«Мастер класс: как получить прибыль с каждого квадратного метра. Практические советы по ритейл-дизайну». Третья серия.
Дата записи: 15 апреля; продолжительность: 23 мин., 48 сек.
Клайв Вуджер, директор SCG London:
— Concept Club – это распространенный по всей России бренд, он находится на находится в самом недорогом спектре товаров. Конечно, самая трудная часть была, найти такой момент, который бы удовлетворял всех. Мы поработали над концепцией, чтобы она была привлекательна для молодежи, для девушек от 15 до 25 лет, и самый главный посыл был «Помоги мне стать звездой». Эта работа еще не закончилась, мы продолжаем с ними работать, подбираем стиль, и концепции, и для нас очень интересно, как сама работа развивается и продвигается. Поскольку это широко распространенный бренд, мы поработали над тем, чтобы подобрать соответствующие графику, текст. Графика – та область в бренде, которая является наиболее недорогой частью продвижении концепции, но все равно над ней надо тщательно работать.
План магазина – тоже очень важный момент, потому что чаще всего эти магазины расположены в городе и там часто бывает не так много пространства, поэтому расположить надо как можно интереснее, чтобы представить широкий спектр товаров. Основное направление заключается в том, чтобы использовать то небольшое пространство, которое есть, проработать различные темы, различные области, свой мир.
Вот один из примеров планировки магазина Concept Club, хотя он идентичен, но это был довольно трудный момент, поскольку надо было очень хорошо продумать, чтобы потом это расширять и тиражировать. Витрины являются простым, но ключевым элементом, она должна быть и легко узнаваемой, и привлекательной, и такой, которую можно легко менять. Главным направлением в оформлении витрин у нас была простота. Витрина должна быть простой, доступной, в ней должны быть представлены те товары, которые продаются на месте в этой стране.
Вот один из примеров того, как оформляется внутренность магазина Concept Club. Это должно проводиться с минимальными затратами, быть простым, легко доступным, чтобы человек войдя в магазин не пугался, не боялся в него зайти. Максимально рационально используется пространство с минимальными бюджетными затратами и прочими затратами, должна быть эффективность расходов. Очень важный участок магазина – это то место, в котором вы расплачиваетесь, мы очень серьезно поработали над кассовым местом.
Группа Х5 – группа магазинов розничной торговли, она хорошо известна в России. Она представлена тремя известными брендами: «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель». Для креативной группы работа с брендами таких магазинов была довольно трудной, все-таки эти магазины – то, что мы называем «магазины со скидкой», то есть недорого ряда, сейчас в России 600 таких магазинов. Каждый магазин со своим управлением. Это магазины, как правило, небольшие, мы не очень были настроены создавать большие магазины, хотя есть и такие- 40 гипермаркетов этих брендов есть в России, в которых мы также заинтересованы, чтобы товары продавались со скидкой в недорогом ряду. Главная трудность в том, чтобы создать бренд супермаркета, куда люди идут за продуктами, создать определенную моральную среду, это является самым трудным делом в работе с такими магазинами, поскольку нужно привлечь постоянного покупателя.
При развитии продовольственного супермаркета приходится работать над целым рядом тенденций направленности действия этого магазина и учитывать самые разные вопросы, представляющие определенную трудность. Прежде всего, нужно учитывать, соблюден ли ценностный характер товаров, привлекающий покупателей. Коммуникабельность – насколько данный магазин поддерживает отношения с местным населением и привлекает их. Затем, чтобы можно было взять какие-то продукты и сразу пообедать дома, чтобы продукты были свежими, чтобы было постоянство набора продуктов в магазине, этот выбор между продуктами — энергетиками, так называемыми, и продуктами, вызывающими релаксацию или снятия стресса. Ну и, конечно, интернационализация. Конечно, очень трудная работа при разработке брендов супермаркетов, как сочетать определенные факторы в определенном балансе, чтобы там была определенная плотность товарной продукции в магазине, и в то же время логично и приятно была сформирована сама среда. Надо думать, какой спектр продуктов представлен, сколько места уделяется разного рода продуктам, есть ли готовые продукты, есть ли внутри магазина кафе, а также различного рода услуги.
По остальным магазинам я пройдусь довольно быстро, поскольку эти бренды уже знакомы, но главное заключалось в том, что здесь были магазины недорогие и чистые, и легко узнаваемые. Конечно, эти магазины даже одного бренда отличаются друг от друга, это зависит от того, в каком помещении они расположены. Сеть этих магазинов довольно плотная по всему городу, и здесь мы поработали над такой идеей, чтобы это было разумно и привлекательно.
Все большую и большую популярность приобретают интернет-магазины, и тут очень важно соблюсти определенный баланс, тесную связь с тем, что продается через электронную сеть и тем, что человек видит, придя в магазин. «Карусель» — не знаю, насколько вам известна эта марка, но мы хотим почистить немного лошадь на логотипе, все-таки это международно-признанный бренд, и я думаю, вы его легко найдете и увидите. Конечно, это область относится уже к гипермаркетом, там внутри целый мир, определенное зонирование продуктов, и там достигается довольно высокая плотность продажи продуктов. Из коммуникации или обращения к покупателю, мы используем разные варианты основного логотипа делая его доступными, узнаваемыми и легкими. Это распространяется по всем средствам массовой информации, где есть тема маркетинга. Если вы посмотрите на пример внутреннего образа магазина, расположения, вы обратите внимание на то, что это недорогое оформление, но все направлено на то, что это было эффективным с точки зрения затрат и доступным для обозрения и для покупок.
Следующий магазин — «Перекресток» — у него 3 основных направления — это экспресс, линия стандартного набора продуктов и деликатесные. Я сейчас покажу примеры, как мы постарались выделить эти основные моменты, упростить их и стандартизировать. Конечно, когда вы ходите в магазин, вас все-таки интересует, что это за магазин, кому он принадлежит, какие другие покупатели ходят в этот магазин, чтобы лучше понять свое место в этом магазине. Что касается линии-экспресс, то там все должно быть простым и рациональным. Такой принцип мы применяем к остальным разновидностям этого бренда, с тем, чтобы как можно лучше сделать предложение наших товаров.
Так называемый, «Зеленый перекресток» — премиальные продукты продаются, там стараемся сделать так, чтобы он находил отклик у многих. Это большая область, в которой, чтобы работать надо, действительно, попотеть или из которой желательно выжать, как можно больше. Чтобы это лучше проиллюстрировать еще раз, я вернусь к началу своей презентации. Коснусь остальных трех моментов: физический, человеческий и технический. Когда вы работаете, скажем, с компьютером в этой сети, вы поставили себя на место покупателя, когда он идет по магазину. Основной, классический пример сделать так, чтобы человек мог чувствовать себя отличным от других, чтобы где бы он ни находился в будущем в этой среде, он видел, что это делается для него. Поработав на российском рынке, я понял, что это, действительно, очень трудная задача. Когда мы составляли какие-то руководства, наставления, обучали персонал, все время им говорили: «Вы работаете не только на компанию, но также, чтобы найти подход к людям». Одна из черт нашей компании, мы создаем приверженность бренду компании. Главная задача, на которой хочу остановиться в заключении, на всем протяжении, котором мы работали с компанией, работали с отдельными департаментами или отделами магазина, мы все время пропагандировали общую идею – создать массовую приверженность вашему бренду. Какой бы областью мы ни занимались, разрабатывая сам бренд или новые технологии или, работая в недвижимости, мы всегда говорим: «Хорошо себе представляйте, в какой среде вы находитесь». В этом и заключается основная трудность. Я желаю вам удачи.
Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные идеи» и член жюри Epica Awords:
— Спасибо большое, Клайв, за вашу тяжелую и сложную работу для российского рынка. Если есть какие-то вопросы, задавайте, только очень коротко и очень важные, потому что хочется еще послушать одного замечательного выступающего. Нет? Тогда я представляю компанию Direct DesignVisual Brending, Дмитрий Перышков, человек, который вместе со своей компанией создавал бренд российского дизайна, потому что все 1990-ые годы прошли под флагом становления этого всего. Это, может быть, в прошлом, но российский графический дизайн, создавался в том числе этими людьми. Кейсы из области ритейл-дизайна, их будет два Bosco di Ciliegi и Vis-A-Vis, да?
Дмитрий Перышков, генеральный директор Direct DesignVisual Brending:
— Да, Bosco Sport и Vis-A-Vis, если я успею, потому что, я так понимаю, что у нас 15 минут назад закончилось наше время, поэтому постараюсь покороче. Моя компания на рынке существует уже лет 20, мы занимаемся не только ритейл-дизайном, но и потребительским брендингом, корпоративный брендингом, в чем преуспеваем. Компания занимается стратегическим планированием, исследованиями, не заказом, а именно анализом и исследованиями, чтобы лучше понимать своего потребителя, чтобы лучше сделать работу.
Vis-A-Vis — это не новая, не последняя наша работа, но для меня она была очень интересной, и для вас, мне кажется, тоже будет интересно с точки зрения того, что это именно российская ситуация, сложившаяся в этой компании. К нам обратились господа с тем, чтобы переделать одну из упаковок женской и мужской линии нижнего белья. На наш вопрос: «Есть ли позиционирование, есть ли константы фирменного стиля у бренда?», -они сказали: «У нас много всего есть, выбирайте, что хотите». После нескольких бесед с ними,мы сказали: «Зачем вы вообще к нам обращаетесь? Что у вас происходит?» И выяснилось через некоторое время, что несмотря на то, что компания продает все, везде, увеличивает ассортиментные линейки, к великому сожалению, продажи начинают потихоньку тормозиться.
Выяснилось, что каналы продаж у них – от Черкизовского рынка до собственных магазинов. При чем, если магазины прилично оформлены, то понятно, что на Черкизоне все это продается на лотках и т.д. Это огромные сети, где тот же товар, который продается в магазинах, лежит в огромных корзинах, где люди за 3 копейки выбирают, все это выворачивается, трусы выпадают, коробки рвутся, коробки обязательно должны быть самые дешевые, чтобы они не сыграли на себестоимости товара. Вот в таком виде до нас дошел этот бренд. Задачи, которые перед нами стояли – проведение аудита коммуникаций бренда, архитектуры бренда, разработка и позиционирование платформы и разработка констант бренда. Еще был один факт, на который мы наткнулись в процессе беседы с нашими заказчиками, мы услышали часть спора: «Ну мы же трусы мужские продаем в наших магазинах, почему мы там еще не можем продавать трикотаж, брюки и т.д.?» Это нас очень сильно насторожило, потому что внешне магазины были явно женские. Вопросом «Vis-A-Vis — это марка женская или мужская?», мы почему-то ввели в ступор наших клиентов, которые сказали: «Ну, конечно, женская». А потом после паузы: «Почему, наверно, и мужская».
Мы поняли, что есть еще одна проблема — неконтролируемое увеличение ассортиментной линейки, по слухам, они чуть ли не верхнюю одежду собирались производить. Понятно, что есть мощности, есть очень хорошая дилерская сеть, есть финансовые возможности завода, но желание выжать все до последнего из всего в конечном итоге начало приводить к тормозу. Вот компания, как она выглядела – «Одежда и белье». По нашим исследованиям, марка была достаточно известна среди потребителей, имела определенную лояльность, но не мужскую. Конечно, мужиков затаскивали за ручки в эти магазины: «Подожди, пока я куплю себе трусы и тебе» и. т. д., но марка была, совершенно, не мужская. На вопрос, почему наши мужчины не приходят туда, не надо никаких исследований, это явно, совершенно, что если туда пойдут, то немножко другие мужчины, переодевающиеся. «А что же нам делать, у нас закуплены партии, у нас дело стоит, ждет?» Говорим: «В принципе, ничего страшного нет, это можно хорошо разводить». Нам нужно было сделать марку и отдельные собренды, для того, чтобы развести по каналам продаж, потому что то, что продавалось в корзинах, совершенно размывало и уничтожало бренд в, как таковой. Потому что тот человек, который приходил и в фирменном магазине покупал одежду, в то же время приходил в огромные сети и в тех же самых упаковках уже изорванных, полууничтоженных тот же самый товар в сетях в два раза дешевле, что абсолютно не придавало бренду лояльности. Кроме того, они отдавали свой товар на реализацию в какие-то другие мультибрендовые магазины, где тоже это размывалось среди большого количества других брендов. По нашему представлению, канал распространения продукции, которые могли контролироваться Vis-A-Vis — это собственные магазины, какие-то корнеры в сетях, это мы предложили оставить под маркой Vis-A-Vis . Все, что было неконтролируемо, что сдавалось дилерам на реализацию, на вещевые рынки, там, где они не могли контролировать каким образом продается товар, в каком виде, какая там рекламная поддержка, это все было предложено вывести в отдельную марку. Товары для женщин – это Vis-A-Vis. Товары, предназначенные для мужчин – это некая другая товарная марка. Наша работа начиналась с того, что мы начали исследовать потребителя, несколько человек ходили по магазинам Vis-A-Vis и смотрели, как общается продавец и потребитель, как общаются потребители друг с другом. Там было очень много интересных вещей, которые помогли нам в конечном итоге сделать этот бренд, но была одна интересная особенность, которую не встречали нигде.
Около одной из полок, стояла женщина примерно 50 лет и очень мило щебетала с девочкой, которой было лет 17-18, они обсуждали какую-то вещь. Это в принципе, феноменальная вещь, которой практически не существует в брендовых магазинах, товар явно разводится по возрастным аудиториям, конечно, женщина 50-ти лет и девушка 18-ти лет не будет покупать один товар. Были очень интересные опросы потребителей, лояльных и тех, кто заходили в эти магазины. И потом это выяснили с дизайнерами внутри магазинов, с технологами — они очень тщательно подходят ко многим вещам, которые для меня как для мужчины были вообще не понятны: какое количество строчек внутри в трусах, чтобы они не терли, или какой толщины должны быть трусы сзади. Таких вопросов было огромное количество, что создавало странное выглядящим магазинам очень большую лояльность к товару, к продукту. Мы всегда говорим всем своим клиентам: «Вы можете сколько угодно раздувать щеки, делать фантастический дизайн, пространство, бренды и т.д., но если у вас не будет товара, как такового, хорошего, качественно сделанного, исходя из потребности вашего клиента, то бренд никогда не состоится».
У них был большой диссонанс, были странно оформлены магазины, разные каналы продаж, но к самой продукции они относились очень серьезно, проводили большое количество тестов, исследований, именно это соотношение качества-цена позволяло им привлекать очень много лояльных потребителей из разных возрастных групп, что для нас было очень интересным. Вот разработанные ценности для Vis-A-Vis — «забота и понимание», это те вещи, которые существуют у женщины внутри, женщина всегда понимающая, она входит в положение другой своей подруги, она заботливая, потому заботится о детях и т.д. Но эти ценности имеют отношение и к ценностям бренда, как такого, Vis-A-Vis , и к тем вещам, которые близки потребителю. «Уверенность в себе»- та ценность, которую бренд Vis-A-Vis должен был давать потребителю, любая женщина в том или ином возрасте должна быть уверена в себе, для того, чтобы двигаться вперед, для того, чтобы общаться, развиваться. Одежда дает женщине эту уверенность.
Я звоню своей подруге, говорю: «Поехали на день рождения съездим», у нее начинается коллапс в голове: «Ой, я не знаю, что одеть». Я говорю: «Одень вот это, это», — «Это тебе кажется, что одену это, чтобы уверенно чувствовать себя, я должна одеть вот это и т.д.». У меня взрывается мозг, я не понимаю этого вообще, а для женщины это очень важно, важно, что на ней надето, что у нее внутри, какие туфельки. Любой бренд, независимо – нижнее белье, одежда — должен давать женщине уверенность, чтобы она выходила из магазина и чувствовала себя комфортно. «Оптимизм» — тоже немаловажная вещь, которая позволяет двигаться активно по жизни. Было несколько глубинных интервью, это возрастные категории, переломные – женщины 27 лет, 35 лет, 50 лет, для нас было очень удивительно, что среди лояльных потребителей (мы выбирали очень много женщин старшего возраста, с фантастическим отношением к жизни), им нравится свой возраст, свое отношение к жизни, работе, независимо от финансового положения, которое, конечно, влияет, но тем не менее. Мы хотели бы, чтобы наши магазины излучали этот оптимизм, давали этот оптимизм женщинам, потребителям, которые будут посещать магазины. Понятно, что «Доброжелательность», как же без этого. И «Вдохновение». Любая женщина в разное время помимо своих рабочих каких-то функций, семейных функций, должна чем-то вдохновляться, постоянно чем-то увлекаться: будь то сериалы, вышивание крестиком или болтанием с подружкой относительно нового рецепта пирога, это фантастическое вдохновение сегодняшнего момента, месяца, года тоже мы хотели донести и увлечь наших девушек.
