Немецкий производитель косметики и бытовой химии — компания Henkel выбрала актрису Елену Яковлеву, известную ролями в фильме “Интердевочка” и сериале “Каменская”, лицом рекламной кампании порошка “Лоск”. Сумма этого контракта впервые в России рассчитана по индексу популярности. Раньше системного подхода к выбору звезды и оплате ее труда у отечественных рекламодателей не было.
Сегодня Henkel официально объявит об участии актрисы Елены Яковлевой в телерекламе стирального порошка “Лоск”, сообщили в компании. Неnkel уже использовала знаменитостей для продвижения продукции в России — телеведущий Алексей Лысенков также рекламировал “Лоск”, а его коллега Ангелина Вовк — порошок “Дени”. Известная актриса была выбрана “лицом бренда”, потому что ей доверяет 75% целевой аудитории “Лоска”, сообщила “Ведомостям” Терезия Штрайтер, директор по маркетингу подразделения “Чистящие и моющие средства” Henkel. Сумму контракта стороны не разглашают. В России стандартный гонорар телеведущего или актера за участие в рекламе не превышает $10 000, утверждает Анна Исаева, специалист по PR, работающая со знаменитостями (Олег Газманов, Диана Гурцкая и проч.). Связаться с Яковлевой “Ведомостям” не удалось, но ее рекламный агент, компания International Talent Agency (ITA), утверждает, что звезда получила “в десятки раз больше”. Это связано с тем, что впервые в России гонорар был высчитан на основе специального индекса, который зависит от популярности звезды среди потребителей (ее определяет с помощью социологических опросов Romir Monitoring) и регулярности упоминаний ее имени в СМИ (их считает компания Integrum Techno). Сергей Цатурянц, управляющий партнер ITA, рассказывает, что западные рекламодатели работают с рейтингом, составляемым транснациональным агентством Davie-Brown Talent. В США первые строки в нем занимают киноактер Том Хэнкс и телеведущая Опра Уинфри. В России, по данным ITA, список народных любимцев возглавляют фигуристы Евгений Плющенко и Ирина Слуцкая, на третьей позиции — Алла Пугачева. Елена Яковлева занимает четвертую строчку рейтинга самых популярных актрис после Анастасии Заворотнюк, Любови Полищук и Людмилы Гурченко.
До сих пор звезды в России оценивались бессистемно, рассуждает Цатурянц, и это позволяло рекламодателям, прежде всего западным, “покупать” актеров для участия в рекламе за $5000, тогда как их “рыночная стоимость” не ниже нескольких десятков тысяч. Если же оценивать звезд “по правилам”, то самыми дорогими окажутся спортсмены — чемпионы мира и Олимпиад, уверяет Цатурянц: “Время их популярности легко прогнозировать — они сохранят народную любовь минимум до следующего чемпионата мира или до новых Игр”. По данным ITA, международный контракт гимнастки Алины Кабаевой с швейцарской часовой маркой Longines принес ей $1 млн, а реклама MP3-плейера Samsung — $2 млн. Теннисистка Мария Шарапова только в 2005 г. заработала на рекламе $22,5 млн. А в конце прошлой недели было объявлено о ее очередном контракте с Land Rover стоимостью, по неофициальным данным, $6 млн.
В отличие от спортсменов российских эстрадных исполнителей за пределами нашей страны не знают, что не может не влиять на гонорары. Самым дорогим локальным контрактом в этой области стало участие Андрея Данилко (Верка Сердючка) в телерекламе порошка Tide. По данным информированного собеседника “Ведомостей”, шоумен получил от Procter & Gamble $800 000. Подтвердить сумму у самого Данилко не удалось, а в Procter & Gamble эту информацию не раскрывают. Иосиф Пригожин, продюсер и супруг певицы Валерии, утверждает, что хорошим рекламным гонораром для эстрадных звезд будет несколько сотен тысяч долларов. Например, ставка Валерии сейчас начинается от $200 000, рассказывает он. “Миллионных контрактов, как на Западе, у нас пока нет, поскольку объем рекламного рынка в разы ниже”, — поясняет он. Актеры театра и кино и телезвезды стоят еще дешевле, утверждает Анна Исаева: их рекламные гонорары ограничиваются, как правило, десятками тысяч долларов. Известный культурист и шоумен Владимир Турчинский в 2004 г. за участие в рекламной кампании автоторговой группы Genser получил автомобиль Nissan Primera (в салоне стоит от $21 900), рассказали в группе.
Впрочем, далеко не все эксперты считают, что российским звездам нужно платить больше, так как нет однозначного мнения об эффективности их привлечения. Зрители не доверяют многим знаменитостям, рассказывает исполнительный директор компании “Дымшиц и партнеры” Михаил Рюмин. Так, ролик с Леонидом Якубовичем, призывающим покупать Tide, занял 198-е место из 200 роликов, группа “Корни” с леденцами Mento's — 189-е место, а “прекрасная няня” Анастасия Заворотнюк с соком “Любимый сад” — 187-е. Лидером зрительских симпатий, по данным компании “Дымшиц и партнеры”, оказалась реклама пленки Kodak, шоколада Ritter Sport и воды Aqua Minerale, в которой снимались безызвестные модели.
PR-менеджер компании Procter & Gamble Юлия Майорова утверждает, что компания эффективностью звездной рекламы довольна. Правда, оговаривается она, от Якубовича или Сердючки и не ждали роста продаж порошка. “Это имиджевая реклама, которая должна повысить узнаваемость марки”, — объясняет Майорова. А вот Турчинский продажи автомобилей повысил. “Мы вышли с 4-5-го на первое место по продажам Nissan в России”, — рассказывает Ольга Михеева, директор по маркетингу Genser. По ее словам, успех принес удачный креатив — на рекламном плакате Турчинский с вязанием в руках позировал на фоне автомобиля под лозунгом “Не бойся удивлять”.
