конкурировали друг с другом, а каждая марка работала с одной целевой группой. Например, семь брендов купальников соответствуют пяти ценовым и четырем возрастным категориям. При этом каждый бренд предлагает широкую ассортиментную линейку, и покупателю есть из чего выбрать.
С одной стороны, небольшой портфель выгоден с точки зрения экономии на закупках, управления ассортиментом. С другой стороны, делая ставку на один бренд в одной категории, компания оказывается в большой зависимости от поставщика. «В любой момент без объяснения причин поставщик может прекратить сотрудничество, выбрать другого партнера или начать развиваться самостоятельно, как часто происходит», — говорит Анатолий Васильев. Покупка производства эту проблему решает.
Французский актив решает и проблему разработки коллекций собственных брендов «Парижанки». Сейчас у компании их шесть, и она постепенно наращивает количество с той же целью — снизить риски поставок. Изделия под собственной торговой маркой по контракту отшиваются в Азии и там же конструируются, с учетом минимальных пожеланий заказчика. Теперь в «Парижанке» переходят на другой уровень разработки коллекций. Для этого создан Международный центр разработки коллекций, в котором работает более десяти человек: французские и российские дизайнеры, технологи и конструкторы. Это должно положительно сказаться как на качестве создаваемых моделей, так и на управляемости всего процесса.
