«В России даже не пользуются понятием to do shopping — “заняться шопингом”, мы говорим “пойти в магазин”. “Копейка” как раз и будет располагаться в шаговой доступности от дома», — рассказывает Валерий Тараканов, генеральный директор «Экспресс Ритейла». Компания Тараканова является «дочкой» X5 Retail Group, развивающей франчайзинговые магазины в формате «у дома», и сейчас открывает в Москве и области обновленную сеть «Копейка». Название сети позаимствовано у дискаунтеров «Копейка», приобретя которые в 2011 году, X5 Retail Group не слишком удачно переформатировала в «Пятерочку». Теперь частично произойдет обратный ребрендинг.
Привлечь покупателей в «Копейку» рассчитывают близостью торговых точек к дому и свежими продуктами, как их называют, фрешем — фруктами, овощами, хлебом, молоком, мясом, колбасой. На этом сеть собирается делать половину оборота вместо четверти, которую такие товары дают дискаунтерам.
Ожидается, что новый формат позволит «Экспресс Ритейлу» более чем вдвое расширить потенциальный рынок своего присутствия. В дополнение к местам с высокой проходимостью и офисам, где компания уже работает с брендом «Перекресток-Экспресс», тоже ориентированным на фреш (100 магазинов), она займет и спальные столичные районы. В 2012 году будет открыто 70 «Копеек» и 30 «Перекрестков-Экспресс». В результате «Экспресс Ритейл» займет не менее 10% московского рынка магазинов «у дома», который сегодня составляет 2 тыс. точек.
Магазины для одиноких
«Прошли те времена, когда бабушка шла в магазин, покупала мозговую кость, отстояв очередь, и готовила обед на всю семью, — рассуждает Валерий Тараканов. — Сейчас покупатели хотят больше времени тратить не на готовку, а на интернет, например». Это диктует спрос на свежие продукты, которые не нуждаются в длительной обработке или вовсе готовы к употреблению, как колбаса, салаты, молочные продукты, фрукты, полуфабрикаты, которые можно разогреть в микроволновке. Кроме того, статистика, приведенная «Экспресс Ритейлом», показывает, что в московских квартирах проживает в среднем 2,8 человека, то есть люди живут небольшими семьями, а многие и поодиночке. Следовательно, им не нужны масштабные закупки. Поэтому в крупные магазины, гипермаркеты и супермаркеты, они лишний раз не поедут.
А в «Копейку», расположенную в радиусе 300 метров от дома, скорее всего, пойдут. Но чтобы уж точно пошли, «Копейка» должна стать «чемпионом двора» по ассортименту, ценам и качеству обслуживания.
На современного горожанина, не желающего полдня стоять у плиты, ориентируются и в «Перекрестках-Экспресс». Эти магазины располагаются в офисах и служат своеобразной заменой общепиту: 30% площади там занимают готовые к употреблению бутерброды и салаты, которые можно съесть прямо на месте, за стойкой. В «Копейке», впрочем, бутерброды ни к чему, ведь человек может подняться из магазина домой и приготовить их самостоятельно из купленных в магазине продуктов.
Ставка на продукцию со сроком хранения до 15 дней — главный родовой признак магазина «у дома», и в этом его основное отличие от того же дискаунтера, куда люди часто идут, чтобы сделать покупки впрок. «В дискаунтере у покупателя другие цели, — считает Валерий Тараканов. — Часто человек жалуется, что потратил много денег, а вроде бы ничего и не купил. На что он мог потратиться? На кофе, подсолнечное масло, чай с жасмином. В Европе эти продукты уже зачастую относят к импульсной покупке. При этом кофе мы поставим на полку, но приготовить из него ужин и насытиться им нельзя».
«Копейка» же поможет удовлетворить каждодневный спрос, и этим определяется ценовая и ассортиментная политика сети. Цены на свежие продукты в магазинах «у дома» будут такие же, как, например, в дискаунтере «Пятерочка». А вот бакалея в «Копейке» окажется дороже, и выбор ее будет меньше. «Дискаунтеры торгуют в основном бакалеей: крупами, растительным маслом, кофе, сахаром, предлагая все это как можно дешевле. Но мы не станем соревноваться в цене на сахар», — говорит Тараканов.
Тем не менее от лобового столкновения с дискаунтерами и мини-маркетами, которые тоже располагаются в спальных районах, «Копейке» лучше уходить: площадь у тех больше, а ассортимент иногда вдвое шире, чем у магазинов формата «у дома» (500–600 кв. м с ассортиментом 3–3,5 тыс. наименований против 100–300 кв. м с ассортиментом 1,5–2,5 тыс. и лишь в редких случаях — 3 тыс. наименований). Избежать опасной близости к конкурентам магазины «у дома» могут как раз за счет небольшой площади — им проще подыскать помещение и, следовательно, открыться там, где дискаунтер «не пройдет».
Кроме того, «Копейка» постарается по максимуму использовать другие особенности нового формата.
Поболтать через прилавок
Сейчас покупатель хочет лучшего сервиса, приятных ощущений от посещения магазина (shopping experience) — именно эти потребности удовлетворяются в магазине «у дома», уверены в сети «Дикси», которой удалось в 2011 году остановить отток покупателей из своих магазинов за счет их перепозиционирования из дискаунтеров в магазины «у дома».
Вообще, разочарование покупателей в дискаунтерах — явный тренд на рынке сетевого ритейла. Опросы показывают, что, хотя главными критериями выбора продовольственного магазина в России остаются уровень цен и широта ассортимента (важность этих параметров, по данным FDFgroup, включает в первую пятерку 74 и 66% опрошенных), свое основное преимущество — низкие цены — дискаунтеры демонстрируют все хуже. В результате покупатели массово перенаправляются в гипермаркеты, где цены немного выше, зато больше ассортимент (см. график 1). Но, как показывает опыт «Дикси», часть этого миграционного потока можно уловить и с помощью магазинов «у дома». Shopping experience — явный козырь магазинов «у дома», но готовых рецептов тут немного.
«В идеале продавец будет знать каждого покупателя по имени и спрашивать у бабушки, например, как нога ее внучки, которую та потянула на катке на прошлой неделе», — мечтает Валерий Тараканов. Впрочем, неизвестно, насколько нуждаются в разговорах с продавцами современные, как правило, занятые покупатели. Да и вежливость персонала, согласно тем же опросам, важна при выборе магазина только для 17% из них.
Ясно, что на контакт с покупателем будет работать прилавочная форма торговли, на которую в «Копейке» очень рассчитывают, несмотря на связанные с этим трудозатраты. Из-за прилавка здесь выдают салаты, колбасы, сосиски, сыры. В компании утверждают, что таким способом эти продукты продаются в разы лучше. Если колбасу отрезают прямо при покупателе, у него появляется уверенность, что продукт не залежавшийся. Да и переброситься парой слов у прилавка уместно.
Комфортная атмосфера в магазине — проблема для сетевого ритейла. Здесь самая высокая на рынке труда текучесть, так что продавцы сменяются до того, как успеют запомнить покупателя. Во франчайзинговых магазинах помогает личное присутствие в торговой точке ее владельца. Сейчас около половины из сотни магазинов «Перекресток-Экспресс» развиваются по франшизе. Но как решить проблему кадров в собственных торговых точках, пока не очень понятно.
Возможно, по этой причине рынок магазинов «у дома» до сих пор не консолидирован (см. график 2). В то же время потенциал роста у него большой. Кроме увеличения количества магазинов с нынешних 2 тыс. до 4 тыс. в ближайшие годы, речь идет и об интенсификации продаж. Ведь эти магазины часто расположены в самых неудобных помещениях, включая подвалы, и с трудом поддаются стандартизации, площадь торговых залов у них начинается от 20 кв. метров. При этом мелкие лавочники часто не знают правил торговли и мерчендайзинга. Доходит до того, что располагают прилавок с бытовой химией рядом с молоком, а соленые огурцы — рядом с детским питанием. Правда, эта проблема не из сложных. Показателен, например, проект Metro Cash & Carry «Школа торговли», где за деньги обучают владельцев «придворных» магазинов премудростям розницы: объясняют, как формировать ассортимент, делать наценку, расставлять торговое оборудование, чтобы покупатели об него не спотыкались. Овладение этими нехитрыми навыками позволяет магазинам — участникам проекта повысить продажи до 50%.
