В 1889 году в эссе "Евангелие богатства" Эндрю Карнеги посоветовал потратить первую часть жизни на то, чтобы приобрести лучшее образование из возможных, вторую часть — на то, чтобы заработать максимальное количество денег, а в завершающую треть жизни раздать это состояние на благотворительность.
Сегодня бизнес-лидеры обращаются к социальным проблемам намного раньше, и уж точно не под конец жизни, более того — они поставили под вопрос традиционное противопоставление коммерции и благотворительности. Глава известного хедж-фонда Билл Экман сказал мне: "Заканчивая бизнес-школу, я думал, что предпринимательство сосредоточено на деньгах, а благотворительность — на добрых делах. Но теперь для меня и то, и другое — различные способы изменить мир". Сэр Рональд Коэн, отец британского венчурного капитализма, соглашается с этим мнением: "Мы на пороге революции, — говорит он. — Подобно тому, как технологии и предпринимательство изменили наш образ жизни, теперь применение инструментов бизнеса к решению социальных проблем радикально меняет все: и благотворительность, и управление государством, и само наше представление об инвестициях как таковых".
Мы в Omidyar Network с огромным воодушевлением относимся к этой трансформации. Моя команда провела серию интервью с самыми выдающимися современными предпринимателями-филантропами, от Экмана и Коэна до основателя Virgin Ричарда Брэнсона и Рида Хоффмана из LinkedIn, стараясь понять, каким образом благотворители используют инструменты из бизнеса, чтобы изменить мир, и какие уроки при этом усваивают. В этих беседах отчетливо проявились несколько тем: инвестировать в социальные проекты можно как с помощью некоммерческих, так и с помощью коммерческих организаций, результаты этой деятельности требуют измерения (и не стоит бояться рисков), существующий бизнес необходимо строить с учетом общественного блага.
Социальные инвестиции как в коммерческих, так и в некоммерческих организациях. В декабре 2015 года основатель Facebook Марк Цукерберг и его жена Присцилла Чен объявили о своем намерении направить $45 млрд в виде акций Facebook на улучшение жизни в мире, вложив их в компанию с ограниченной ответственностью, а не в традиционный благотворительный фонд. За десять лет до этого так же поступил и один из основателей eBay Пьер Омидьяр: он создал компанию Omidyar Network (где я работаю) с двумя подразделениями, одно из которых действует как общество с ограниченной ответственностью, а другое — как благотворительный фонд. Как и Цукерберг, Омидьяр хотел показать, что есть разные способы решения социальных проблем, и добавил к традиционным грантам такие инструменты, как развитие коммерческих предприятий, ориентированных на определенную общественную миссию.
У социальных инвестиций — множество сторонников, среди них — Папа Римский Франциск и Белый дом. Этот подход становится все популярнее в таких областях, как образование, финансы и поиск альтернативных источников энергии. Некоторые наблюдатели уже беспокоятся, что достойные некоммерческие организации могут из-за этого лишиться финансирования, но Омидьяр полагает, что так можно быстрее найти правильное решение для каждой конкретной проблемы, и в этом случае лучше работает как раз традиционное предприятие, а не некоммерческая организация: "Нужно вкладываться в лучшие проекты независимо от их формы, использовать весь набор имеющихся средств".
Измерять результаты, но не бояться риска. Еще один принцип бизнеса, применяемый новым поколением благотворителей в их социально ориентированных инициативах заключается в том, что они настаивают на параметрах оценки, учитывающих реальный результат. Например, все большее распространение получает так называемый "эффективный альтруизм", представители которого предпочитают руководствоваться в принятии решений доводами и доказательствами, а не эмоциями и интуицией. Хороший пример такого мышления показывают сооснователь Facebook Дастин Московиц и его жена Кэри Туна: они выявляют проблемы, не привлекающие особого внимания (например, проблему дефицита йода в развивающихся странах), которые можно решить, получив весьма значимый результат при сравнительно небольших затратах.
Необходимость собирать данные и как можно точнее анализировать эффективность социальных программ теперь получила широкое распространение. Джин Кейс, основательница Case Foundation (в этот фонд были инвестированы деньги соучредителя AOL Стива Кейса) поясняет: "Всюду, где можно получить точные данные, мы должны постоянно сверяться с ними. А там, где таких данных пока нет, нужно инвестировать в их получение, чтобы помочь тем, кто будет принимать решения после вас. Недостаток данных нельзя использовать как оправдание, каждый раз уклоняясь от риска".
Основатель LinkedIn Рид Хоффман указывает на еще один принцип, перенесенный из мира бизнеса в мир благотворительности: "Самыми эффективными в коммерческом мире оказываются те затеи, которые выглядят настолько необычно, что многие поначалу ожидают их полного провала. Это справедливо и для социальных проектов. Многие из них поначалу кажутся непривычными, поэтому люди сомневаются в их потенциале". В качестве примера он приводит основанный в 2007 году Беном Раттреем сервис Сhange.org, каждый пользователь которого может подписать петиции в режиме онлайн. На заре интернета такие петиции казались "щелканьем мышкой для успокоения совести, а по делу совершенно бесполезными", отмечает Хоффман. Но Change.org показал, что это "щелканье" побуждает людей к действию и влияет на принимаемые корпорациями и правительствами решения. "Я бы хотел, чтобы предприниматели, думающие о социальной ответственности, научились мыслить настолько смело и изобретательно, насколько это возможно, — говорит Хоффман. — Проверяйте ваши идеи с помощью небольших, поддающиеся измерению экспериментов и отбирайте то, что реально будет работать".
Бизнес с учетом общественного блага. Существует уже более тысячи компаний, получивших сертификат от некоммерческой организации B Lab, которым подтверждается, что они полностью прозрачны и соответствуют строгим социальным и экологическим стандартам. Все они считают для себя создание общественных благ столь же приоритетной задачей, как и получение прибыли.
Но такие сертификаты — лишь один из способов, с помощью которых главы корпораций перестраивают их для большего социального блага. Так, сэр Ричард Брэнсон добивался от Virgin и других компаний, чтобы они действовали в соответствии со своими ценностями. В сотрудничестве с главой Unilever Полом Полманом и гендиректором Salesforce Марком Бениоффом он принял участие в создании B Team, чтобы убедить большинство руководителей принять на себя обязательства по защите фундаментальных прав человека. Это важно не только для общего блага, настаивает Брэнсон, это полезно и для бизнеса. "Если компания выступает на стороне добра, ее сотрудники обретают мотивацию, ее бренд выделяется среди прочих, — поясняет он. — Клиентам это небезразлично, и они голосуют своим кошельком".
Мохамед Девжи, гендиректор танзанийского конгломерата MeTL и человек Африки 2015 года по версии Forbes, подчеркивает необходимость "бизнес-стратегии, которая рассматривает людей в тяжелой экономической ситуации не как объект для благотворительности, которые нуждаются в помощи, но сами ни на что не способны, но как потребителей продуктов, которые будут им по карману". Его компания предлагает линейку дешевых потребительских товаров жителям Восточной Африки, которые прежде не имели доступа к ним.
Возможности использовать методы рыночной экономики в социальных целях неисчерпаемы, особенно для нового поколения реформаторов, которые смогут продолжить уже начатое. Ричард Брэнсон формулирует это так: "Когда благотворительность соединяется с бизнесом, мы получаем отличную гибридную модель, которой суждено стать тем, что изменит наш мир".
Хоффман соглашается с ним: "Маленькие частные предприятия могут теперь достигать таких масштабов и такого влияния, для которого прежде требовались сотни сотрудников и многомиллионные вложения. Сегодня нам с небывалой легкостью дается массовое распространение и внедрение в обществе хороших идей".
Об авторе: Пола Голдмен — вице-президент по социальным инвестициям компании Omidyar Network.
