Довезти любой ценой

Интернет-торговля — одна из немногих сфер российской экономики, которой не страшны никакие кризисы и рецессии. Наши крупнейшие онлайн-магазины показывают высокие темпы роста, и, по мнению большинства аналитиков, им есть куда расти еще много лет. Из статистически малозначимой величины, интересной немногим продвинутым пользователям, интернет-торговля становится самостоятельной отраслью экономики с набором взаимосвязанных обслуживающих подотраслей. На предоставлении услуг интернет-магазинам уже специализируется целый ряд транспортных и складских компаний. А для самих интернет-магазинов выстраивание грамотной логистики стало ключевым фактором в борьбе за покупателя с иностранными ритейлерами.

Гонки с иностранцами

Российский онлайн-ритейл несколько лет подряд демонстрирует феноменальные темпы роста — 25–30% в год. Россияне через сеть покупают товаров и услуг более чем на 12 млрд долларов ежегодно, а число интернет-магазинов превысило 30 тысяч. По оценке агентства Data Insight, на покупки в сети у нас тратят не менее 9 млрд долларов, еще 3 млрд уходит на оплату услуг по бронированию гостиниц, авиа- и железнодорожных билетов. По общему объему онлайн-торговли Россия занимает девятое место в мире и имеет все шансы в ближайшие годы подняться еще выше (см. график 1). Но если в странах ЕС, США и Японии онлайн-ритейл — сложившаяся отрасль с развитой инфраструктурой складирования, комплектации и доставки товаров, то в России этой индустрии еще только предстоит сформироваться.

Сейчас доля онлайн-продаж у нас составляет, по разным оценкам, от 1 до 4% общего объема розничной торговли, тогда как в большинстве развитых стран этот показатель устойчиво превышает 5%. А в государствах — первопроходцах интернет-бизнеса цифры и того больше. Например, в Великобритании на онлайн-продажи приходится почти 10% розничного товарооборота, а в Южной Корее — около 13% (см. график 2).

В России еще несколько лет назад основной объем интернет-торговли концентрировался в Москве и Санкт-Петербурге (см. график 3). Однако в последние годы доля двух столиц устойчиво сокращается. По словам эксперта Data Insight Бориса Овчинникова, за последние 12 лет доля Москвы на рынке e-commerce снизилась в два с половиной — три раза, тогда как доля других регионов выросла почти вчетверо. При этом главным трендом стало развитие интернет-торговли и сопутствующей инфраструктуры именно в крупных областных центрах и столицах субъектов федерации. Этому отчасти поспособствовал и приход на наш рынок западных грандов мировой онлайн-торговли, создающих прямые каналы продаж в России.

В начале нынешнего года экспансию на российский рынок начал Amazon. До последнего времени через сайт Amazon можно было приобрести только книги и диски, а значительная часть посылок доходила до российского покупателя через посреднические компании-агрегаторы. Теперь же американцы открыли свое представительство в России и начали принимать заказы на наиболее популярные потребительские товары — электронику, одежду и обувь. Более того, Amazon уже получил лицензию на складскую деятельность и в ближайшее время, судя по всему, начнет строить в России собственные склады или распределительные центры. Напрямую начал работать с российскими покупателями британский Axos — один из крупнейших в мире интернет-магазинов, специализирующийся на торговле одеждой. "Русификации" мировых онлайн-магазинов способствовало и начало работы в нашей стране крупнейшей платежной системы PayPal. Уже сейчас доля зарубежных магазинов в общем обороте интернет-торговли превышает в России 15%.

Очевидно, что выход на российский рынок других крупных мировых онлайн-торговцев — дело времени: по сравнению с отечественными ритейлерами иностранные интернет-магазины обеспечивают более широкий выбор товаров, да и цены у них ниже. Российские онлайн-торговцы традиционно имеют некоторое преимущество за счет быстрой и простой системы доставки, русскоязычного интерфейса сайтов. Но постепенно эти преимущества сходят на нет: веб-сайты крупнейших иностранных интернет-магазинов уже начали русифицироваться. Кроме того, на них появляется возможность оплаты в рублях.

Главное же преимущество зарубежных онлайн-торговцев — прямой доступ к закупкам западных товаров — для отечественных магазинов по понятным причинам остается недостижимой мечтой. Основной ассортимент, предлагаемый местными продавцами (см. график 5), импортный, в том числе вся электроника, большая часть одежды и запчастей для автомобилей. Доля товаров российского производства в сегменте интернет-торговли не превышает 6–7%, в основном за счет книг, дисков, мебели, косметики и продуктов питания.

"Самый быстрорастущий сегмент рынка дистанционной торговли в России — кроссбордер, то есть отправления от компаний, которые базируются за рубежом и отправляют свои посылки по почтовым каналам в Россию", — рассказывает Алексей Жуков, директор по маркетингу и развитию компании "Бета Продакшн".

Рост поставок от зарубежных магазинов заставляет работать на пределе как таможенные органы, так и "Почту России". Весной этого года резко выросший поток зарубежных посылок привел к локальному кризису в системе почтового ведомства. Тогда на таможенных терминалах в Москве скопилось более 500 тонн посылок, преимущественно из иностранных интернет-магазинов. Одна из причин подобных затруднений — особенности нашего законодательства и функционирования российской таможни. "Если частное лицо получает из западного интернет-магазина товар на сумму до 200 евро, то, после того как описание груза представлено таможне, содержимое коробки заявлено на таможне, выпуск происходит автоматически и этот товар доставляется, как правило, на следующий день. Но когда речь идет о покупке товара на 200–1000 евро, вы обязаны представить документы, от двух до четырех, подтверждающие его стоимость и факт оплаты. Эта процедура занимает несколько дней, но государство при этом не получает ничего, так как таможенные пошлины и НДС взимаются с посылки стоимостью более 1000 евро", — описывает ситуацию генеральный директор UPS в России Иван Шацких.

Нашим игрокам узкие места на таможне и общая неторопливость "Почты России" давали конкурентное преимущество перед иностранцами. Теперь же руководство почтового ведомства пообещало бросить все силы и ресурсы на ускорение доставки заграничных отправлений. А отечественным интернет-магазинам, для того чтобы сохранить прежние темпы роста, остается совершенствовать скорость и качество доставки. И здесь есть несколько вариантов развития.

Отдать или оставить себе

В цепочке движения заказа от онлайн-магазина до покупателя особенно важны три звена: приобретение товара магазином, комплектация посылки и доставка покупателю (напрямую или через склад промежуточного хранения). И здесь в зависимости от специализации интернет-магазина, его оборота и местоположения существует несколько вариантов организации логистики. С одной стороны, магазин может стремиться максимально контролировать всю цепочку комплектации и доставки покупки, строя или покупая собственные склады и организуя курьерскую сеть либо пункты выдачи заказов. С другой стороны, он может стать "оболочечной" фирмой, полностью передавая всю цепочку на аутсорсинг. В этом случае за интернет-магазином остается только закупка товара и информационное наполнение собственного сайта. Обеспечение комплектации заказа, его доставку и контроль за возвратами, так называемый фулфилмент, могут брать на себя другие компании. "Фулфилмент-операторы — это аутсорсинговые структуры, которые берут на себя часть работы дистанционного торговца. Обычно это шесть основных процессов: прием товара от поставщика, хранение товара, комплектация заказа, упаковка заказа, отправка и обработка возвратов", — рассказывает Алексей Жуков.

В России наиболее популярна доставка покупок силами курьерских служб. На втором месте — доставка традиционными каналами "Почты России", на третьем — самовывоз (см. график 6). При этом "Почта России" остается крупнейшим и во многих случаях единственным каналом доставки: в 2012 году российскими компаниями было доставлено 250 млн почтовых отправлений с вложениями, из них на почтовое ведомство пришлось 65 миллионов. По прогнозам через 10 лет этот показатель удвоится. В зависимости от регионов соотношение типов доставки может меняться: если в малых и средних городах безусловно доминирует "Почта России", то в Москве и Санкт-Петербурге ее доля заметно падает.

Соотношение способов доставки во многом зависит от размера интернет-магазина.

Как правило, наиболее полный контроль над логистикой осуществляют или мелкие, или очень крупные торговцы. Если у магазина несколько заказов в день, то ему достаточно одного — трех курьеров. Когда количество заказов исчисляется сотнями, интернет-магазину требуется профессиональная служба доставки, способная справиться с крупными товарными потоками. Ориентация магазина на определенный тип доставки зависит и от его специализации. Например, магазины с широкой специализацией предпочитают активно развивать пункты выдачи, в то время как фэшн-магазины больше работают над развитием курьерской службы. "Иногда собственную доставку могут сделать интернет-магазины, которые хотят предложить некий специфический вид сервиса, например чтобы заказ доставлял не просто курьер, а продавец-консультант", — говорит Константин Желтышев, операционный директор "О-Курьера".

Так, интернет-магазин "Сотмаркет", более 80% клиентов которого проживает в регионах, 88% заказов доставляет через пункты выдачи и курьерскую службу. На долю постаматов и экспресс-почты остается соответственно 7 и 5%. А вот крупнейшая немецкая компания в сфере каталожной и онлайн-торговли Otto Group (на интернет приходится около половины ее продаж, остальное — продажи по традиционным каталогам) основную ставку делает на развитие сотрудничества с "Почтой России". По словам Мартина Ширера, генерального директора Otto Group Russia, 80–85% заказов доставляется именно почтовым ведомством. Если в Германии Otto Group в основном работает с курьерской компанией Hermes (она принадлежит самой Otto Group), то в большинстве остальных европейских стран главным доставщиком выступают национальные почтовые операторы. В России у Otto Group уже свыше 350 пунктов выдачи заказов в 90 городах с населением более 100–150 тыс. человек, к 2015 году их должно стать более тысячи, а все остальные города будут покрываться "Почтой России".

Единственный сегмент интернет-торговли, где магазин полностью контролирует всю цепочку хранения и доставки, — продуктовый ритейл. Правда, в России, на продукты питания приходится не более 4% электронной коммерции, а единственный крупный игрок, к тому же работающий только на столичном рынке, — компания "Утконос". Попытки ряда крупных продуктовых ритейлеров выйти в сегмент торговли через интернет пока ни к чему не привели. Дело в том, что продуктовый онлайн-ритейл очень сложный бизнес. "Главная особенность в том, что у нас очень сжатые сроки доставки. Мы не принимаем заказы на две-три недели вперед. Заказы принимаются на тот ассортимент, который есть на складе. Наличие скоропортящихся товаров со сроками годности пять — семь дней приводит к необходимости организовывать весь цикл от приемки товара до доставки конечному потребителю максимум за 48 часов, — рассказывает исполнительный директор “Утконоса” Дмитрий Лебедев и продолжает: — Еще одна особенность нашего бизнеса — необходимость создать различные зоны хранения с разными температурными режимами. Это сильно влияет на стартовые инвестиции: цена входа на рынок для продуктовой розницы намного превышает затраты обычного онлайн-торговца".

Кто берется за доставку

Если говорить о доставке интернет-заказов в целом, то здесь основной тренд таков: три-четыре года назад покупки доставляли только "Почта России" и собственные курьерские службы магазинов, но сейчас в этой нише работают все крупнейшие западные и отечественные курьерские и транспортные компании. Доставкой товара занимаются как локальные курьерские службы, работающие в одном городе, так и крупные многопрофильные курьерские и логистические фирмы. Рынок доставки посылок из интернет-магазинов разделился между специализированными курьерскими компаниями, как правило работающими с крупными иностранными магазинами и специализирующимися на доставке сравнительно дорогих и мелких покупок с помощью авиационного транспорта в крупные города-миллионники (UPS, DHL, Pony Express и т. д.), и транспортными компаниями, активно использующими авто- и железнодорожный транспорт (DPD, "Мегаполис Экспресс"). Отдельный быстрорастущий сегмент — средние и мелкие курьерские компании, работающие в пределах одного крупного города. Они могут забирать товары непосредственно со склада интернет-магазина либо взаимодействовать с более крупными доставочными компаниями, обслуживая "последнюю милю".

Для ряда транспортных и курьерских компаний, начинавших работу в России, обслуживание онлайн-торговли стало одним из приоритетных видов деятельности. "Три года назад мы совсем не касались b2c-сегмента (обслуживание электронной коммерции. — “Эксперт”), сейчас доля отправлений b2c уже превышает 40 процентов, а в следующем году составит примерно 60 процентов от общего количества отправлений", — комментирует ситуацию Леонид Зондберг, коммерческий директор DPD в России и странах СНГ. DPD называет себя крупнейшим логистическим оператором после "Почты России" в сфере доставки заказов интернет-магазинам. По данным компании, в 2013 году она обработает около 3 млн посылок для клиентов интернет-магазинов.

Другой крупный игрок, обслуживающий интернет-магазины, — DHL. Особняком стоят небольшие узкоспециализированные компании, которые и создавались под этот бизнес. В основном они занимаются внутригородской доставкой, преимущественно по Москве ("М-Логистик", "Аксиомус", Shop-logistics, "Боксберри").

Взаимодействие с интернет-магазинами требует особого внимания транспортной компании. "Чем глубже диалог между транспортной компанией и интернет-магазином, тем выше качество обслуживания клиентов. Мы призываем интернет-магазины делиться своими планами: какие они акции осуществляют, как готовят логистического провайдера к этим пикам, заранее предполагая, с какими объемами может столкнуться провайдер. Поэтому важно, чтобы у интернет-магазина было несколько каналов доставки, потому что пиковая нагрузка может похоронить качество и имидж магазина. И мы всегда сами говорим интернет-магазинам, в том числе крупным, что нужно иметь двух-трех провайдеров, для того чтобы удерживать такого уровня пики, — говорит Леонид Зондберг. — Основное узкое место в работе логистической компании — это быстрая и своевременная обработка посылок на сортировочном хабе с учетом сезонности заказов".

Но далеко не все крупные курьерские компании готовы активно обслуживать потребности российских интернет-торговцев. В первую очередь не спешат сюда крупные западные курьерские компании и компании по экспресс-доставке почты. "Если в США обслуживание онлайн-торговли составляет 60 процентов от объемов деятельности UPS, то в России онлайн-торговля занимает не более шести процентов в обороте компании", — говорит Иван Шацких. По его словам, сейчас UPS сотрудничает преимущественно с иностранными интернет-магазинами (их порядка тридцати, в том числе Amazon). "Мы работаем только с теми магазинами, где исключена договоренность между получателем и самим магазином о занижении стоимости товара", — объясняет Иван Шацких.

Забыть о складе

Если привлечение сторонней транспортной или курьерской компании для интернет-магазина уже стало привычным, то передача субподрядной компании услуг по комплектации заказа пока не слишком распространенное явление. А между тем сегмент складов, ориентированных на потребности интернет-магазинов, быстро растет. В 2012 году онлайн-ритейл впервые занял большую нишу в используемых складских мощностях в России (см. график 7). На прошлый же год пришлись и массовые приобретения или строительство складских комплексов для целого ряда крупных интернет-магазинов (см. таблицу) площадью более 10 тыс. кв. метров. При этом потребности в складской недвижимости сегодня удовлетворены не полностью. "В условиях дефицита готового предложения качественных складских комплексов потребители, в том числе онлайн-ритейлеры, все чаще рассматривают возможность строительства собственных складов или покупку уже готовых.

Что касается специальных требований, то для операторов онлайн-торговли они в основном заключаются в наличии специального оборудования внутри склада. В целом для операторов онлайн-торговли подходит стандартное складское помещение класса А или B", — рассказывает директор по офисной и складской недвижимости Knight Frank Russia & CIS Вячеслав Холопов. Собственные или арендованные специализированные складские мощности повышают конкурентоспособность предложения интернет-магазина. Сокращая сроки поставки, складские мощности дают преимущество крупным российским игрокам перед зарубежными интернет-магазинами, а также перед малыми российскими, поставляющими товар под заказ. Как правило, средние и крупные интернет-магазины арендуют складские мощности, но при наличии достаточных собственных средств и крупного внешнего инвестора интернет-магазин может позволить себе строительство собственного складского комплекса. К таким компаниям относится Lamoda.ru. По словам Флориана Янсена, соучредителя и управляющего директора Lamoda.ru, инвестиции компании Access Industries позволили построить дистрибуционный центр в Московской области площадью 20 тыс. кв. метров и сеть транзитных складов в регионах России. Но чаще всего интернет-магазин, выбирая между строительством собственного склада и вложениями в маркетинг, транспорт и продвижение сайта, отдает предпочтение не складу. "Мы не планируем строительство складских центров, так как окупаются эти инвестиции дольше, чем вложения в другие направления, в частности в автопарк для собственных междугородных перевозок. Сейчас мы арендуем 7000 квадратных метров в складском комплексе класса А+ в пяти километрах от МКАД", — рассказывает исполнительный директор компании "Сотмаркет" Максим Хивинцев.

Работа с интернет-магазинами имеет свои особенности по сравнению с обычной розницей. Прежде всего, у интернет-магазинов широчайший ассортимент товаров при их небольшом количестве непосредственно на складе. Для того чтобы обеспечивать работу интернет-магазина, фулфилмент-оператор должен вести поэкземплярный учет и быть готовым работать с минимальными партиями. "Когда мы принимаем любые товары в адрес интернет-магазина, мы клеим на каждую единицу стикер с уникальным кодом и уже знаем, что этот товар у нас есть. Далее мы отслеживаем даты, когда товар к нам поступил, и делаем так, чтобы он не залеживался. Можем отпускать старейший товар, если уже пришла новая партия, а старый однотипный товар остался лежать на складе, — рассказывает Алексей Жуков. — В 2010 году, когда было принято решение работать со сторонними интернет-магазинами, оказалось, что нам легче отправить десять тысяч заказов для крупной каталожной компании, чем собрать десять отправлений для интернет-магазина. Пришлось дорабатывать программное обеспечение".

Наличие специализированных складских комплексов для обслуживания интернет-магазинов как необходимое условие и в целом слабое развитие торговли через интернет привели к тому, что передача складских и комплектовочных услуг на субподряд сторонней компании в России только начинает развиваться: костяк фирм в области фулфилмента сформировался у нас в последние два года. Первопроходцами в обслуживании дистанционной торговли стали две компании — российская "Бета Продакшн" и немецкая "Бертельсманн". Первая возникла как логистическое подразделение "Мира книг", крупного отечественного каталожного торговца книжной продукцией, а предоставлением услуг сторонним интернет-магазинам стала заниматься в 2011 году. "Бертельсманн" с начала 1990-х годов также ориентировался на обслуживание западных каталожных компаний и телемагазинов.

Сегодня услуги фулфилмента в России, по данным Алексея Жукова из "Бета Продакшн", предоставляют более 54 фирм. Это и компании, ранее специализировавшиеся на обслуживании каталожной торговли ("Бета Продакшн" в Москве, филиал немецкой компании "Бертельсманн" в Ярославле), и предприятия, предоставляющие курьерские услуги и услуги по экспресс-доставке посылок (СПСР, "Мегаполис Экспресс", "М-Сити", "Ру-Курьер", "Аксиомус", Shop-logistics). Услуги фулфилмента на основе уже имеющихся у компаний складских помещений оказывают и крупные логистические операторы, такие как RBLogistics и "Евросеть Логистик". Сегодня фулфилмент все чаще предлагают компании, сами специализирующиеся на интернет-торговле, такие как Ozon eSolutions ("дочка" "Озона"), Private Trade eCommerce Services (KupiVIP.ru) и дочерняя компания Otto — eTraction. Otto уже стала одним из крупнейших профильных инвесторов в складскую недвижимость в России, построив два складских комплекса в Тверской области. Выход на рынок фулфилмента крупнейших интернет-магазинов и каталожных компаний, располагающих собственными складскими и дистрибуторскими центрами, — одна из мировых тенденций в сфере организации интернет-торговли. В США, например, основным фулфилмент-оператором выступает Аmazon, предоставляющий более мелким интернет-магазинам свои складские мощности, сайт и систему доставки. Всего в США в 1700 компаниях, специализирующихся на фулфилменте, занято более 65 тыс. человек.

Порог, с которого интернет-магазину потребуются услуги фулфилмента, Константин Желтышев, операционный директор "О-Курьера", оценивает в 350–500 кв. метров по площади и в 7–10 тыс. единиц хранения. "При превышении этого порога магазину необходимо налаживать собственную информационную систему, на которой будет работать фулфилмент, систему адресного хранения, систему комплектации и упаковки, что потребует значительно больших инвестиций и обученного персонала", — уверен г-н Желтышев. Пока суммарные складские мощности крупнейших интернет-магазинов России и фулфилмент-операторов значительно уступают стандартному логистическому центру Amazon, средняя площадь которого превышает 100 тыс. кв. метров.   

Источник:

Knight Frank Research, 2013, данные компаний