Интервью с маркетинговыми директорами компании «Дека»: Натальей Старшиновой (2008 — по н.в.) и Никитой Волковым (2005 — 2008) — о работе, о «Николе» и о рекламе.
«Никола» — один из самых заметных брендов кваса на российском рынке. Компания «Дека», которая им владеет, за свою историю пережила непростые события. Преодолела кризис, сменила несколько рекламных концепций, поменяла штат маркетингового отдела.
Sostav.ru решил рассказать о «Деке» и ее рекламной жизни с помощью двух интервью. В первом на вопросы ответила нынешний директор по маркетингу – Наталья Старшинова. Во втором – человек, который руководил продвижением до кризиса, Никита Волков.
Наталья Старшинова закончила ФИНЭК, долгое время занималась преподавание и консалтингом, в маркетинг пришла в начале двухтысячных, а в пищевую промышленность – в 2004.
Работала в маркетинге компаний «Евросервисе», а потом — в компании «Петрохолод».
Директором по маркетингу «Деки» Наталья Старшинова стала в 2008 году, и это был ее первый опыт маркетинга напитков.
Под руководством Старшиновой «Дека» сначала отошла от своего докризисного позиционирования, но потом, в 2011 году, Старшинова сделала для «Николы» рекламную кампанию, которая была очень похожа на докризисную рекламу этой марки кваса.
Как с вашим приходом изменилась ситуация с рекламой брендов «Деки»?
У нас три квасных бренда, которые мы рекламируем и развиваем — для каждого из них мы разработали свой тип рекламной коммуникации.
«Никола» с момента основания был ярким, задорным и эпатажным. У него обязательно должна быть какая-то искра в коммуникации.
«Большой квас» — это легкая, простая реклама. При этом напиток достаточно дешевый, и поэтому коммуникация не должна быть сложной, потому что она рассчитана на простых людей.
«Степан Тимофеевич» — исторический для Петербурга бренд. Его любят, и потребители испытывают по отношению к нему фантастическую лояльность. Все потребители «Степана Тимофеевича» — это люди очень лояльные, и его коммуникация связана, в первую очередь, с городом.
Несмотря на то, что эти марки, по сути, локальные, «Большой квас» стоит на шестом месте среди национальных брендов.
В этом году вы объявили себя лидерами рынка, но насколько я понимаю, вы учитывали те СТМ, которые вы производите
Да, мы — самый большой производитель кваса в стране. Когда о своем лидерстве говорит «Очаково», оно имеет в виду свой основной бренд — квас «Очаковский». В этом году оно подтвердило, что объем рынка «Очаковского» уменьшился до 25 процентов. У «Николы» же еще в прошлом году было более 22 процентов рынка. В июле мы зафиксировали рост доли рынка «Николы» на 3 процента, и считаем, что достигли хорошего результата.
Однако, недавно господин Кочетов — президент «Очаково» — обозначил свою официальную позицию в этом вопросе: лидером рынка квасов они считают «Очаковский»…
Пусть они раскроют объемы своего производства, и тогда все всем сразу станет понятно.
… И еще они упрекали вас в том, что вы производите квас при помощи молочной кислоты.
Во-первых, рассказ об использовании нами молочной кислоты — это глупость. Во-вторых — ГОСТ подразумевает два варианта производства кваса. Двойное брожение — молочно-кислое и спиртовое — и спиртовое брожение. Мы используем спиртовое. Расскажу одну историю, которая характеризует потребительские предпочтения в части рецептуры приготовления того или иного бренда. Когда в 2009 году мы покупали бренд «Степан Тимофеевич», он производился на двойном брожении. И мы решали, полностью воспроизводить рецептуру или все-таки сделать его на одном виде брожения?
Эта дилемма стояла остро, и мы делали достаточно много исследований для этого продукта, как лабораторных, так и потребительских. Когда мы создали одну из рецептур продукта, мы внесли ее на тестирование в двух вариантах.
А третьей рецептурой был настоящий «Степан Тимофеевич», сделанный еще на «Хайнекене».
Так вот, в этих исследованиях 54 процента респондентов сказали, что тот продукт, который они всю жизнь пьют и хотят пить дальше — это продукт, рецептуру которого мы выдумали только что. При этом, более половины потребителей сообщили нам, что лучшей из трех рецептур оказалась именно наша. Скажите пожалуйста, зачем нам усложнять производство, зачем использовать другую технологию, если потребитель хочет видеть именно этот продукт?
Традиционно, в силу высокой сезонности нашего продукта, коммуникация оказывается сосредоточена на период сезона, апреля-августа. Когда сезон заканчивается, мы подводим итоги работы — как нашей компании, так и работы конкурентов. Постоянно занимаемся разработкой новых продуктов. У нас хорошая лаборатория и структура группы R&I, поэтому мы считаем себя самыми большими экспертами в разработке продуктов брожения, и ежегодно работаем над созданием новинок.
Собираетесь запускать новые бренды?
Я бы не стала говорить о новых брендах — скорее, речь идет о развитии ассортимента.
Рекламный партнер останется прежним — им будет агентство «Папа»?
Да. В этом году мы поменяли коммуникацию, ушли больше в «русскость» от той истории, которая у нас была ранее.
«Дека» утверждала, что во времена работы с агентством Instinct продажи упали, а после введения другой, сравнительно стандартной коммуникации, в 2010 году выросли. Почему вы решили вернуться к более озорной концепции?
Наши продажи выросли, несмотря на падение рынка на 14 процентов. Перед запуском кампании 2011 года мы провели ряд исследований, в которых потребители рассказали нам о том, как они воспринимают бренд «Никола». Они воспринимают его веселым, озорным. «Никола» — это душа компании, где бы ты ни находился — это тот друг, который тебя развеселит, подбодрит, и который безусловно ассоциируется с русской душой, открытой всему миру.
Поэтому мы уходим именно в эту составляющую «Николы»: без юмора «Николу» сложно воспринимать. Естественно, этот юмор в рекламе должен быть простым, легким для потребителя и понятным. Чтобы не путать человека.
Медийный бюджет был выше, чем в прошлом году?
В этом году наш медийный бюджет был выше процентов на 25.
Во-первых, у нас поменялось система закупка рекламы. В прошлом году мы покупали микс, в этом году мы покупали плавание, поэтому CPP у нас ниже. Во вторых, мы поменяли структуру медиа внутри размещения, с точки зрения распределения баланса между наружной рекламой и телевидением. Мы существенно увеличили количество рейтингов этом году.
Если в десятом году у нас была легкая поддерживающая компания, то в этом году у нас достаточно сильная рекламная коммуникация, и по итогам сезона мы фиксируем ее и как самую сильную в категории, и как самую исторически сильную из всех наших рекламных кампаний.
Безусловно, такая реклама была необходима, потому что мы прогнозировали падение рынка, его откат после аномально жаркого лета 2010 года. Эта жара дала значительные плюсы производителям кваса. И когда рынок стал откатываться, мы поняли, что для увеличения продаж нужно самое высокое рекламное воздействие, нужно быть самым заметным в категории. Тем более что в прошлом году, понимая некоторые тенденции, мы сокращали бюджет. Зачем тратить лишние деньги на то, чтобы напомнить о бренде, когда стоит такая жара?
В этом году вопрос заключался в том, как перераспределятся продажи. За счет рекламной кампании мы перераспределили продажи в свою сторону. Помимо этого, мы вели очень активную работу в местах продаж.
Иногда складывается ощущение , что вы вернулись к той маркетинговой коммуникации, которая была у «Николы» до кризиса.
Нет, это совсем не та коммуникация. Мы ввели в нашу рекламу небольшой элемент противостояния, но он играл второстепенную роль. Основу нашей коммуникации составляет русское озорство. А противостояние… Знаете, это была последняя рекламная кампания «Николы», в которой были элементы противостояния Америке, коле и западу.
Мы решили в дальнейшем создавать собственное лицо бренда «Никола» — потому что в истории бренда всегда есть разные этапы. Хорошо выходить на маленьком рынке с противостоянием против монстра — ты сразу получаешь существенную долю.
«Никола» все-таки своей яркой коммуникацией прокачал этот рынок и создал те двузначные цифры роста, которые отличали его в 2006 и 2007 годах.
Что происходило в посткризисное время с отделом маркетинга компании?
За время моей работы в компании технология работы отдела никак не менялась. Иногда я делаю некоторые структурные изменения, связанные с задачами отдела. Но глобально за три года, что я работаю в “Деке”, у меня не поменялись ни начальник, ни структура коллегиального обсуждения вопросов, связанных с маркетингом. Мои коллеги и состав моего отдела остались прежними.
С членами предыдущей команды мы никак не общаемся. И раньше общались только по поводу передачи дел.
Никита Волков начинал свою карьеру в маркетинге компании «Дарья» у Олега Тинькова, где генерацией креативных идей не занимался, а продвигал известную марку пельменей на местах продаж.
После работы у Тинькова работал директором по маркетингу в компании United Bakers, где занимался перепозиционированием крекеров «Любятово», после этого некоторое время сотрудничал с компанией «Разгуляй».
В 2005 году вывел на рынок марку кваса «Никола», которая использовала в своем позиционировании идею противостояния Coca-Cola, и очень быстро при помощи этого позиционирования набрала обороты. В настоящий момент работает директором по маркетингу ГК «Галактика».
Что вы думаете о нынешней рекламной стратегии «Деки»? Похожа ли она на ту маркетинговую концепцию, развитием которой в этой компании занимались Вы?
Последняя рекламная кампания «Николы» оставила смешанное ощущение. Главное, есть гигантский потенциал для марки в продолжении борьбы с синтетическими напитками, в переключении спроса на натуральный квас брожения. Не в идеологическом противостоянии «Западу» или «Всему нерусскому», а именно по линии «живая вода (квас)» — «мертвая вода (кола)».
Ведь люди потребляют жидкость по потребности, больше или меньше пить не смогут никогда. Только что-то вместо чего-то. Хоть воду из-под крана, хоть растопленный лед Антарктиды. В этом плане пнуть Америку-кукловода или порвать косоворотку на груди от широты души – действие вторичное, которое не является ни необходимым, ни, тем более, достаточным.
И потом, многолетнее успешное присутствие на рынке, чуть ли не лидерство в категории, обязывает бренд в новых, масштабных по бюджету кампаниях не экономить на продакшне. С тем объемом размещения «Николы», который мы видели в этот сезон, качество картинки, впечатление от проработанности роликов осталось на каком-то партизанском уровне. Одно дело, когда вся коммуникация делается провокативно и имитация съемки VHS-видеокамерой входит, что называется, в пакет. Другое, когда вроде все должно «выглядеть дорого», а на самом деле, то ли сэкономили не там, то ли недоработали.
На ваш взгляд, они действительно стали первыми на рынке? Или «Очаково», считающее себя первым, им и является?
Насчет соотношения объемов продаж «Очаково» и «Деки» комментировать сложно, думаю, они близки. «Дека» делает много СТМ, странно, что «Очаково» до сих пор не взялось за ум и продолжает терять рынок.
«Дека» не консультируется с Вами по вопросам маркетинга?
Я в стороне от маркетинга «Деки» с момента расставания. Сейчас я директор по маркетингу «Галактики» (марки «Большая Кружка», «Сударыня», Milk Time).
По прошествии нескольких лет, как вы смотрите на организованное Вами сжигаение гигантской буытлки «Кока-колы» на Селигере?
Разовые акции должны быть частью продуманной стратегии, это как соль в борще, ингредиентов много, но со щепоткой соли вкуснее. Однако много соли противно и уж точно солью сыт не будешь. В то время акция была «в яблочко». Сегодня ситуация отличается, надо смотреть на отношение к марке, к Селигеру, к коле, и решать по результатам.
На рынке были слухи, ваше расставание с «Декой» прошло не очень хорошо: на фоне кризисного падения продаж ответственность переложили на вас. Это так?
Я отвечал за продажи и маркетинг в комплексе на протяжении всех четырех лет с момента прихода в компанию и появления марки «Никола» — вплоть до выхода «Деки» на лидирующие позиции на рынке кваса на федеральном уровне.
Холодное лето 2008 (своими глазами видел снег в июне по дороге из Питера в Новгород) не могло не сказаться на продажах, но проблема была не столько в объемах продаж, сколько в объемах складских запасов.
Рынок кваса имеет колоссальную сезонность, и на пике спроса ни один завод в стране не в состоянии его удовлетворить. Поэтому точность прогноза продаж и, соответственно, тот объем продукции, который начинает «заготавливаться» еще зимой (причем имеет ограниченные сроки хранения и должен быть реализован в сезон) критически влияют на экономику предприятия.
После трех сезонов дефицита кваса, когда каждый год мы прибавляли в объемах в несколько раз, и при этом в жару предприятие «разрывали» сети и дистрибуторы и приходилось прятаться от клиентов, линию роста экстраполировали в будущее без учета угрозы по погодным показателям. За что и поплатились. SWOT – великое дело.
Через два года после ухода Никиты Волкова компания «Дека» приняла решение о смене позиционирования бренда. Бренд «Никола» теперь ориентирован на «уверенных, смелых и успешных ценителей жизни», — так формулирует ЦА производитель.
Новая коммуникация не содержит агрессивных призывов (в том числе и против колы) и носит спокойный характер, лишенный эпатажа и скандальности.
Одновременно с запуском кампании обновился и дизайн упаковки. Над ним работало агентство Soldis Communications. Изменения коснулись визуального воплощения героя марки, логотипа и продуктовой зоны. Новое лицо бренд-персонажа появилось еще в 2009 году.
Полностью обновленная концепция появилась на свет в преддверии летнего сезона 2010. В результате разработки нового дизайна неизменными остались фирменные цвета — желто-оранжевый и красный, оттененные новыми бронзовыми элементами и вставками, придающими дизайну современность и эстетическую завершенность.
«Мы стремимся поддерживать справедливо сложивший образ качественного продукта. Обновление визуального образа марки призвано продемонстрировать актуальность и полное соответствие бренда изменяющимся ожиданиям потребителя» — комментирует редизайн «Николы» директор по маркетингу «Дека» Наталья Старшинова.
Весной 2011 «Дека» запустила новую кампанию по продвижению своего флагманского бренда.
«Коммуникация 2011 года достойно завершает эпоху противопоставления кваса «Никола» западной газировке. Мы начинаем новую историю «Николы», в которой сохраним все лучшие качества, которые бренд приобрел за семь лет своей жизни: юмор, озорство и русский патриотизм в хорошем смысле этого слова», – прокомментировал событие председатель совета директоров ОАО «Дека» Андрей Манский.
Депутат Законодательного собрания Санкт-Петербурга Елена Бабич выразила на совещании этой организации свое возмущение этой рекламной кампанией. С ее точки зрения, слоган «быть русским по приколу!» по смыслу означает, что «быть русским смешно и нелепо». По мнению Бабич, рекламу «Николы» следовало убрать с улиц Петербурга.
