Круглый стол «Рекламные стратегии: человек в центре внимания». Первая серия
Дата записи: 15 апреля, продолжительность: 17 мин., 51 сек.
Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные идеи» и член жюри Epica Awords:
— Добрый день. Волею судеб и благодаря прекрасной компании Retailer отчасти я несу ответственность за то, что нас собралось не в четверо больше, как хотел Даниил. Я так понимаю, что реклама не является самым главным инструментов привлечения покупателей в магазины в России. Но мне кажется, что все-таки за ней будущее, поэтому считаю, что здесь сидит авангард тех людей, которые, в общем-то, это понимают. Мне очень нравятся дискуссии, но хочется рассказать побольше информации и полезных вещей. Во мне говорит жадность главного редактора, потому что я всегда пытаюсь это собрать и передать своим читателям. Также мне хочется, чтобы это звучало вслух. Поэтому слишком углубляться в дискуссии мы не будем, в них не всегда рождается истина, а иногда умирает.
Начнем с одного из топиков нашего круглого стола, он заинтересовал, может быть, не всех, но я хочу с него начать, чтобы можно было с ним закончить и перейти к живому разговору. Тем не менее он заявлен: «Частные торговые марки». Я хочу показать несколько примеров того будущего, которое нас всех ожидает в ближайшее время. У меня это названо «Частные торговые марки, как часть рекламной стратегии», именно в этом и есть суть. Сам инструмент – частная торговая марка в России появился совсем недавно, а в мире уже прошел довольно длинный путь от дженериков, когда люди хотели просто продать побольше товара, до инструмента, до почти что нормального бренда с эмоциональной привязанностью и шагами, которые делает нормальный бренд, когда создается тесная связь буквально до лояльности.
Самое интересное на этой картинке, что количество частных торговых марок в России – это не больше 5 % продаж. Мы можем увидеть, сколько продается в Европе — там до 50% доходит на некоторых рынках, в Америке немного меньше. И это наше будущее, потому что рано или поздно к этому все придет. Торговые марки растут в объемах и, наверно, нужно учиться этому инструменту и смотреть на его разнообразные свойства. Я хочу рассказать этот кейс, он мне очень понравился, я его наблюдал в Париже, когда мы судили конкурс Epica Awords, который стартовал в ноябре, его активный период закончится в конце этого года. Такие плакаты появились на улицах Парижа: «Долой мусорный (или помойный) дизайн». Это была реклама торговой сети Monoprix – это одна из крупнейших торговых сетей во Франции — продающая, в основном, продукты, и другие товары. Оказывается, эта рекламная компания посвящена выходу линейки частных торговых марок, и они все стали выходить в такой поп-арт дизайне со слоганом: «Долой барахольный дизайн». Интересно было то, что кроме визуальной привлекательности, в которую перепаковали продукты, эта компания несла еще сильный заряд юмора, потому что на каждом продукте была забавная смешная подпись. Это чипсы, внизу надпись, мелким шрифтом: «Волнистые, даже иногда сухие», мелким шрифтом так же подписано, что это просто картошка из магазина. Если у меня неточный перевод с французского, извините, это не мой язык.
Это молоко, там мелкая надпись: «Мы предсказываем облака молока в чае» — они выступают как синоптики. Люди читают эти надписи, и улыбаются. В интернете можно найти огромное количество информации и даже видеоролики с записью, как реагируют покупатели на все это. Когда это все стартовало, это был совершеннейший бум, фурор, это было заметно на улицах. Это французский юмор такой: «Англичане пьют чашечку чая на завтрак», «Когда нам скучно, мы чистим томаты — это упаковка чищенных томатов». Или вот еще мне очень нравится: «Это живой сыр — парфюм для вашего холодильника», вот – очень смело: «Для жарки фритюра и для самоубийства».
Агентство, которое разрабатывало всю эту концепцию, естественно, очень тесно с Monoprix, сказало, что они дали слово продукции, бренд заговорил с потребителем, он их смешит, а это очень важно: «Мы создаем эмоциональную, более тесную связь со своим потребителем» — это к вопросу о лояльности, одного из топиков нашего разговора.
Вот туалетная бумага, надпись: «Серпантин для ягодиц». Слева обезжиренное молоко, на котором мелким шрифтом написано: «Это сливки наоборот», а здесь: «Даже если вы нальете половину стакана, это будет целый» — такое хорошее. Белый йогурт без добавок, который все французы очень любят и постоянно употребляют — большая классика холодильника.
То, что вы видите сейчас — это витрины, которые я снимал сам. Они просто выходят на улицу, видны с другой стороны улицы, привлекают внимание. Продукт там играет главную роль, но сами плакаты уже сделаны в стиле продукта, то есть стиль оформления частных торговых марок перешел в рекламу, и теперь все коммуникации Monoprix построены в этой стилистике. «Принимать ванну может быть модно», «Молоко может быть красивым», «Сегодня утром открыть глаза на что-то красивое» — это чай, «Да здравствуют картофельные чипсы, которые сделаны из картошки». Поскольку получилась такая привлекательная упаковка, а это и была задача коммуникации, были выставлены даже живые объекты на улице. Компания сейчас развивается, до конца этого года они планируют 2 000 наименований перевести в этот дизайн. Сейчас, наверно, половина сделана, может быть, меньше. Они свой определяют бренд сейчас этим новым словом — вдохновение, близость и доступность, то есть, вдохновлять людей, делать их жизнь ярче и интересней. На самом деле, если заглянуть в рекламную компанию Monoprix, она всегда была такой, там люди всегда шутили с одеждой, с тем, что они покупают и т.д. Здесь это выразилось в эстетической акции.
Фактически компания предложила эстетику поп-арта, эстетику музеев перенести в живую жизнь, повседневность. Новый виток компании, который стартовал в марте уже имеет немножко измененный слоган, не «Долой что-то!», не «Долой помойный дизайн», а – «не обыденность», «не рутина». В обсуждениях этой компании говорят: «Да, это Франция. Во Франции привыкли все воспринимать вот так, там очень любят читать, в Италии бы это не пошло, там старики больше любят картинки и т.д. Молодежь, конечно, да, но это не для всех стран». У меня вопрос ко всем, как вы думаете, в России пошла бы такая компания, или нет? Любят ли у нас картинки? Любят ли у нас слова, словесный юмор?
Мне кажется, что слово недооценено как инструмент коммуникации, именно такой не рекламный тон, а доверительный, человеческий, который помогает. Как мы общаемся в жизни, так же у нас очень редко бренды общаются с потребителями. В качестве исключения — реклама Valio, которую в Петербурге делает агентство «Небо». Видимо, благодаря прививке финского отношения к жизни, она очень человечна, пишется человеческим языком. Когда они добавляют в сыр какие-то овощи, перец- на плакатах написано: «Не поместились целиком, мы их порезали кусочками», и это все, это текст на плакате. Интонация, с которой могут сказать друг другу домохозяйки, и сразу хочется отграничить это от обычной рекламы. Такого рода интонация и здесь – она доверительная, дружеская.
Мне кажется за этим будущее, в этом можно найти новый стиль, который должен родиться сейчас в посткризисное время, когда у всех и мобильные телефоны, и смартфоны. То есть стиль простого общения.
Вот еще пример, как они себя продвигали. Это целая полоса французской газеты, наполовину запечатанная этим плакатом, но видно, что это главная страница газеты. Страница в Фейсбуке, сейчас там больше посетителей, чем цифры, которые вы видите. Это, можно сказать, фанаты Monoprix, они туда заходят, пишут свои впечатления, соображения, там очень большие фотоальбомы, много фотографий людей в том числе, можно посмотреть. Пример того, как, в общем, утилитарный магазин умудрился создать сильную привязанность. Во Франции конкуренция достаточно высокая, так же, как и в Англии, там примеры войны торговых сетей между собой методом рекламы. Ценовая конкуренция там не самый главный аргумент. Я понимаю, что разные рынки и т.д., но все-таки какой-то прогресс существует, я думаю, что к этому можно присмотреться.
Возвращаясь к частным торговым маркам, я хотел бы обратить внимание, что этот пример показывает, что был зацеплен какой-то социальный аспект, потому что некрасивых упаковок много, некрасивого дизайна в Европе очень много. Когда мы судим конкурс Epica Awords, где работы со всей Европы, то со словами о horror, terrible, terrible horror отрицается очень много работ. В результате, это отсеянные лучшие. Поэтому нельзя сказать, что Россия где-то на задворках, нет, в Европе тоже много мусора, но тем не менее этот социальный аспект — привнести красоту в повседневность, нашел отклик. Эта компания сейчас эффективна, развивается, Monoprix заявляет, что продажи растут благодаря этой кампании. Цифры правда не приводят, я думаю, они еще пока не готовы поделиться этой информацией.
Другой пример, тут уже какой-то радикальный, социальный аспект – это частная марка компании The Bodyshop, известная своей социальной направленностью, они выпустили крем для рук против сексуальной эксплуатации детей. Знак – останови, стоп секс-траффик. Это и некая организация, которая занимается помощью, борьбой с этим явлением, но покупая этот крем для рук, вы боретесь с тем, чтобы нехорошие руки не протягивались к детям. Это довольно эффективный ход, потому что взбудораживает общество, привлекается внимание общества к проблемам и одновременно – к сети, через частные торговые торговой марки. Опять же здесь СТМ становится инструментом коммуникации.
Более простой вариант, очень хороший, который, кстати, есть у нас на российском рынке, покажу его в конце своего выступления – это сигнальность. Частная торговая марка австралийской торговой сети — Black & Gold, просто черным и просто золотым, куда бы они ее не поставили, она привлекает внимание, делает то, что и должна делать реклама для торговой сети. То же самое переносится и на частную торговую марку – привлекает внимание и создает визуально узнаваемый момент в голове у потребителя. Не обязательно читать это все, можно боковым зрением увидеть эту баночку и понять, что это тебе надо. Я покажу позже пример, который есть на российском рынке.
Другой способ – это игра, это еще не использованный инструмент, он даже на Западе еще не очень отыгран. Вы видите сейчас на экране. Потребители знают, что такое частные торговые марки, у нас сейчас узнают тоже, они начинают разбираться из чего сделан этот продукт, они начинают понимать, что зачастую, покупая этот продукт, они могут найти на полке другой продукт гораздо дороже, выпущенный одним и тем же производителем. Такое тоже бывает. Они начинают это исследовать, сравнивать, публиковать в интернете результаты, выводы. С этим можно играть, можно на это обращать внимание в рекламе и коммуникации. Никто в России не решился это сделать всерьез, хотя почва для этого есть. Очень хорошую почву создала сеть «О’Кей», этому проекту года два примерно, noname- большое количество частных торговых марок, просто окрашенных в зеленый цвет, где ничего не сказано, там даже «О’Кей» где-то на заднем плане. В первую очередь, люди узнают это по цветовой идентификации, товаров очень много, они, как вы видели на слайде, для того, чтобы дешевле платить за качественные продукты. Продукты эти мы покупали, смотрели, пробовали, часть товаров абсолютно нормального среднего качества, там нет какого-то треша. В интервью с покупателями, которое мы видели, упоминались частные торговые марки в «О’Кее» – это именно то, что вы сейчас видите. Они стоят в 1,5, а то и в 2 раза дешевле, чем продукты на полках. Но они не используются в рекламной коммуникации, видимо это одна из возможностей, которые «О’Кей» может применить. Возможно, он не хочет потерять свой премиальных имидж, выставляя его в рекламе, но это ход. Таким образом, у нас есть этот ресурс и 5% — это, конечно, ничтожно мало. Я думаю, что рекламисты и маркетологи сетей будут над этим делом дальше работать. Я перечислил некоторые направления, которые можно использовать в качестве рекламной составляющей.
